宜家上线“面包沙发”，家居圈的美食咖，又双叒要借营销起飞了？

作为一个地道的“吃货”，总是不忘借美食大餐开展营销攻势的宜家家居，最近又把自家产品玩出了新花样。相比于众多家居品牌一齐发力智能化家居，不宣传新材料、新工艺、新科技的宜家，显得有些“超凡脱俗”。它选择回归“厨房”，推出了一款看起来就很“好吃”的面包沙发，让家居变得完全不像家居。这样“不随大流”的叛逆玩法，可谓分分钟挑起了大家那根高度敏感的味觉神经。不得不说，这个叫宜家的家伙，营销手法还真是有些“反套路”。01 上头更走心：靠直击人类本愿吸引眼球今年的新款沙发都长啥样？以今年3月的广州中国家博会为标杆，这场在家居圈享有盛名的博览会，已经吸引了众多品牌携新品而来。根据预先曝光的来自利亚斯、J&C杰西集团、睡工坊、SENCHUA等品牌的参展新品来看，这些沙发可谓大气庄重，温馨时尚的设计，既前卫感满满，又不失新意，可见，各大家居品牌对沙发形象的打造，都暗自下了一番苦工。

品牌们在糅合经典沙发形象的同时，不断尝试诠释自身品牌的独特魅力。相比之下，不按套路出牌的宜家，产品设计却是相当“不合群”。它反其道而行之，干脆摒弃了所谓沙发的固有形象，取而代之将一块块令人垂涎的面包摆在人们面前。在看惯了大多数“常规”沙发之后，这一大堆“面包块”给人们带来的直接视觉冲击，想必已不止能用有趣和颠覆来形容。面包主题沙发，卖的是沙发，吸引人的却是面包。  宜家这一排排高度逼真的软面包，让“干饭人们”像渴望尝尝这款“面包”一样，渴望尝试这款沙发。依托巧妙地事物转换，宜家将用户对美食的喜爱，移情为对新品沙发的青睐。正所谓爱情和面包都要拥有，宜家因“面包沙发”的推出，也顺理成章收获了一波“吃货”粉和颜值控的“爱了爱了”。

借助这场美食与家居的跨界营销，宜家的“面包”宣传在接地气的凡常烟火气中，裹挟了创意设计的调剂，这也激发了无数段子手的灵感。有网友评论，“好家伙，这下家里的狗啃沙发的时候觉得更香了”，令人捧腹的同时，也促进了品牌的二次传播，令人们对宜家产品留有了深刻印象。

依托人们对美食的天然推崇，宜家避免了营销的冷场，通过一场刺激味蕾的营销盛宴，使人们有话可说，有料可炒。为了让话题发酵得更为猛烈，宜家还顺势提出，如果评论超过1万条，就会正式发布这款面包沙发。别具话题延伸属性的评论引导，将产品自身的出其不意，变成了话题营销的流量攻势。沙发披着面包的外衣，化身成为了品牌形象的时尚“招牌”，既为话题热度提供助燃剂，也直观传递了宜家大胆创新的家居设计属性，及其“创造美好生活，提供种类繁多、美观实用家居用品”的品牌理念。当然，  宜家将美食与家居结合的营销手段早已不是业界的秘密。从众所周知的1元甜筒到爆棚的餐厅消费额，再到各种美食创意宣传TVC，以及如今的面包沙发，宜家通过美食进行营销的同时，也变相聚焦了人们的生活所需。

吃喝玩乐是每个人都或多或少要经历、会喜爱的享受生活的方式。立足于人们日常的生活状态，宜家选择从生活中最为根本的吃喝玩乐、衣食住行等维度出发，建立品牌与目标用户的桥梁，这样的桥梁更加牢固，也更加具有走进用户心灵的弧度。过去，我们常常觉得，品牌营销“要上头”。现在来看，好的品牌营销却已经不仅止于上头，更要试图从根本上走心。内在的打动，更能强化人们外在的需要。通过发掘人们最为根本的口食之欲，激发出用户追寻美好日常生活的心理，这样的营销具有人性的温度，也更具备唤醒消费需求的导向力量。02 叠字叠“人设”：卖萌玩法发酵品牌传播力近年来，宜家靠贩卖“美食情怀”，为话题营销添加作料，但产品毕竟只是宣传的一角，打造其自有的品牌魅力和品牌人设，更需要创意和深耕布局。相比于一些家居品牌罗列装修图的标配式宣传，宜家似乎不满足这样做一个看似有点高冷，又有些技术含量的家居品牌，而是不定期卖萌、撒娇，以期俘获消费者的芳心。这点在它与麦当劳的品牌联动中，显得尤为突出。一个月前，宜家和麦当劳隔空喊话，开展了一场生动诙谐的“叠字”活动。面对麦当劳的“鸡酱法”询问：“你们敢不敢设立宜家家居新店店店长推荐叠字字专区”，宜家直接行动，把新店装点成了“叠字专区”。

走进宜家家居新店店，店内的产品周围，放着醒目的叠字介绍。从花花、袋袋，到暖暖、抱抱，一系列叠词海报不仅展示了万物皆可“叠”，也为人们跟随新店店店长，逐步了解这些宜家产品的使用方法和应用场景。新潮的玩法，辅以俏皮的产品介绍文案，透露出满满年轻态和元气感，宜家新店的品牌风格也顺势立了起来。与此同时，这场时尚有趣的线上线下联动营销，也点亮了用户的好奇，人们身体力行走进“新店店”，自发对宜家进行打卡宣传。

借助颇具创意的叠字营销，宜家既宣传了新店，提升了品牌知名度，同时也使得“新店店店长”成为了一个有血有肉的品牌形象IP，可以说是“一箭三雕”。借助叠字的诙谐律动，店长年轻幽默，以及热爱生活，愿意选择宜家产品装点美好生活的品牌人设得以被人们感知和捕捉。人们跟随“店长”装扮自己的新家，潜移默化便了解了宜家倡导的品牌风格和品牌理念，化身成为宜家品牌的忠实粉丝。而且，只要“店长”还在用叠字种草，粉丝对宜家的爱和追随就屹立不倒。通过店长这“看不见，摸不着”的，无需真实实体的人物形象，宜家一方面得以规避品牌形象官人设崩塌，对品牌造成不良影响等风险，另一方面也以较小的“人设”打造成本，拉近了品牌与用户的距离，增大了用户对宜家品牌的信赖和粘性。

透过店长IP的精心打造，以及当前的面包沙发营销，不难发现，宜家依然乐此不疲地走在用产品和人设“卖萌”玩梗玩创意的营销之路上。借助精灵古怪的营销点子，一个品牌也可以在人们眼中变得更加不同寻常。从传统的衣食住行，到不走寻常路的新奇玩法，宜家的一系列营销思路，既根植了人们内在的普遍心理，也结合了每个人独特的外在喜好。而能巧妙平衡二者的品牌营销，外在可动人，内在打动心，可以在平常生活中，诠释不平常，展现不寻常。03 搭建新场景，把顾客带回“家”做了这么多线上宣传和线下体验，营销的最终目的自然是留住顾客。对此，大多数家居商城都选择了急速扩张，以居然之家为例，其最近与海尔智家升级合作，表示2022年将拓店面300余家，未来3-5年内，将选取100个城市，投资建设100座3-5万平米的商业综合体。而相比于这些家居市场忙着开店、加盟、拓商城，宜家目前针对线下的一系列举措则恰好相反。就在本月，宜家宣布关闭其贵阳商场，这一占地约33000平方米的贵阳家居店覆盖了宜家全品类商品。今年1月，宜家在日本推出线上单身公寓，面积仅为10平方米，室内装饰到家居用品全部由宜家提供。

关闭大商店，设立小房间，从宜家近几年开设或优化的店型来看，宜家的线下场景确实在“由大变小”。面积上的减少，一方面缩减了成本，但同时却也拓宽了更大的商业可能。以宜家开设广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙坊等为例，对更多新兴业态的探索，和小而美空间的打造，一度成为宜家近年来线下布局的主旋律。“宜家成功靠的是节俭：在郊区土地便宜的地方建商场；购买打折原材料；将销售人员减到最少，让消费者没有压力；使用平板包装，以便消费者能自己将商品拉回家组装。”  这是宜家创始人英瓦尔·坎普拉德在其所著的《通过设计领导：宜家的故事》一书中所传递的宜家商业理念。信奉节俭的宜家，选择砍掉线下部分大型体验区，也不舍弃对内在小空间的装饰打造，可见宜家对于营销场景化的高度重视。回顾宜家的种种营销方式，无论是线下体验空间，还是线上创意TVC和海报的发布，以及宜家各种新奇家居、食品、房间设计主题的上线，其中不曾改变的核心经营点，是宜家不遗余力地用营销搭建消费场景，力图把顾客带回自己构想的“家”。小户型的“家庭”场景打造，既适配于部分用户的购买需求，又尽显精致美观，方便行人打卡种草，发送到线上进行宣传。通过为用户进行“家”场景的打造，人们的痛点和对美好生活的进一步渴望，都在可具象化的空间中被激发。借助这些立体的“家”，宜家将人们的诉求变得直观可视化，也使那些被人们所忽视的消费需求得以重新被“看见”。融合了痛点和归属感的新场景一经落地，人们对宜家品牌的消费渴望，也无疑在这一过程的体验中得到了进一步加强。

在线上，宜家不断地权衡传统和创意，结合人们的“心”意和新意，吸引人们到线下实地体验。在线下，宜家通过具象化“家”的场景，为人们营造如家一般的归属感。整个营销的闭环中，宜家一直在做的，既是在宣传自己，也是将品牌隐去，摒弃执着于自身的宣传，为品牌赋予更大的意象空间。小空间也可以写意大内容，小模式也可以装载大运作，宜家将一系列基于用户情感心智出发的创意营销场景，变得简单化和精巧化。在一系列由大变小、删繁就简的操作背后，宜家立足于品牌之外，却撑起了更广博的品牌内涵。当品牌代表一种生活方式和一种生活态度，此时，人们选择宜家，本质是想要拥抱更美好的生活。04 总结：任何伟大的营销，背后都是一场删繁就简透过宜家的种种营销之道，我们得以目睹线下空间的美好，叠字活动的萌趣以及面包沙发的新潮，但透过这些浮华的表面，我们也看到了人们对美食的喜爱，对生活衣食住行的种种需要，以及对美好生活的渴求和追寻。这些看似多元化的需求，经由不同方式的营销，最终显现在现实生活中。其表现可能是大家在话题热议下的一则评论，可能是路过宜家线下体验店的几次驻留，它很容易被感知，但很难被普世化地总结和表达，却真实存在于我们每个人的内心中。将家居贴近美食，将宣传靠拢人设，为空间烘托体验……相比于手法夸张的宣传风格，把握人群一直以来潜在的共同需求和喜好，更需要营销者耐下心来，在生活中保持发现的眼光。当营销抽丝剥茧，庞大的运作体系被层层剥开，余下的精神内核，才是人们最为关注的重点，也是令消费者达到情感阈值的共鸣点。一场伟大的营销之所以能打动更多人，离不开抽丝剥茧、探究本源的“极简化”思路。删繁就简、直击核心的营销思路，使营销展现出人们内心最真实的想法和需要。而善于捕捉、洞察和发散那些看似复杂的，人们内心深处抱有的简单愿望，这样的营销就已经很“不简单”。

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