地产线上营销，被他们玩明白了！（线上房地产营销有哪些途径）

近两年，线上营销已经成为很多营销人的重头戏。大部分房企已经不再拘泥线上营销有没必要做的问题，而在探讨线上营销怎么玩才能迭代地更有效果、更加精准。据我了解，像万科、碧桂园、金地等头部房企，在线上营销这方面，确实越做越好了。

线上营销的基本玩法空地一体化打法推广投放是营销线条中至关重要的一环，但很多线上运营团队探索了一段时间发现：惯用的内容投放后，获得的线索越来越少，质量越来越低。笔者认为，投放的内容非常关键。当我们在做投放的时候，由于生产的内容质量良莠不齐，落地的效果就会开始变形。为了在营销层面上更专业化、精细化、效果化，我们赋予了“推广投放”一个更专业的名称“精准投放”。精准投放应用到地产营销上从曝光到转化的投放模式称为“空地一体化打法”，分成了4个步骤来实现，分别是“定标签选渠道”、“用逻辑做内容”、“以聊客促来访”、“以转化增存量”。一、定标签选渠道——从客户使用习惯定渠道在客户留痕的地方才会被客户看见，找好客户选好渠道对投放效果起到举足轻重的作用。在投放最开始的环节，要根据客群属性，选择合适的媒介和选定恰当的标签。以年龄划分信息端口的使用人群，效果通常显著。全龄段适用的朋友圈、微信、百度，年轻人的抖音、小说、知乎、小红书……中年人的今日头条、腾讯新闻等，不同类型客户群体对应不同内容载体；同时，精准投放更注重项目组本身对客户的理解，包括具体形象、家庭结构、年龄组成、分布区域、生活兴趣爱好等，均决定所生产内容能否在对应人群中进行效果裂变；二、用逻辑做内容——通过底层逻辑做规范内容互联网的信息洪流中，信息要有穿透力，懂得投放的逻辑，做内容才更有打动力。投放效果的底层逻辑为：广告竞争力（eCPM）=（点击率、转化率、出价）+品质，这就要求生产的内容外层要足够吸引人（点击率），内层让客户愿意留资（转化率）。在此之外，每个计划的竞争出价、社交系数、互动系数和负反馈系数等（大盘流量）都会决定内容投放的效果，也就是“能不能跑出量”。这其中能人为把控的，就是内容的生产制作。做内容的基本盘是“客户视角”。挠痒要找嫩脚板，按摩要找硬肩膀。站在客户角度，找到客户需求，说客户语言，才能让客户想听想看，才能做好内容。内容生产是熟手工，需要最了解项目的项目策划自己写，多写。有句话叫“好的广告是可以发给妈妈看的”，百炼成钢，写出来的内容才足够动人。内容也不能过于直白，需要包装和设计，外层呈现出的文案、图片放的内容、投放组合形式，内层素材的板块划分、字体大小和类型、颜色搭配、icon组合、煽动文案等等，都会导致最后客单价的变化和素材的效果。举例参考如下：3、以聊客促来访——线上预沟通邀约客户到访信息时代下，线上聊客技巧决定了能不能把客户邀约到现场进行转化。负责线上撩客并将客户传递给案场同事转化的团队我们称为空军，案场同事则相应地称为地上部队。素材投放出去以后，由空军进行线索的承接，并通过在线上凭借熟悉市场政策、片区竞品信息、项目价值点、工具包、价格、节点等专业内容和客户进行初步沟通博弈，了解其基本信息后反馈给项目同事，邀约客户至现场。在线上与客户沟通的进程中，空军有三个点需要尤其注意。分别是“问”、“搭配”以及“标准化”。一是“问”，在解答客户疑虑的同时，也要把客户的信息收入囊中。就拿最经典的开场白来说，客户第一句基本都会问：“多少钱”，我们在回答客户后，要“画蛇添足”：问一句客户情况，比如“您是想找几房的户型呢”从而获知客户要的是三房还是四房，才能更有针对性地推介产品；二是“合”，在输出价格等会影响到客户购买判定的信息时，一定要配合项目价值如稀缺环境、成熟配套等进行输出，否则讲了绝大部分客户马上失去兴趣，造成客户流失；三是“标准化”，客户量多起来后，对接的空军只有一人，数以万计的打字确实难以招架，所以话术形成标准化，可以减负提效的同时，还可以让客户的良好体验保持一致，稳定邀约率；4、以转化增存量——线下成交并储备作存量客户到现场后才能做转化和储备存量，为后续的运营做好铺垫。客户应邀到达现场后，案场销售同事根据空军给到的一手信息已对该客户的基本情况有了大致的了解，转化起来便更得心应手。转化的结果虽然很大程度上取决于案场政策、项目质素，但客户资料基本都是短期不变的。对品牌、项目有认可、有购房意向的客户，是可以作为存量长期运营并裂变粉丝的端口存在，因此每批线索诚意客户都可以用企微等端口进行保留下来并长期运营，毕竟此一时不买房，彼一时也要买。此一人不买房，隔壁老王也要买。总的来说，数字营销空地一体化打法就是通过线上线索引流到线下完成转化，并配合可追踪、可视化、可分析的数据交互，持续、自动并精细化触达客户，实现用户深度运营和长期激活。

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