首席营销官：重口味吃播：当进食成为一种奇观，观看者究竟在沉迷什么？

如果不是在《爆辣挑战》（Hot Ones）上，你大概很难看见著名硬汉Terry Crews又哭又叫的“精彩”场面。换一个场景，你一定会觉得他是在受折磨。但在这里，一切都是宣传和娱乐，Crews的眼泪会为这档节目带来相当可观的点击率。

几个世纪以来，人们热衷于观看其他人进食，或是量大到惊人的食物，或是看起来有些奇怪甚至恶心的食物，人们一面惊奇，一面欲罢不能地想要继续看下去。具体的细节会随着场景变化而变化，但“看别人吃东西”一直是一种娱乐方式。

线下，热狗大赛和其他的竞争性饮食活动由来已久；电视真人秀节目中，有以奇怪的、腐烂的、异国风味的食物为主题进行的挑战，比如《恐惧因素》（Fear Factor）和《美食时间》（Epic Meal Time）等早期的YouTube节目。而现在，网上还出现了像“肉桂挑战”这样“丧心病狂”的食物接力挑战，还有YouTube上大热的吃播视频，以及上文提及的《爆辣挑战》这样通过明星挑战爆辣鸡翅的方式来进行宣传的节目。

“‘竞吃’（competitive eating）似乎是目前YouTube上最热门的趋势之一。”现任YouTube《恐惧因素》主持人、前任美食记者的厨师Josh Scherer在接受Mashable采访时这样说道。

然而，这些视频能产生的实际情绪影响非常小，且很有可能是不愉快的。那么，重口味吃播的魔力究竟源自何处？本期全媒派（ID：quanmeipai）独家编译Mashable文章，带你看看，当我们沉迷重口味吃播时，我们究竟在沉迷什么？

我们为何沉迷？

良性自虐

“良性自虐”（Benign Masochism）是宾夕法尼亚大学心理学家Paul Rozin提出的一种理论。他发现，当人在一个安全的环境中，即不会受到真正的伤害时，经历一些可怕或不愉快的事情实际上是一种享受。想想看，过山车，恐怖电影，和观看他人吃完20磅巨型芝士汉堡是一样的，它们会让你的肾上腺素激增，但不会对你的生命造成威胁。

图片来源于YouTube

“基本上，你会稍微有些不适，但不会产生真正的危险，”富兰克林与马歇尔学院（Franklin & Marshall College）的发展心理学教授Josh Rottman曾研究过厌恶在儿童成长中的作用，他说：“‘良性自虐’其实是一种普遍现象，这种自虐倾向会令人觉得愉快。它让我们产生一种置身于危险之中的错觉，但实际上我们是以一种安全的方式来做这件事的。”

选择食物：写在DNA里的迷恋

除了良性自虐的乐趣之外，重口味吃播巨大吸引力的另一种解释来自于儿童的发育。

“针对像《爆辣挑战》这样，人们热衷于观看其他人吃一些不寻常的食物的现象，我认为有可能是因为选择食物对人类来说是非常非常困难的问题。”Rottman说。

Rottman解释说，决定什么食物安全而什么食物不安全，这在人的成长过程中是一个持续的挑战，对儿童来说尤其明显，但也贯穿我们的一生。有关儿童注意力的研究发现，观看“与生存潜能相关的事物”是令人愉悦的。

尽管我们可能没有意识到，但在观看YouTube上的“竞吃”视频时，我们实际上是在观看他们做一种“生存测试”，看看在不被伤害的前提下，他们的极限在哪里。这对发育很有价值，而且最终会刺激我们的大脑。当我们还是儿童时，我们迫切地想知道什么是安全的，什么是不安全的，这种冲动使我们迷恋于观看他人进食，而这种迷恋一直延续到我们长大后对吃播视频的“欲罢不能”中。

“这可能只是一部分的原因，也并不适用于每一个例子，但从总体来看，它可以是一种解释。”Rottman补充道。

厌恶：一种强大的吸引力

“厌恶会抓住我们的注意力，把我们吸引过去，而当我们是通过屏幕而不是在实地观看时，我们就能在一个更安全的环境中去‘享受’它，”Rubenking说，“这真的很吸引眼球也很有魅力，所以从内容创作的角度来说，这能带来很好的效益。”

饮食认同：“我和你讨厌同一种食物”

除此之外，共同的厌恶所带来的一种“认同感”或许也是重口味吃播流行的原因。

Rottman解释说，对某种食物的厌恶反应是一个群体区分“自己人”和“局外人”的方式。

“对同一种食物的反感会把一群人划分到一类，”Rottman说，“真正划分群体界限的一种方法就是那些难以伪造的共同情感。”

热爱食物VS追求流量，

重口味吃播的意义在哪里？

Matt Stonie，美国速食大胃王，以拍摄大量或超高热量的吃播视频为主。

“新的节目越来越夸张，这并不奇怪，”Rubenking说，“随着时间的推移，重口味内容越来越多，我们当然会变得麻木，所以要想引起粉丝相同程度的反应，内容必须更加重口味才行。”

食物的“去污名化”

“将进食作为一种奇观和娱乐，其实是一种让人们开始在更深层次上关注食物的方式，”Scherer说，“这并不是一个完美的系统，我能看到整个逻辑链会从哪里开始崩溃。但是，现在对我来说，人们的注意力持续时间越来越短，需要比以往任何时候都更快地出手来抓住他们。”

《爆辣挑战》之所以受欢迎，不仅仅是因为辣鸡翅挑战的吸引力，它的双重魅力在于，它邀请名人来挑战辣鸡翅。你可以看到一个平常光鲜亮丽、难以接近的人处于弱势地位。这是非常有趣的，而且已经为好莱坞的营销引擎创造了巨大的价值。

在《食物恐惧》（Food Fears）中，Scherer也试图达到类似的效果，他也邀请名人来参加美食挑战。然而同时，他也试图消除西方人心中某些“恶心的食物”的污名，让他们认识到，在另一种语境或文化中，这些食物是美味的。

“我发现那些重口味吃播中吃的很多东西都是我非常喜欢的，”Scherer说，“肝脏、肾脏、大脑，类似这样的事物。所以我提出了这个概念，让我把那些你认为超级恶心的食物，变成一道美味佳肴。”

奇观背后，对食物的重新思考

对抗厌恶冲动的美食挑战已经产生了一些有趣的结果。在一集臭名昭著的节目中，Scherer把一个巨大而富有弹性的牛阴茎做成了香蒜披萨。Scherer的老板Link Neal（他自己也是重口味吃播博主）称它为“我吃过最恶心的披萨”。显然，我们的社会偏见比粘稠的马苏里拉芝士还深。

尽管如此，在观众们的鼓励下，Scherer还是愿意以开放的心态去尝试食物，并在用餐时对观众们敞开心扉。

“简单来说，我认为这就是食物的美妙之处，”Scherer说，“对人们来说，这是非常情绪化、非常脆弱的，同时又很普遍。”

在最近一期《美食恐惧》（Food Fears）中，Terry Crews再一次挑战了自己的食物耐受力。他在吃一道火鸡睾丸做成的菜的时候笑个不停，但当Scherer把它们做成了他喜爱的奶酪通心粉，Crews就会津津有味地吃下去，并称赞道：“这很美味！”

事实上，在现代食品制造业取代食用动物身体部位的观念之前，火鸡睾丸在美国曾是一道佳肴。Scherer的吃播的确是“重口味”的，但同时它也暗含了一个观念——仅仅因为对某种食物不熟悉就厌恶它是非常浪费的，对动物、对这个星球、对你自己的胃来说都是如此。

谈到他对猪肠的改观时，Crews也提出了一个有趣的观点：“可能今天这个是不好的，明天那个又是好的。而我已经准备好面对一切了。”

吃播发展至今形式多样，有的“走量”，有的猎奇，其意义与吸引力也无法用几句话就简单概括。“重口味”吃播是否能像Scherer所说，在收获流量等效益的同时，传递一种更开放的观念、鼓励人们对食物进行重新思考，值得我们关注与期待。

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