奥迪和刘德华涉“抄袭门”事件：数字营销时代下，4A“没戏唱”了？

国际知名大品牌、顶流艺人、4A广告公司三方联手，翻车概率有多小？5月21日，刘德华与奥迪汽车品牌合作的宣传短片《今日小满，人生小满就好》，在抖音、视频号等多个平台刷屏，并冲上热搜。刘德华抖音点赞超500万，微信视频号发布10小时内，视频转发和点赞数量都超过了10万。

究竟谁应该为此背锅？法律从业者表示，如果刘德华作为合作艺人方证明自己的确对侵权不知情，那么则没有责任。奥迪作为广告发布者，在合作合同约束下，要对整个商业事件负责，承担起相应的赔偿责任。网络流传的制作团队成员在社交媒体的发言，从某种程度还原了整个翻车经过。“层层外包”的制作模式，最终导致了“千里之堤，溃于蚁穴”。有团队成员表示在一夜之间完成了数千人团队转移、政府审批、清空海边度假村，导演已被扒出为良仓创始人、《新视线》视觉总监彭杨军，他在微博上提及“这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次……谢谢客户一稿过”，目前微博已删，更有疑似团队成员表示“这个最早是歌，把歌词扩写成了文案”。

在国际4A广告公司工作，曾经意味着简历镀金，服务于世界五百强企业，拥有较高的职业起点，但时移世易，4A的没落已势不可挡。此前4A便已迎来了几次裁员潮。2020年初，日本最大的广告巨头电通集团被爆裁员，在中国、澳大利亚、巴西、法国、德国、新加坡、英国七个市场裁掉11%的员工，涉及人数约1400人。新媒体打破传播壁垒，广告形式日益创新多元， 传统广告营销模式被颠覆，4A影响力衰退。加之疫情影响下，全球经济普遍下行，品牌主普遍削减预算，作为“经济晴雨表”、非必要支出的广告营销便首当其冲。互联网时代更加剧了“翻车”的速度，创意和文案的价值随时可能被网络扒皮，加大了新媒体环境下品牌营销的不确定性，4A公司最应该重视的创意环节在数字时代成为最大的危机来源。此次“爆雷”的当事者，1970年在英国成立的上思广告公司（M&C SAATCHI）为全球最大的独立广告代理公司，一直以来负责了多次奥迪的广告营销活动，服务的国内汽车客户包括比亚迪、宝骏汽车、保时捷和上汽通用汽车金融，此次抄袭门后可能面临声誉受损、客户流失等情况。此前在2019年，上思广告公司陷入人事动荡和财务造假风波。联合创始人Maurice Saatchi带着三位高层离职，公司首席执行官、执行创意总监和首席策略官也相继“自愿解聘”。网络消息称之为第四大广告传播集团阳狮的子公司。今日阳狮集团发表声明，澄清上思广告不是阳狮集团下属公司，和阳狮集团或者盛世长城(Saatchi &Saatchi)在全球范围内以及在中国均无关系。争相甩锅背后，4A广告公司将迎来更大的质疑。此次让整个广告圈“炸了”的小满广告抄袭门，暴露出4A公司在流程冗杂、创意陈旧方面的种种问题，可谓积重难返。除了外部环境等客观原因之外，拥有几十年历史的4A巨头们，陷入了一场“创意危机”，许久已经没有爆款出圈作品。随着规模扩大，4A“中年危机危机”“大公司病”日益突出，包括流程僵化，结构臃肿，决策缓慢，数字营销人才稀缺等等。复杂的流程监控增加了广告创意的时间、人力成本和沟通成本，使得传播时机滞后，人才外流。上文提到的“层层外包”制便是如此，缺乏沟通审核的情况下直接定稿，文案等核心创意者反而被忽视。过度强调绩效KPI，而忽视了创新度、市场洞察是广告营销的核心竞争力。另外，随着国内平台渠道日益多元化，CPM、CPRP等4A所依赖的专业数据，也未必能够完全反映传播渠道的全貌。本土机构和人才已经崛起，如若作为外企的4A不从此次教训中反思，加强本土化、网络化思维，未来势必会面临更大的危机。

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