营销头版：“畸形”的直播卖货：卖货1280万，佣金317万，狂欢背后谁在裸泳？

就拿薇娅与梦洁家纺的此次合作来说。5月11日，梦洁家纺正式宣布与薇娅达成品牌战略合作。

因搭上“淘宝第一主播”薇娅，在其直播光环下，梦洁股份股价一路攀升，期间出现8个涨停，5月8日至5月21日累计上涨幅度高达124.13%，市值从32.78亿元一度拉升至77.32亿元，吹升45亿市值。

然而，就在股价站在高位之际，梦洁的多位大股东上演了一出高位套现的戏码，减持逼近亿元，完美收割套现走人，随即股价闪崩，上演了一场资本收割中小散户的套利游戏。

再联想到薇娅给梦洁直播带货那并不亮眼，甚至赔钱的销售数据；以及那篇被梦洁家纺大肆宣扬的文章《梦洁家纺携手淘宝第一主播薇娅Viya，重塑品质家纺新形象》。

很难不让人阴谋论的怀疑这就是一场把“直播带货”当做工具的资本游戏。

不止淘宝，快手、抖音等平台同样如此。常刷抖音的可能会发现一个现象，动辄千万级别的主播开播卖货，结果点进直播间仅千余人观看。

除了并非专业卖货主播之外，主播属性与卖货转化之间有一道迈不过去的坎。

再加上在李佳琦、薇娅等头部带货主播、品牌、媒体、资本多方的舆论造势之下，造成了“万物即可直播”的假象。

前段时间，某位从事市场和品牌相关工作10年的业界大佬提出："只有无能的市场部，才会热衷于直播带货"。从而引发了"直播透支品牌力"的争论。

大佬认为：直播虽然能为品牌带来收益，但商品价格取决于产品价值与品牌价值。而现在的品牌太过依赖于直播带来的销量，但这些流量对品牌而言不会产生任何价值。

但这种基于对尚处于发展中的直播带货的认知，虽然有一定道理，但我并不十分认同。

旋即业内也出现了“直播带品牌”的观点。

但我认为，品牌选择李佳琦、薇娅带货，其实是选择了有认知的渠道，本质是头部达人为品牌提供了信任状。

高到令人咋舌的佣金本是市场本身选择的结果，无可厚非。

不过，这也暴露了当下直播带货模式的普遍困境：企业为了流量大多只能找主播合作，但主播能带货的核心是“全网最低价”，加之主播需要收取服务费及佣金，企业往往很难赚钱。

与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。

然而风口之下，这一切都被薇娅、李佳琦们一个个令人疯狂的销售数据掩盖了！且不说这里面有多少水分。

品牌花了大价钱找主播带货，销量或声量总要占一个。“繁荣”的背后有多少虚假与共谋，或许是一个“打掉牙往肚子咽”的故事也不得而知。

抛开直播背后资本的作祟。如果品牌直播带货是个“赔本赚吆喝”的买卖，品牌与主播双方长期的不平等，必然不能形成直播的常态化发展，更有可能沦为昙花一现的狂欢。

直播带货要真正爆发，就得走出补贴和低价的桎梏。至于路在何方，只能交给时间解答。

但要永远要相信价值终归是价值。

浪潮退才知道谁在裸泳。

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