所谓影视作品的“过度营销”，怎么定性？（影视化作品中的营销策划）

在#过度营销赢不来观众的心# 登上微博热搜TOP1后，影视剧观众似乎对营销“谈虎色变”。文章指出，当今影视营销正“剑走偏锋”，宣传噱头与内容品质背道而驰。过犹不及的影视营销，已经破坏了人们客观、理性地感知影视艺术的环境，过度营销可休矣。营销，本义是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。影视营销，即发现或发掘观众的需求，让观众被吸引、进而观看影视作品的过程。其本身并非贬义，并且是观众可以在选择丰富的网络空间中，快速找到“万绿丛中一点红”的有效手段。但在当今语境下，“影视营销”已经完全变了味道。那么，影视作品的营销，何为“适当”与“过度”？这把衡量影视作品是否“过度营销”的尺子，究竟在谁手中？营销的开端与终止，谁来喊停今年一月的无限流题材剧《开端》，就是一次艺术创作与市场选择相互成就的经典案例。《开端》作为国内首部无限流题材影视作品，开播伊始便以罕见的时间循环设定、高能紧张的剧情节奏，奠定了扎实的观众基础。但并非每一位观众，都会因新奇的题材来看剧。观察《开端》的官方宣发物料不难发现，《开端》的营销运作十分成熟。从精致的人物海报、剧情线索回顾创意图、好评金句放送，到粉丝互动向的试卷答题、甜蜜默契却极有分寸的CP向花絮剪辑，各种物料一应俱全，既满足了剧粉的追剧需求，又按照自己的步调节奏为剧提供适当曝光度。

《开端》官方海报

最能直接、快速吸引观众目光的，当为演员的亲自号召。剧中主演们十分配合营销方面的创意玩法，比如，收官之时，主演们重现剧中收锦旗的经典场面，每位主演都收到了一面特制锦旗，以表彰其为剧中角色做出的贡献。当晚，话题#开端收官全员收锦旗# 冲至热搜第12位。在题材、演员、剧情、制作等多重加分项的保驾护航下，《开端》在平台的播放量破19亿，斩获微博热搜236个（包含微博热搜主榜、文娱榜、上升趋势等）。

《开端》主演们一起晒锦旗

但争议随之而来。在一些对《开端》并不感兴趣的路人眼中，《开端》这种近乎“霸屏热搜”的营销效果，是实打实的“过度营销”。实际上，除了坚定不移的剧粉们，向来随缘追剧的普通观众，见到的热搜次数多了，也会产生“逆反心理”，认为这部剧营销太过火了。然而，“适当”与“不适当”的界限十分难定义，并没有一把精确的尺来衡量计算，作品宣传与超过“适当”边界还有多远。

口碑好剧与营销，并非势不两立。今年春天播出的平民史诗剧《人世间》，出色描绘了一个中国家庭五十年的悲欢离合，受到观众的热烈欢迎。剧中主演与观众在社交媒体平台上的互动，也可成为激活观众的宣传手段。例如，主演殷桃对一位网友的随性回复，便让话题#殷桃请网友来人世间吃糖葫芦# 登上微博热搜榜首位。演员与观众的有趣互动，会助力剧集出圈，点燃更多年轻观众群体的看剧热情。

其实，及时抓取粉丝关注的焦点，成功推介热搜的例子数不胜数。例如，去年热播的谍战题材佳作《叛逆者》。朱一龙扮演的男主角林楠笙在剧里几乎没有睡觉时间。粉丝都觉得林楠笙是“打工人”这一点十分有趣，于是在宣传方面顺水推舟，#朱一龙要林楠笙歇歇吧# 进入微博热搜实时上升趋势。也许，在得到大众对剧集内容品质本身的反馈之前，谁也无法把握，宣传应该做到什么程度。宣传为何频频“铤而走险”为了使影视作品能够更大范围地传播，更快地吸引到对口的观众，宣传一定要尽快想办法让作品“出圈”，其中最便捷有效的方法便是蹭热点，把剧带起热度。但踩着热点的风火轮，一不小心便可能引火烧身。某部体育剧，在北京冬奥开幕第二天播出。正值短道速滑运动大热，剧中一个名为唐剑的短道速滑运动员被劝退，宣传便做了一次“大胆”的结合：推广#短道速滑运动员唐剑被劝退# 话题，带剧上热搜。这样一个话题出现在热搜榜上，大众的敏感神经被激发了。怀着担忧点进去，却发现是电视剧的剧情。大众哗然，批评、谴责不足为奇。对于各方来说，这都是一次不成功的尝试。目前，相关话题页已经变黑。

这是一个警示。由于微博热搜榜已经几乎成为网民关注热点的第一窗口，影视项目宣传从上至下形成了“唯热搜论”的营销模式。但若不跳出“热搜即热度”的思维定式，搬起石头砸自己脚式的营销，就难以规避。因为宣传具有附加效果，会产生向外扩散的连锁反应。前几日，演员任嘉伦在个人直播中提到，自己的体重是114斤，话题#任嘉伦只有114斤# 很快冲上热搜。虽在饭圈女孩眼中，这是一个令人羡慕的身材，但却引起大量路人反感，不仅质疑他本人身高的真实性，而且连带着影响了他的在播作品《与君初相识》的口碑，穿肌肉衣拍戏事件被再度提起；更有人指责他制造身材焦虑，等等。

可以说，这波汹涌的指责有点令人措手不及，应该是任嘉伦和团队也并未预料到的。换个角度来说，演员本人可能低估了自己的一言一行所带来的社会影响。无论是影视作品还是演员，作品过关、业务指标过硬，才是能和宣传、观众形成三方共赢的关键所在吧。

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