数字化营销背后，进化的居然之家！（数字化时代的营销）

3·15消费者权益日是消费者维护合法权益，新闻媒体集中曝光企业违法行为的时间节点。但对于居然之家(000785.SZ)等企业来说还有另一层含义，这是其提高服务品质、服务升级的重要节点。基于此，居然之家推出“315总裁团价到，品质狂欢”淘宝直播活动。本次直播活动，由居然之家副总裁任成携惠达卫浴、方太集团、友邦吊顶、喜临门、慕思、圣象、穗宝、非同等八大家居品牌BOSS开播。本次营销活动取得了不错的成果，居然之家成为淘宝直播单日行业榜流量和增粉量双冠王。相比本次直播的亮眼成绩，更重要的是，通过本次营销活动，投资人能够发现居然之家的数字化营销价值。

数字营销显成效，居然之家成为“双冠王”315期间，居然之家的数字化营销活动取得了不错的成绩。数据显示，315当天居然之家开展的“315总裁团价到，品质狂欢”直播活动，共计斩获超75万观看量、4800余个订单，直播种草成交额环比提升，是淘宝直播单日行业榜流量和增粉量双冠王。本次直播活动只是居然之家数字化营销成绩取得较好发展的“缩影”。实际上，不只是315营销活动，将时间线拉长观察，能够发现公司数字化营销同样取得了不俗成果。2020年，居然之家利用疫情的倒逼机制，快马加鞭推动同城站建设，从年初的覆盖5城快速增长至130城，推动了数字化转型的进程，加快数据周转、智慧门店改造以及线上同城站的建设，通过线上寻客，线下转化，在获取线上增量的同时，也取得了销售的新的增长点。据悉，同比2020年，2021年公司线上获客增长超过100%，线上引导成交量增长超过50%。居然之家数字化营销取得成功并不让人意外。在家居行业内，居然之家的数字化营销具有先天优势。公司作为稀缺的家居平台企业，与单一品牌相比，其数字化营销货品具备“大而全”优势，能最大化满足用户需求。且在数字化营销活动中，公司也具备更丰富的运营手段，以直播为例，本次315直播，公司联合八大品牌BOSS直播，相比单一品牌BOSS直播，自然能获得更多用户关注。除此之外，居然之家通过打造爆款IP以及数字化营销矩阵，进一步夯实数字化营销优势。如今，消费市场供大于求，在供给过剩的时代，IP营销凭借优质IP的“自带流量”已经成为加速销量转化的重要手段。居然之家打造了包括“约惠总经理”、“超级e主播”、“BOSS来了”等多个直播爆款IP，并先后在天猫618、双11等活动取得亮眼成绩。以“老汪来了”直播IP为例，该IP在双11活动最后一天收获2.2万+笔订单，被营销界誉为“2021教科书式的营销”。以此看来，爆款IP的持续打造能力也将助推公司数字化营销的快速发展。爆款IP只是推进公司数字化营销的“尖兵”，数字化营销矩阵则为公司线上打下了坚实的“底座”。除了以经销商运营为核心的同城站，居然之家在淘宝、小程序、企业微信等不同流量渠道均有布局，并从上述渠道进行线上平台获客拉新，同时进行分发种草，向线下卖场进行销售转化，进而形成销售闭环。从上述角度看，居然之家已经构建了行业领先的数字化营销体系，那么，我们应该如何理解居然之家的数字化营销价值呢?如何理解居然之家的数字营销价值由于线上渠道的崛起，数字化营销已经成为企业获客的重要手段。作为家居龙头企业，居然之家的产业地位与其领先的数字化能力，将使其数字化营销发挥巨大价值。数字化营销价值要从两个层面理解:成为赋能品牌商成长的“加速器”，以及助推居然之家自身的长远发展。在赋能品牌商方面，直观来看，居然之家通过数字化营销，加速品牌商销售转化。但居然之家的数字化营销价值远不止于此。居然之家的数字化营销是家居企业增加品牌价值的重要手段。根据凯度咨询数据显示，于消费企业而言，所有销售中70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献，短期直接转化实现的销售只占30%。但近年来，由于用户的需求变化以及用户获取信息的取得增加，注意力被分散，部分品牌价值被稀释，甚至出现了品牌生命周期缩短的现象。而居然之家的数字化营销是企业增强品牌价值的重要手段。具体来说，品牌力的打造，离不开人(流量)、货(内容)、场(体验/场景)三要素。在流量环节，居然之家能够通过私域运营，广告投放、会员唤醒等数字化营销举措，增加品牌曝光量，以进一步增加品牌商影响力。但与传统电商对企业品牌赋能仅仅体现在曝光量上不同，相较纯电商模式，居然之家的优势在于，除了曝光量，公司依托线上、线下的全场景布局，能够打通全渠道零售:线上通过对商品、服务等信息的高效传达，提高了用户逛店和选品的效率，降低了用户决策成本，线下则是完成用户转化、交付和后服务。在这个过程中，居然之家能够将商家的体验和服务优势触达给消费者，有利于进一步增强商家品牌价值。于居然之家自身而言，数字化营销同样有利于公司长远发展。首先，数字化营销将夯实公司主营卖场业务。具体而言，数字化营销能够加速卖场内商品销售，从而提高卖场GMV。公开数据显示，2021年居然之家卖场GMV超千亿，较2020年有较大提升。

与此同时，卖场GMV的增加，将吸引更多商户入驻，提高公司出租率。目前，公司出租率行业领先，根据兴业证券数据，居然之家卖场出租率长期保持在95%以上，2021年上半年公司直营卖场招商率为96%。而行业数据显示，近9成卖场出租率仅70%。长期来看，随着数字化营销的推进，公司出租率将持续上升。除赋能家居卖场主营业务的发展外，数字化营销也为公司带来了更多收入增长点。公司可以凭借自身的营销价值与品牌商设计联名产品，增加产品销售收入。目前，公司已经有类似尝试，在315直播活动中，居然之家与喜临门联名产品—“居然有喜”套餐产品火爆售卖，得到消费者一致认可。数字化营销是确定性的发展机会，居然之家凭借在数字化营销中的领先位置，大概率能够夯实家居主营业务，并获得长足发展。

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