汽车营销走到了十字路口？（我眼中的汽车市场营销）

过去一周内，服务汽车行业的广告营销专家们，获得了两极分化的评价。最糟糕的评价指向了为奥迪创作《人生小满》视频广告的创意代理公司——M&C Saatchi。从5月21日上午9时视频发布，到该广告霸屏全网，再到被曝抄袭公开致歉，奥迪领衔主演的这出“悲喜剧”，虽然“片长”仅为25个小时13分钟，但情节曲折、悬念迭出，几乎开创出“车祸片”的新片种，同时，也成为票圈炎凉的测试盒。

2分钟的短视频在25小时内出现不断反转的剧情除了对“严重失察”负有不可推卸的责任外，奥迪方面的“不争”多少为自己带来了“不幸”。或者说，连对广告文案“百度查重”也懒得做的态度，使他们浪费了一个原本绝佳的传播机会。在这则广告被全网撤回前，其抖音平台点赞量超过500万，微信视频号点赞、转发及收藏量均超过10万次，总体播放量预计破亿。然而，对奥迪而言，足以令竞争对手艳羡的高流量，无疑也构成了一柄双刃剑。几乎与M&C Saatchi抄袭丑闻曝光的同时，该品牌就遭到了舆论反噬——前一天获得多少称赞，后一天就遭到了多少指责，后者或许还更多一些。与奥迪一样值得一个差评的，还有为欧拉芭蕾猫上市发布会提供营销创意的团队。“‘吃软饭’怎么了？咱是靠实力吃软饭，吃得硬气，没毛病啊！”在发送给媒体的领导讲话稿中，这是欧拉汽车CEO董玉东的讲词。这一言论在此后的媒体报道中，得到了广泛引用。毫无疑问，营销团队是希望借CEO之口，帮助乐于为女性用户打造产品的欧拉品牌，扫除坊间关于该品牌“吃软饭”的质疑。自去年宣布成为“更爱女人的汽车品牌”起，欧拉曾多次表达了专注女性汽车市场，为女性创造汽车新品类的意愿。但在一个正式场合，在CEO的讲话稿中，出现对吃饭软硬问题的纠结以及“软饭硬吃”的强横，这个梗显然是被玩坏了。不恰当的表达，或将致使品牌原本对女性的善意，反而变成了对欧拉品牌“软饭”属性的坐实。520当天，不知道在收到获得官方“软饭”认证的芭蕾猫订单后，有多少女士会真的感到愉悦或心存感激。在上述两个失败的传播案例背后，人们不难看到看到一群汽车营销专家忙于整活的身影。事实上，汽车品牌近期的频繁整活，在很大程度上反映了他们对当前汽车市场消费信心的忧虑（可参考路由社此前发布的#疫情下的企业自救 系列报道）。国家统计局5月16日发布的统计数据显示，今年1-4月，汽车类消费品零售额同比下降31.6%。

乘联会统计数据则表明，1-4月，全国累计乘用车零售量同比下滑11.9%。在此过程中，豪华汽车品牌和主流合资品牌的下降趋势尤为明显，两者在上述考察期内的销量降幅分别达到19.7%及24.3%。

一方面，疫情造成的业务失调，令汽车业在资金方面承受着比以往任何时候都要强烈的压力，因此他们希望能通过输出成交价更高、利润更丰厚的产品，来摆脱对于产品销量的依赖；另一方面，需求受限的汽车市场，则表现出“降级”趋势——相比成交价更高的汽车，经济型产品在本轮疫情中的受影响程度较低。在这种情况下，借助有效的营销策略卖出更多的车，似乎成了汽车制造商当下唯一的选择。尽管卖车的心情急迫，可依然有不少汽车品牌在营销方面，找对了方向。岚图就提供了一个可供参考的案例。该品牌近期与湖南卫视《声生不息》进行赞助合作，其新产品梦想家则作为嘉宾接驳车，在这档以致敬港乐为主题的季播节目中得到展示。

“作为一款电动MPV，岚图梦想家的主要客群被锁定在家庭用户，而港乐的覆盖人群则从70后一直延伸到90后。”披士讯咨询公司汽车分析师陆帅说。音乐作为营销载体的有效性，也被同期进行的周杰伦在线演唱会所证实。尽管是老节目重播，但这两场演唱会依然为赞助方百事可乐换来了近亿次的播放量。广告触达人群与核心客群的重合，营销载体的合理选择，帮助岚图梦想家收获了不错的营销成果。从4月21日《声生不息》先导片开播，到5月7日岚图梦想家正式上市，新车在此期间的百度搜索指数始终高于极狐阿尔法S、零跑C01、腾势D09等同期上市的新车。近期，另一则好评度更高的汽车营销案例，来自奔驰。在一条最新的概念车视频广告中，由巩俐饰演的角色穿越于1913年与2022年之间。通过复古与科幻场景的来回转换，奔驰用极具质感的笔触，书写着如何在经典与创新之间构建和谐，同时也为豪华汽车从传统动力向电驱动力的切换，描绘了更多可能性。

对该品牌的潜在消费者来说，这种隐藏在营销策略背后的历史视野、人文思维，无疑具有重要的象征意义。行业赛道的变换以及产品参数的同质化，正倒逼越来越多的汽车品牌在产品和技术之外，向营销实践中注入更多关于“人”的思考——后者或关乎品牌的格局眼界，或关乎用户的情感体验。严格来说，奥迪和欧拉在酝酿本轮营销活动之初，其实同样找对了着力点。借时抒怀，奥迪希望向当下的公众，传达一种“不自满，知不足”的古典节气智慧。特立独行，欧拉则力图传达成为造车“她势力”的品牌志趣。但令人遗憾的是，两者的一番筹谋均未取得预期效果，甚至踏上了相反的方向。懒，或许可以解释一切。M&C Saatchi懒于创意和文案的原创，奥迪懒于审核，欧拉则懒于用更得体的方式——例如，改善一下体验糟糕的人机交互系统——来表达对于女性真正细致周到的尊重和关爱……事实上，在新业态、新竞争环境下的汽车营销工作，应当被做得更细致入微、深入浅出，甚至不厌其烦。例如，在关于首款新车阿维塔11最新披露的内饰广告视频中，品牌特别起用了由猫、狗、挂着水珠的鲜花所组成的“卡司”，在具体而真实的生活场景下，以生动、直观的方式宣传其内饰材料的抗菌性、易清洁——虽然切入点很小，但又足够抓住受众和用户的注意力。见微知著，新品牌的成败往往也就取决于这些细节。相比之下，其他两家与华为开展深度合作的汽车制造商——AITO在推介问界M5、极狐在推介阿尔法S全新HI版的过程中，营销创意方面的投入，似乎就要倦怠得多、保守得多。在此前陆续举办的两场新车发布会上，赛力斯和极狐的宣传门面，几乎都靠来自华为的“大嘴巴”余承东一人撑起，直接导致本应归属新车的话题和流量都被华为分去大半。很难说有多少具体落到了新车和汽车制造商的头上。也正是因为这种营销和传播策略，很难形成正向累积的品牌资产，这也就不禁令人心生一问：问界M5和阿尔法S，到底是“不造车”的华为造的车，还是造车的赛力斯/极狐造的车？话尽管有点绕，但道理就是这样。

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