国潮营销怎么「烂尾」了？（国潮有态度）

国潮营销没有声音了。随着新消费赛道的趋冷，曾经铺天盖地的国潮营销似乎也消停了许多。就在不久前，国潮还占据了消费品牌营销的大半壁江山，这个概念甚至衍化成一个庞大的公域流量池，无论是老品牌复苏还是新品牌逆袭，不给自己贴个国潮标签，就好像不算做品牌。更何况借上 " 国潮风 " 的彩妆品牌花西子三年时间突破 30 亿销售额的神话，同样在深深刺激每个品牌方。这些年，故宫成了最忙的存在，所有品牌都要来联名一把，但短短几年，很多品牌还未蹭到故宫营销就已消亡，而这不过是故宫经历岁月的沧海一粟，时间才能验证真正的品牌价值。国潮为何而兴起？又为何仓促消沉？这背后对品牌又有何启示？这些年，我们追过的国潮国潮的兴起，是 Z 世代民族自信在商业的一个投影。2018 年初，李宁悟道系列在纽约时装周横空出世，这次偶然的成功，不仅一举将李宁从经营的泥沼中解救出来，并引发了一系列蝴蝶效应，让品牌们看到了传统文化在营销领域的巨大潜力。2018 年 6 月，六神跟进，联合 RIO 开展了国潮跨界营销，再次引爆市场，不仅验证了国潮这条路的可行性，也引领了国货品牌跨界营销这条路。

RIO 六神鸡尾酒

这是一个奇妙的时代节点，就在前一年，天猫小黑盒落地，开始探索 Z 时代在新消费领域的潜力，并有意识进行了国货的推广。就在后一年，小红书用户数量破 3 亿，为新品牌的种草立下了汗马功劳。再后一年，直播带货掀起全民热潮，将国货新消费品牌声量推至顶峰。而在文化层面，央视推出了一系列传统文化爆款节目——《我在故宫修文物》《诗词大会》《国家宝藏》等；《长安十二时辰》《哪吒之魔童降世》等弘扬传统文化精神的影视剧也红极一时，《流浪地球》更是改写了中国科幻电影票房历史。回过头梳理，数不清的事件中，脉络最终浮现。文化推波助澜，商业迅速跟上，多方博弈中，成功将国潮为整个新消费赛道赋魅。根据阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》，过去一年，中国人购物车里装着的八成都是国货；中国消费者最喜欢的 50 个品牌中国货品牌数量从 2016 年的 18 个上升到了 2018 年的 30 个，成功占据主导位置。

《2020 中国消费品牌发展报告》

而消费端的主角自然就是 Z 世代，他们成长于大国崛起和互联网时代，具备更广泛的国际视野，相比前辈们更具备民族自信，不再盲目崇拜西方的审美和文化，并愿意发现和欣赏中国传统文化的魅力。一代消费主力的更迭，" 后浪 " 们的崛起，才是国潮兴起的真正底色。国潮的壳子，" 过抄 " 的底色国潮兴于创新而死于跟风。在商业领域，模仿永远是比原创更省力且更普遍的做法，当国潮成为营销最大的公域流量池时，所有消费品牌都想来插一脚，随便把传统文化符号拼贴一下就是国潮了，随便找个品牌联名就是跨界营销了。以文和友为例，在其爆火后，从长沙到全国都掀起一股 " 复古怀旧热 "，无论是什么餐馆，全都在景观上极尽复古怀旧风格，找各种网红来打卡配以夸张的文案。据赢商网不完全统计，仅 2021 年开业的，以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达 9 个。直接抄袭者也是不在少数，2020 年 8 月，长沙 " 文和友 " 将昆明 " 纹和友 " 直接告上法庭。

某复古怀旧风格餐馆 图源：网络

国潮元素的泛滥在服装领域更是普遍，有媒体报道，2021 年双十一期间，衣服上印有 " 中国 ""CH""China" 等文字或元素的品牌服装超过 1200 种，在某电商头部平台 " 男装排名前 100" 的品牌中，有至少 86 家都推出了含有上述 " 国潮元素 " 的衣服。当国潮的概念被滥用后，它就再也不 " 潮 " 了，即便是将其推至火热的 Z 世代，也开始谨慎对待品牌的营销，在这个过程中，大量跟风的伪国潮品牌折戟沉沙，总结下来，主要有两大原因——第一，在品牌端，只有国潮的表皮而无内核，在品牌和产品定位上毫无章法。以老字号品牌马应龙为例，作为一家主打传统汉方 " 护菊 " 的品牌，居然破天荒推出了跨界的口红，即便在视觉上做到了极致，但产品和品牌定位毫无逻辑，一家痔疮膏品牌做出来的口红，谁会愿意涂在嘴上？

马应龙跨界推出的口红

第二，在消费端，品牌们并不真正了解 Z 时代人群的特性。国潮的崛起是因为它呈现的独特文化底蕴和差异化个性，用爆款的思路去批量化打造它，恰恰消解了它本来的魅力，Z 世代作为互联网原著民，对于大众化的符号营销是具备免疫能力的，爆款对于他们而言毫无吸引力，当各种浮于表面的元素堆砌铺天盖地时，在 Z 世代的眼中，它就从 " 潮 " 衍变为了 " 土 "。国潮如何穿越岁月？经历岁月洗礼还能激动人心的，才是真正的 " 潮 "。国潮营销的本质是为了树立品牌心智，最终沉淀为品牌价值，喧嚣过后，去伪存真，一切终将回归理性，如何制造真正的国潮品牌，并以此穿越时间的考验，才是品牌们需要深思的问题，以下几个角度可供参考：首先，脱离文化母体的国潮品牌没有生命力。好的品牌文化是长出来而不是造出来的，它能唤醒深植于消费者基因中的记忆，国潮的快速崛起，便是巨大文化底蕴被唤醒后的井喷，而放在品牌打造中，寻根之旅就至关重要，抵达的深度越深，凝聚的共识越强。

国潮品牌 HEA

以观夏为例，作为东风植物调的香氛品牌，它唤醒了国人对于香料使用的久远记忆，并通过香味展现了传统中国化场景。在古代，中国便是用香大国，并通过丝绸之路向西方输送了我们自己的香料，而来到现代之后，我们对于香氛香水的审美却由法国等西方国家在定义。观夏通过文化上的寻根，以 " 中国香 " 打破了西方对于香氛的语境垄断，将传统文化打通香水的写意属性，迅速与消费者实现了精神连接，实现了基于文化母体的风格化和差异化。其次，国潮内涵需要坚实的内容支撑。品牌溢价的出现，就意味着消费更多是感性行为而非理性行为，Z 世代消费的一大特质，便是自我表达和取悦自己，随着国民经济的发展，精神满足逐渐成为消费品需要附着的重要属性。对于国潮品牌而言，如何与消费者取得情感连接，让对方与你共情，就需要足够坚实的内容支撑，而非停留于表面的文化符号。李子柒便是典型代表，为什么众多模仿者都远远无法企及李子柒的高度，是因为它们无法实现李子柒那样的象征性。在都市化不断加速的今天，李子柒身体力行实践出一种田园诗歌般的生活方式，虽然我们都知道这是架空的，但她提供了一种想象，而这种想象被大量丰富的内容构建成了一种极为真实的场景，让所有在都市中疲于生活的人找到了精神寄托，这种精神寄托既是文化上的复古共情，也是现代意义上的自我超越，既有 " 国 " 又有 " 潮 "。

李子柒视频截图

最后，在地性才是差异化竞争力。文化就是在地性的产物，它体现在风土人情和民俗之中，在中国这个偌大的市场，既有统一的文化共性，也有多元的地域和民族差异，你无法理解东北人对貂的偏执，无法理解云南人对虫子的热衷，无法理解藏族的天葬和傣族的泼水节，你怎么去赢得他们对于国潮品牌的文化认可？长沙超级文和友的成功，最能体现在地性的竞争力。自称 " 坡子街王家卫 " 的文宾，从小就穿梭于长沙市区的大街小巷，浸泡在当地的市井文化中，深知长沙人的喜好和口味，创业也以十分接地气的形式，推着小推车卖起了臭豆腐、大香肠和小龙虾，以口味卖出了名片，登上了《天天向上》。后来，超级文和友一推出便引爆了市场，是因为文宾对于老长沙像素级的还原，让本地人找到了穿越的感觉，而且他还邀请了老长沙各具代表性的路边摊品牌入驻，从布景到人情，不仅深深打动了本地人，也吸引了来自全国的目光。

反之，文和友出走外地后频频失利，也是源于商业模式可以复制，但地域文化不能复刻，从消费者的饮食习惯、生活方式到记忆情感，都是大相径庭的，它并不被流行趋势完全统一，只有在长沙，文和友才是 " 超级文和友 "。国潮营销的声势放缓，其实也是市场过热返冷的正常表现，它并不意味着国潮就此销声匿迹，反而更加能促使品牌思考，究竟什么才是中国人真正需要的国潮？可以预见的是，在未来真正能产生影响力的国潮品牌，必然是能在品牌内核、营销包装、产品研发的整个产业链上实现了整体表达，既长在了文化的土壤里，又经得起时代的推敲，还能真正在消费者心智中占领一席之地。

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