巨额体育营销，能否撑起蒙牛的梦想？（蒙牛体育赞助）

你也许不能永远相信蒙牛，但你可以永远相信蒙牛代言人。这句话是市场对于蒙牛体育营销眼光的夸赞。借着拿出千万奖金重赏女足，蒙牛刷了一波好评，同时也俘获了超高流量。年初，在大比分落后的情况下，中国女足凭借顽强的精神逆袭拿下了亚洲杯冠军，获得国人高度的赞扬。作为女足的赞助商，深谙营销之道的蒙牛，随即宣布拿出千万奖金用来奖励中国女足，此番动作，为蒙牛赚足了流量。与此同时，多年前蒙牛就与谷爱凌合作，签约其成为品牌代言人，恰逢谷爱凌在冬奥会上连获两金，押对宝的蒙牛也一时风头无二，获得了大量关注。可以说，2022年开春之后，蒙牛在体育营销上可谓赚足了眼球。然而，日趋饱和的乳业市场已经呈现出增长乏力的迹象，蒙牛过去引以为傲的体育营销老路，真能实现公司5年营收翻番的梦想吗，答案或许没有那么简单？体育营销让蒙牛引以为傲近年来，蒙牛一直痴迷于体育营销，不管是足球、篮球，还是田径、游泳、自行车等项目，都能看到蒙牛的身影。相较于伊利专注于奥运营销、光明执着于排球赛事，蒙牛的体育营销则包罗万象，其合作的项目也涉及多种体育项目，包括足球、篮球、田径、游泳、自行车、搏击等数十种。蒙牛之所以如此痴迷体育营销，是因为多年以来，体育营销曾多次助力其快速成长，可以说蒙牛的成长史，就是一部体育营销的成功史。2006年，为了快速抢占国内的乳业市场，蒙牛率先走出国门，和NBA达成了战略合作关系。当时，NBA在国内具有很大的号召力，蒙牛看准时机推出多款涵盖多个球队和球员版的NBA主题包装，这在当时国内市场获得了巨大的成功。品尝过这次体育营销的红利后，蒙牛开启了疯狂的体育营销之路。随后，蒙牛多次出击，连续多年成为世界杯的全球赞助商以及中国足协的合作伙伴，同时还花重金还签下多位体育明星作为品牌代言人。在2018年，蒙牛不仅成为世界杯的全球官方赞助商，还大手笔签约阿根廷足球巨星梅西成为其品牌代言人，虽然其后梅西未能打入决赛，但是其反向营销也为蒙牛积攒了人气。

就在最近，蒙牛的体育营销再次秀了一把技术。借助重奖中国女足亚洲杯夺冠和谷爱凌勇夺冬奥会金牌的两大顶流体育热点，蒙牛再次收获了市场的高度关注和赞扬。要知道，让蒙牛收获巨大流量的谷爱凌则是其在2019年就已经签下的品牌代言人。蒙牛之所以如此痴迷体育营销，一方面是因为体育营销就算翻车了，也不会对企业的形象产生多大的负面影响。另一方面，则是蒙牛在其他营销上吃尽了苦头，2020年2月，蒙牛刚宣布肖战为其品牌代言人，就碰上肖战粉丝挑起的“撕圈大战”，这股火还曾一度引到了蒙牛身上，同年4月，蒙牛纯甄刚官宣了罗志祥，又碰上罗志祥的负面新闻，2021年5月，蒙牛赞助爱奇艺的《青春有你》节目，又碰上粉丝为了支持偶像，花钱买蒙牛产品再倒掉一事，倒奶门让蒙牛一度处于舆论的风口浪尖上。如此种种，让蒙牛心有余悸。体育营销让蒙牛经历了一个高成长的阶段，从2006年至2020年，其营业收入从162亿左右增长至最新的760.35亿左右，可以说正是因为体育营销的成功，让蒙牛成为了中国乳业的巨头。体育营销边际效应正在锐减由于广告费用投入巨大，导致蒙牛近年来营销费用的增长极其迅速。根据最新的财报显示，2021H1蒙牛的销售费用高达128.88亿元，其中广告营销费用高达52.65亿元，同比增长15％，占当期蒙牛的营业收入超过11%，而2020年一整年蒙牛的销售费用为215.41亿，因此预计2021年的销售费用将会创新高。一方面是超高的销售费用率，另一方面则是其较低的效率。作为和蒙牛同级别的乳业巨头伊利，近年来销售费用率持续走低，但是其净利率却远远大于蒙牛。由此可见，蒙牛巨额的体育营销对于营业收入的拉动效果已经开始钝化，效果十分有限。

但是，蒙牛还一直在沿用其最初积累的经验，不断地在广告营销上大肆投入。据了解，2018年-2020年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元，其中体育营销费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元，三年合计超223亿元。不过，如此巨额的投入，却没能为公司带来相应的回报。2018年-2020年，蒙牛的营业收入为689.77亿、790.30亿、760.35亿元，由此可见，巨额的体育营销能带给蒙牛的帮助已经不多了，但由于其开支巨大，反而成为拖累蒙牛发展的枷锁。这个从蒙牛的销售费用占营收的比例也可以看出，2018年-2020年，蒙牛的销售费用在营收中的占比分别为27.3%、27.25%、28.3%。而同期，伊利这一数据分别为24.85%、23.35%、22.23%，可见单纯依靠体育营销，蒙牛可谓收效甚微。蒙牛的体育营销费用持续增长，但其营业收入却始终徘徊不前，这也让蒙牛逐渐意识到，曾让蒙牛快速成长的体育营销，似乎已没了往日的驱动力，更没有带来边际效应的新拐点。痴迷体育营销的苦果相对于其他乳业企业，蒙牛的销售费用并不是最高的，但是蒙牛却是所有乳业企业中，最痴迷体育营销的。但是这样孤注一掷的重金押注体育营销，却让蒙牛尝到了苦果。在过去的十年中，蒙牛曾经有段时间独领风骚，在多个品类中都占据市场份额第一的好成绩。但是，后来却被伊利给反超了。究其原因，很大一部分原因是是在广告推广模式上。蒙牛起初凭借着超级女声，大获成功。可是，后来出于风险考虑，渐渐把大部分精力都押注在体育营销上，据了解，蒙牛的参与的体育赛道多达十余种，不仅布局了国内的赛事，还频频霸屏国外体育比赛。这种广撒网的模式，让成立之初的蒙牛快速成长，但是也让蒙牛渐渐陷入教条主义之中，从此痴迷体育营销，而忽略了市场的喜好以及时代所催生的新兴营销模式。

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作为蒙牛的老对手，伊利从2010年后全面赶超了蒙牛。市场认为，是伊利在营销广告上投入更多，营销策略更有效。数据显示，自2009年以来，伊利在广告推广方面的投入远远大于蒙牛，按照营销费用来看，伊利每年在广告和促销上的支出比蒙牛高出约20亿元，但是其营销费用率却一直低于蒙牛，这就说明了伊利的营销策略更有效，而过分专注于体育营销，使得蒙牛的营销策略变得低效。就以常温酸奶为例，伊利的安慕希的宣传口号是健康有益，专门针对年轻消费者，而蒙牛纯甄则是定位于高端、高营养，虽然在在营养方面两种酸奶大同小异，但是伊利的营销方式相比于蒙牛的体育营销更为成功，因为年轻消费者认为希腊酸奶更有异国情调、更健康且具有更 高的营养价值。因此，安慕希的市场份额从2014年的1.4%提升至2020年的21%，这很大原因要归功于伊利更有效的品牌营销。因为伊利的异国风情营销，在消费者看来要远远好于单纯的体育明星出镜的枯燥营销。所以在两者营养成分相似的情况下，伊利的定价往往可以略高于蒙牛，这也使得伊利在投入更多广告费用的情况下，其销售费用率依然低于蒙牛。很显然，蒙牛成于体育营销，亦败于体育营销。曾经的体育营销让蒙牛高歌猛进，但痴迷于体育营销，却同样让其迷失在往日的经验中，而忽略了市场的喜好。结语借助娴熟的体育营销，蒙牛在2022年初成功搭上了中国女足和谷爱凌两大顶流体育热点，短暂收获了超高流量。不过，随着冬奥会热度的退却，体育营销能为蒙牛带来多大的流量变现还是个未知数。但能够预见的是，蒙牛也需要实质性的销量提升，才能消化其巨大的营销费用。在消费市场趋于年轻化的背景下，体育营销的边际效用日益减弱，然受限于以往的经验主义，蒙牛依然重金押注体育营销，虽尝苦果而不自知。作为同行的伊利，在广告费用大幅领先蒙牛的情况下，依然能做到销售费用率远低于蒙牛，背后的原因无非就是其营销策略更有效，更能契合市场的喜好。而面对日益饱和的乳业市场，如果蒙牛还沉迷于其引以为傲的体育营销，能否实现其五年营业收入翻番的目标，就不得而知了。

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