38怎么就成了全年最尴尬营销节点？

三月是传统的营销淡季，前有春节情人节的消费透支，后面四月的愚人节清明节又发挥空间有限，算来算去，两个月时间里最重要的营销节点就是三八妇女节。加上这也是一个很好地跟女性消费者沟通的机会，所以大部分品牌不仅希望在三八节卖货，还会花很多心思在品牌沟通上。但是从去年开始，38营销就越来越尴尬。

1这一方面源于消费者的分化。随着女权意识的逐步渗透，消费者被拉成了一个长长的谱系：有人不想被叫妇女，就想当女神；

有人要过堂堂正正的三八妇女节，无法容忍女神节女生节，哪怕对面是亲人朋友也忍不住battle的冲动；

如果踩雷的是商家，那不好意思，“一律不买”；

有人理解的女权是给女性特殊照顾和优待，比如38妇女节就该放假。今年有品牌包下15城的电梯广告，用暗戳戳的文案提醒部分“不上道”的老板，赢得了不少女性的转发点赞；

不得不说，这是一次成功的投机。就在不久前，该品牌还曾因一群女孩“还我清白”的呐喊式电梯广告被骂低俗。还有人批评部分品牌范式化的女性表达“活成自己想要的样子”是爹味悬浮，没有看到女性现实中的困境。能领悟到这一层的就比较深了，不信大家可以去看一下深圳卫健委视频号昨天发的《不是每一个女生，都活成了自己想要的样子》。我看第一遍的时候真的没发现剧中剧有什么问题……说这么多的意思是，女权或者女性表达这事，现在大家的认知差距太大了。大概是小学生和博士生导师的差距。这还与传统的人群标签没什么关系。比如，在校生未必就喜欢过甜甜的女生节；高知人士也未必就是女权主义先锋。

这意味着，即使品牌有明确的目标人群，也很难在38节这天，找到一个让所有人满意的价值主张。这种情况下，品牌沟通不是审美疲劳，就是马屁拍到了马腿上。

今年人民日报也下场，批评女神节女王节是“碰瓷”营销，把6.4亿阅读的#今天不必称呼女神女王#话题送上热搜。

2对电商来说这就有点尴尬了。众所周知，女神节女王节是从电商平台的38节营销开始叫的，包括今年天猫38节，在2月底开启预售时，各路新闻报道中大促的内部名称都是“天猫38女王节”。可能是对去年舆论为妇女节正名的声音有所顾忌，天猫对外的物料倒是极简的“38节”，直接删掉了有争议的“女王”“女神”或“妇女”。

然而在商家的联名海报上，女神或女王是肯定不会少的。

天猫还算有意识的，抖音的38大促直接就叫38女王节。

而且天猫的反应很快，人民日报3月8日早上7点发出#今天不必称呼女神女王#的话题，天猫当天中午12点疑似紧急加更了一条“每一天，妇女节快乐”的短视频。

核心文案与“女权先锋”杜蕾斯去年三八节的文案“不只于此，不止于此”撞款。说到杜蕾斯，我们发现。这几年品牌38营销做得好的有个共同的特点，就是他们都有坚定且一贯坚持的价值主张，而非追逐热点或者流量的投机派。比如杜蕾斯，这三年的38营销是一个系列，即为妇女节正名的#就是三八妇女节#。从21年还是相当小众的话题，到今年被主流媒体认可，杜蕾斯的主张没有动摇过。

珀莱雅延续了去年大受好评的#性别不是分界线 偏见才是#主题，联动多个品牌，还拍了一支《醒狮少女》的短片。顺便一说，现在品牌沟通都喜欢拍短视频，但从欧莱雅的这次传播中可以看到，有力的文案，传播度比视频好得多。另一个值得借鉴的是卫生巾品牌Libresse薇尔，他们把自身产品与女性的价值主张联系起来，找到“月经羞耻”这个点，连续三年在38妇女节传播#月经不隐藏#，联合代言人和KOL制造话题传播，各种线下推广也与主题配合默契，是既叫好又叫座的一个案例。338营销尴尬的本质，是38妇女节斗争底色与消费主义的冲突。正如人民日报的评论中所说，“这个节日得来不易，请勿娱乐，也勿消费”。新时期女性面临的种种困境，尤其是今年铁链女事件的社会大讨论，让更多人希望这个节日能回归初心，成为听到女性声音，提出诉求，推动改变的节日，而不是被消费主义的买买买或女神女王的泛滥吹捧占据。过去夹带私货的38借势营销，越来越行不通。唯一可行的办法就是像上述杜蕾斯、珀莱雅、Libresse薇尔一样，把品牌文化变成社会文化（女权思潮）的一部分，稳定而持续地输出。做一个有强烈价值观的品牌，并且要找到与产品的结合点，这当然不是一件容易的事。杜蕾斯一直在先锋的两性文化深耕，不用有特别具体的产品结合点，大家也能接受。珀莱雅的#性别不是分界线 偏见才是#除了表达女性价值主张，也适用于LGBT，可能是考虑到了吸引和拓展男性用户。Libresse薇尔向月经羞耻发起挑战的#月经不隐藏#与产品本身结合非常紧密，也有丰富的拓展内涵。当然，他们可能也会面临一个终极拷问，如何证明自己真的成为了社会文化的一部分，而不只是借文化符号做一件消费主义的新装。

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