这几个万科85后营销人用“雁南飞”征服珠海！

“我是赶上了好时机，以前无法想象万科会从上海区域选一个城市副总去南方区域任城市总。”万科新动力出身的邢辰君，在三年前通过公开竞聘当选珠海万科公司总经理。1988年出生的邢辰君，是万科目前最年轻的城市公司总经理。在聊天时，邢辰君表现得一直很谦虚，但不可否认的是，这位万科新一代职业经理人自职业生涯开端即头顶光环。2011年，邢辰君从中南财经政法大学市场营销专业毕业后，通过校招进入了万科。在万科核心高层中，不少人都是校友，包括总裁祝九胜、集团合伙人王文金、董事会秘书朱旭、董事王海武。在他毕业那年，楚天都市报曾专门报道了这位同学们口中的“offer帝”，称其在45天时间拿到11家知名企业offer，涉及房地产、互联网、通信、医药等行业。最终，邢辰君选择了当时仍处于“黄金时代”的房地产行业。加入万科十一年来，邢辰君一直干的都是自己最擅长的营销岗位。他从太原万科起步，然后转岗济南万科，再到2016年跨区域从北方区域到上海区域任营销负责人，后转任南通城市公司副总经理。2018年9月，一向深受危机感驱动的万科喊出“活下去”口号，并在次年启动“大江大海”计划，希望通过内部的人才流动以达到事人匹配。谈起被选为珠海万科公司总经理，邢辰君仍感到庆幸。当时“大江大海”计划下万科强调区域间要有流动，同时珠海万科过去业绩不太理想，需要找一位突破能力强的职业经理人，集团管理层正是看中了他这一点，愿意给当时身为万科南通副总经理且是85后的邢辰君机会。“当初有11个人竞选珠海万科总经理，由祝九胜、解冻、孙嘉三位集团高管打分。”邢辰君称，那时祝九胜只提了一个问题，即“需要给你哪三个支持？”。“我就跟他说，第一个是要让我调人，确实是要找一些好的同事过来；第二个是填好坑以后要有一些发展，要给一些投资的支持；第三个是给一年的信任期。”很明显，这个回答是一个加分项，加深了管理层对这个年轻人靠谱的印象。当然对于一个正追求变革的企业来说，靠谱是远远不够的，还需要有好的业绩表现来做支撑，而邢辰君在南通期间，万科南通公司业绩连续两年翻番。地产行业调整阶段，营销工作的重要性显著加大。万科现在就在加强营销导向型组织的建设，营销出身的职业经理人作用更加凸显。来到珠海万科公司后，邢辰君做的重要一件事就是搭建新的团队。之前在广州万科的朱宏梅被邢辰君挖来了珠海万科。朱宏梅回忆道：“当时广州万科也在进行人事调整，我本来是打算离开万科的，但和邢总聊了之后就决定来珠海万科了。”于是，在邢辰君调岗到珠海万科的当月，也就是2019年4月，1990年出生的朱宏梅也来到了珠海万科，职务是珠海万科营销总经理。珠海万科副总经理朱宏梅表示：“我们在用人上挺大胆的，珠海万科的管理人员、运营负责人全部是85后，项目营销方面的人也以95年的为主。我们认为只要这个人聪明，有想法、肯干，在目前的市场环境下是能带出来的。”在珠海万科这3年来，邢辰君和他的年轻团队带领万科在珠海市场的销售规模实现了翻番，从2019年的30亿做到2020年的60多亿，再到2021年回款104亿元，跃居珠海市场第二，用实打实的业绩获得了内部的认可。集团的肯定，除了业绩增长外，还在于要在珠海市场做到这样的成绩并不容易。虽然作为经济特区、珠三角核心城市，但珠海总体人口规模有限。2020年七普数据显示，珠海常住人口为243.96万人，在广东省内仅多于云浮市。这意味着，珠海本地的购买力有限，并且还有着本地国企华发股份的直接竞争。为了突破珠海本地的购买力限制，只能向外拓展更多客户。珠海万科公司的营销团队，在2020年启动了“雁南飞计划”，跑到北方卖房子，最终效果不错，随后还被整个万科南方区域推广。“雁南飞”计划，就是希望北方的客户南下来买房。这种方式在房地产市场中也有其他开发商用过，但珠海万科的策略和以往的方式完全不同。邢辰君介绍道：“与其它地产开发商传统的‘雁南飞’营销策略相比，我们不会调动全集团的营销人参与，是结合新媒体矩阵精准投放，且营销语言因城而异。”在广告投放前的内容策划阶段，珠海万科需要做的工作不少。朱宏梅表示，投放的内容是要经过多层调研的，包括对客户的访谈，根据客户的语言再去组织点对点的内容宣导，同时会给当地的同行和非同行做测试，看能否引起兴趣。除了在不同城市会有不同的营销文案外，同一个城市可能也会针对不同的客户需求做出不同的广告。“有人是投资，有人是养老，有30岁客群的需求，有60岁客群的需求，不同的人的感受是不一样的。”朱宏梅说道。换言之，珠海万科的“雁南飞计划”要找到北方的客户，核心差异在于营销方式，从线上转变为线上，摆脱渠道。在“雁南飞计划”中有一个非常重要的工种，他们自己叫做“万小二”。邢辰君提到：“从朋友圈、抖音、头条方面获取到客户线索，万小二会加他微信，加了微信以后跟他聊，有一套聊的话术，等他有意向了，可以参加我们的推介会。”珠海万科大概有三四个人专门做线上传播和内容生产，通过流媒体广告获取一些客户线索，每天约有四五百个，然后这些线索都会被转交给由30人组成的万小二团队。万小二团队的人员从全国各地招聘，包括东北、上海、西北和广东，实现了“全国化”。万小二的存在增加了客户的黏性。朱宏梅表示， 如果把获取的客户线索交给案场置业顾问，一个月后珠海万科公司再想联络这些客户就是无效的，而且壁垒很强，就跟城市公司之间的壁垒一样。后来想到的办法就是将客户线索交给同一个团队，以积累越来越多的客户。不过，万小二跟客户之间仅是线上接触，并不直接面对面接触，线下的转化主要通过推介会、案场或者展厅的置业顾问，形成一个循环。推介会则是线下流动作战，珠海万科一周会在其他开10到15场左右，这对他们营销团队的工作强度也提出了更高要求。邢辰君告诉界面新闻，前期跟万小二已经聊的有意向的购房的客户可以来现场参加推介会，宣讲完后他们可能就直接认购了；另外也可以直接去珠海万科在北方的售楼处，在北京、上海、沈阳和西安设有四个，现场也可以认购房子。通过这套自创的线上销售方式，珠海万科扭转了开发商传统的线下营销模式，也摆脱了对第三方分销渠道的依赖。在珠海万科2021年超过百亿的销售业绩中，自己线上的营销占了约60%业绩，渠道在他们的营销占比中仅有14%。而珠海市场的其他同行，依然要靠传统的以贝壳为主的分销渠道，占比高达百分之七八十。靠自己营销团队努力，也保证了珠海万科2021年的利润率，他们去年的毛利是23%，位居全万科集团前六的水平。今年他们的目标依然是要维持毛利在20%以上。作为营销人，邢辰君带领的团队也更具创新和突破能力。朱宏梅坦言，分销带客只能卖动同片区相对性价比较高的楼盘，虽然珠海万科在好产品、好服务上也做了一些努力，但在综合性价比上和同行相比还是存在一定差异，所以倒逼团队主动去找客户。在营销创新的过程中，珠海万科也十分注重营销费用的把控。“我们是以最终获取客户的客单价、转化率作为这个团队的最终考核，比如我们客单价的成本大概是100-200元，而其他房企则是800元。”邢辰君说。通过营销方式创新，以较少的成本获取更多的客户，最终实现业绩突破。因此在2021年万科城市总的述职中，邢辰君的述职报告在他所在的十多人小组中，投票达到了70%多，获得第一。“我们珠海这帮年轻同事还很努力，跑到北方卖房子，比较欣赏这种主动出击的精神。”邢辰君认为，虽然整个珠海团队都很年轻，但好在找对了路子。正如年初郁亮在万科年度总结会上提到的，他认为行业已经进入“黑铁时代”，过去在工作中大手大脚、做二传手、假手于人、层层转包的方式一定是不可行的，从人到组织到战略都得做出改变，并强调如今缺乏的不是能力，而是做好的态度和负责的精神。作为一线营销人，邢辰君自己的感受是，“地产行业过去太好赚钱了，大部分营销人丧失了基本功，或者说该做的事没有做。有些事最应该做的就是我们，我们最了解客户，但他们都交给了媒体、公关公司或者是渠道公司。”珠海万科勇于突破的表现让其在万科内部成为典范。因此，在万科强调组织上一盘棋建设的背景下，邢辰君今年的第一任务变成了南方区域的营销，第二才是珠海公司整体的经营。这意味着，他需要开始在南方区域承担更多的责任。尽管带领万科在珠海取得了突破，但摆在邢辰君和珠海万科面前的问题是，如何避免珠海万科成为一个彻底的“雁南飞房地产有限公司”？因此，平衡“非雁南飞”和“雁南飞”项目的比例成为珠海万科的重点工作。邢辰君提到，今年珠海万科定下的工作主题是“自以为非”，因为团队都很年轻，稍微取得了一点成绩就要让大家知道有多不足，所以要做成体系，要更扎实，同时内部氛围要保持虚心、直言的状态。今年，他们要在保安全的情况下，继续维持百亿规模。同时希望能在珠海拿一些“非雁南飞”的项目，所以在布局上会重视平衡，加强珠海市区布局，打造一些基于珠海本地自住客户的项目。邢辰君和他的团队在珠海市场的成功，也印证了3年前万科集团高管的正确选择。在当时要给年轻人机会，包括郁亮、祝九胜在内的高管团队，都需要下很大决心。这也是邢辰君加入万科十一年来印象最深刻的事情——万科愿意给年轻人机会。这是变革的时代，地产行业走过黄金期，进入白银甚至是黑铁时代，企业中的个人英雄主义特征被逐渐淡化，亿元总裁的造富故事将难以重现；这也是更具挑战的时代，地产行业进入低利润的管理红利期后，真正专业的人才将更能得到全行业的认可。

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