冬奥会出圈的Lululemon是怎么成为营销鬼才的？

2022北京冬奥会开幕式上一道道枫叶红羽绒服着装的加拿大奥运代表团身影迅速引爆热搜，网友们被种草。截至2022年2月9日，“开幕式羽绒服”话题收获阅读量近5亿。不同于中国消费者熟悉的CanadaGoose（加拿大鹅）品牌，本届冬奥会加拿大队服的品牌赞助商是新晋知名运动品牌Lululemon（露露乐蒙）。为何Lululemon能脱颖而出？一条瑜伽裤起家的Lululemon

Lululemon诞生于1998年的温哥华。创立初期，Lululemon聚焦瑜伽运动，将用户定位为新时期的“SuperGirl”：24岁至35岁的女性，单身或订婚，无子女，受过高等教育，擅长媒体、运动，专业性强，热爱旅游，拥有自己的公寓。这些群体拥有收入高、购买力强、注重生活品质、品牌忠诚度高、对产品质量&时尚需求较高等特征。自此，Lululemon定位高端瑜伽裤，以匹配目标用户。Lululemon逐渐成为功能性瑜伽裤的先驱，解决了瑜伽裤透明性、不舒适等问题，并通过外缝解决了运动中因摩擦导致皮疹的弊端。

靠着女性瑜伽服单一产品，Lululemon向市场证明了其强大的品牌力，但这也限制了其获取更大的市场份额。Lululemon也有意识到这一问题，开始扩展产品品类。2013年，Lululemon将产品应用场景由瑜伽延伸至户外运动，包括跑步、游泳、远行、舞蹈、徒步等“汗流浃背”的运动。2020年Lululemon收购Mirror推出智能健身设备产品。从此，Lululemon产品应用场景覆盖户外&室内&居家。由于女性瑜伽系列过于深入人心，Lululemon其他品类消费者依然陌生。所以当得知加拿大队穿着为Lululemon，人们惊讶在于Lululemon竟然还卖羽绒服。实际上，羽绒服并非Lululemon强项。能够在北京冬奥开幕式上吸引全场目光，离不开独特的设计。

打破严肃刻板的制服印象、夹层羽绒服的设计和可拆卸的大红色多用围脖，主色调选择枫叶国象征的深红色，枫叶是主要的设计元素。热烈的枫叶红，时尚气息从屏幕里流动而出，也让电视机面前的年轻人观众大呼喜爱。不言而喻，靠着瑜伽裤起家的Lululemon通过22年的时间将单一产品发展至全面涵盖运动系列的多样化产品，并通过样式、设计在这次的冬奥会上挤掉了历届的代表性加拿大羽绒服——加拿大鹅，成为了一匹绝对的黑马。

2021年7月1日，Lululemon市值达474亿美元，是仅次于Nike（2496亿美元）、Adidas（746亿美元）、安踏体育（615亿美元）的全球第四大运动服饰品牌。从市场来看，Lululemon无疑是成功的。要知道，差不多同样的市值Adidas花了68年，Nike花了46年，而 Lululemon仅用了22年。其得以快速发展绝对离不开Lululemon独特的运营模式与营销理念。垂直零售模式的营销鬼才公开数据显示，Lululemon营销成本仅占收入的2%。别人先做市场，他先做社区，一开始，创始人奇普把店开到瑜伽室里，通过赞助社区瑜伽课，跟教练合作，免费提供瑜伽服，来拉第一批用户。Lululemon进一步打造了一个大型瑜伽集体活动，把瑜伽社区文化做大做强。Lululemon聚焦以线下为核心、线上辅助的独特社群营销模式，向人们宣介“热汗生活”的理念。通过瑜伽教练、瑜伽顾客、年轻白领、家庭主妇这些粉丝自发扩散，迅速积攒起一大批的女性消费者。

与其他运动休闲品牌的营销策略不同，Lululemon较少签约明星等作为代言人，而是围绕门店、运动、品牌大使、生活理念等元素，更倾向可真实参与的社群营销。Lululemon选择与区域内KOL合作打造品牌大使成本更低且更高效，Lululemon品牌大使包括全球大使和门店大使。截止2021年4月19日，Lululemon全球大使共42位，囊括了瑜伽、冥想、游泳、马拉松、拳击等领域的杰出运动员。门店大使范围更宽泛，还包括企业家、演讲者、营养师、音乐家等各个领域。这其中最重要的品牌大使是瑜伽场馆教练，Lululemon为品牌大使提供诸多福利，包括服装配额、新品试穿、官网等社交媒体宣传等，Lululemon把每一座瑜伽馆，都变成了售卖场。

Lululemon可谓是社群营销的鼻祖，媒体曾把粉丝对Lululemon的狂热爱好比喻为邪教式的，Lululemon通过与品牌大使的合作，传播品牌理念，加深了用户对Lululemon的品牌认知度。这一营销方式同样适用于高毛利、高复购率、易传播、易形成品牌认同感的其它品类。除了独特的社群营销模式大大减少了营销成本，带动Lululemon的快速发展之外，Lululemon近年来增长的最大贡献者当仁不让的还是DTC（Direct To Consumer直接触达消费者）业务。2009年4月，Lululemon为了消化库存，首次通过电子商务网站开展DTC业务。目前，Lululemon的DTC渠道主要包括电子商务网站和移动应用程序。不同于Nike、Adidas等运动休闲品牌主要通过经销商进行销售的批发模式，Lululemon垂直零售体系更贴近消费者。垂直零售模式剔除了“中间商”环节，由公司直接面向终端消费者，加强了Lululemon对终端产品的定价能力，同时为Lululemon独特的社群营销创造了适宜的环境。

资料来源：Lululemon公司财报,兴业证券经济与金融研究院整理

虽然Lululemon的DTC并未将线下门店包括在内，但考虑到其门店多采用直营，某种程度上也属于D2C。截至2021年10月31日，Lululemon在全球拥有552家直营零售门店，较上年同期增加37家。以直营门店和DTC渠道为核心的垂直零售模式是Lululemon得以快速发展的基石，两者合计贡献了90%以上的整体营收。总结而言，专注于细分市场的差异化定位、兼具时尚和功能性的卓越产品、基于品牌理念的社群营销、以直营门店和DTC渠道为核心的垂直零售模式是Lululemon所打造的品牌护城河。不言而喻，Lululemon是成功的。这次成为2022年北京冬奥会的加拿大代表出场的羽绒服品牌，也象征着将会在中国地区持续布局门店，甚至是带动爆发式的营业额。目前，Lululemon在全球共有552家门店，其中，77家门店开在中国，仅去年就新开设了30多家门店。即使是在新冠疫情后期，Lululemon依然看好中国市场，正在加大投入。值得注意的是，作为高定价运动品牌，Lululemon不仅布局在北京、上海等一线城市，还进驻了南京、合肥、兰州、三亚等二三线城市，扩大市场。

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