“元宇宙”火了，如何抓住品牌营销的新风口？

2021年，元宇宙彻底火出圈了，在2022年品牌应用层面，品牌、服务机构、参与者应该怎么从现在开始做布局？12月29日，以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏，在上海成功举办。资深数字营销专家、北京大学博士生董浩宇、麦肯锡资深顾问郑香霖、像素偏移创始人兼CEO罗征、去来传播合伙人黎涵Hannah Li、创壹科技联合创始人兼CEO梁子康、 咖菲科技创始人石岚，一同参与了圆桌对话环节《“元宇宙”时代，品牌营销的思考与实践》。咖菲科技创始人石岚认为，元宇宙营销最直接的场景就是做数字藏品和会员营销的尝试。每个企业都希望更好地运营自己的消费者。数字藏品是全新的工具、全新的场景，也是新鲜热点的话题，在品牌营销上能起到事半功倍的效果。创壹科技联合创始人兼CEO梁子康认为，首先，最好的事情就是现在我们能做的事情，其次，更具体一点，就是源于对生态的认知以及生态的卡位，做品牌的虚拟化。虽然我们希望做未来元宇宙中的内容，但对于品牌方来说，现在做品牌的虚拟化可能是一个比较好的时机。去来传播合伙人黎涵Hannah Li认为，关于具体落地，主要有两个方面，第一方面是载体层面，就是所谓的数字藏品，或者如柳夜熙，AYAYI等数字人的应用。第二方面是内容层面，内容是永恒的最重要的东西。麦肯锡资深顾问郑香霖谈到，第一个是现在做得最多的就是虚拟人；第二就是活动可以在元宇宙环境内进行；第三则是客户都希望在中国做。比如巴黎世家做的元宇宙时装秀，它给到的VR眼镜只有300个，并定点给到时装的评论员。像素偏移创始人兼CEO罗征认为，品牌自建IP成本非常高，而且只有部分品牌才能有自己的品牌IP，更多的品牌需要和现有的IP做联名合作,这里可以更数字化来做，应该是很有机会。以下是演讲内容，经Morketing编辑：01元宇宙的品牌落地董浩宇：刚刚在坐的各位都分享了元宇宙的定义、特征包括落地应用层面内容，如果在2022年，在品牌应用层面，元宇宙有哪些可以马上落地实现的？石岚：元宇宙营销最直接的场景就是做数字藏品和会员营销的尝试。每个企业都希望更好地运营自己的消费者。数字藏品是全新的工具、全新的场景，也是新鲜热点的话题，在品牌营销上能起到事半功倍的效果。梁子康：大家好，我是创壹科技的创始人兼CEO梁子康，今天大家看到的“柳夜熙”就是我们打造的IP。我认为现在能做的事情，就是做品牌的虚拟化，首先要对生态有认知以及生态卡位，现在我们能做的事情，希望在元宇宙中做内容，对品牌方来说，在元宇宙中做品牌虚拟化是一个比较好的时机。Hannah Li：关于具体落地，主要有两个方面，第一方面是载体层面的，如数字藏品或者如柳夜熙，AYAYI等数字人的应用。第二方面是内容层面，内容是永恒的最重要的东西。现在让品牌考虑未来它要在元宇宙成为什么样的角色太难做清楚判断。但是我们可以结合产品的属性，为你的目标消费者提供一个什么样的关于元宇宙的灵感想象，是很重要的。郑香霖：第一个是现在做得最多的就是虚拟人；第二就是活动可以在元宇宙环境内进行；第三则是客户都希望在中国做。比如巴黎世家做自己的元宇宙，他给到的VR眼镜只有300个，并定点给到时装评论员。罗征：品牌自建IP成本非常高，而且只有部分品牌才能有自己的品牌IP，更多的品牌需要和现有的IP做联名合作,这里可以更数字化来做，应该是很有机会的。董浩宇：如果我们要做元宇宙品牌营销，应该问老板要多少钱？这个预算需要留出多少？Hannah Li：从我经手的几个品牌案例来看，以最简单的数字藏品开始，包含创意、NFT生成、智能合约、AI、平台上链，和最后的服务器存储，这个费用在几十万的级别。如果要与虚拟人合作，这个费用在100万-1000万，一是虚拟人本身的费用，二是衍生的生产设计成本、传播成本会多一些。如果到达千万级别的预算的话，需要看企业有没有这个决心，对投入产出比有没有很强的要求，甚至对赛道有没有很强的决心来做这件事。对于和AYAYI合作的企业，预算最少要留到六位数，甚至七位数。石岚：咖菲科技定了一个目标，不让任何一个客户因为价格而不尝试数字藏品。作为元宇宙生态的构建者，我们希望帮助品牌一起去认知和建设这个生态。合作的费用多少，其实是与客户需求相关的。你想达成什么样的目标，从目标再推导品牌塑造、未来场景、用户量级，以及未来可能带来的营收量级，这样更容易说服老板。梁子康：我认为需要分几个层面，因为柳夜熙火了，最近两个月我们接触了几千个品牌商家，自建、合作、战略合作是不一样的，未来搭建数字人其实是不难的，在柳夜熙火了之后，全世界有数万个数字人，为什么柳夜熙破圈传播了？其核心内在是因为这个形象是有灵魂和情感的，将内容、技术、艺术还有算法平台做整合，这才是打造数字人、虚拟人的核心能力。再说说预算，当然是决心越大越好，从标准意义上来说，如果是合作植入，预算在100万-1000万这个范围都是可以接受的。罗征：我们和数字人项目有较大的区别，主要目标还是追求内容多样化，IP风格可以达到上百个，SKU上千个，我们帮助IP方一起做营销变现。郑香霖：回答预算的问题之前，我想到最近的一个项目，它的营销和销售预算是在一起，营销的预算会考虑“这能给项目带来多少销售？”但是，当前元宇宙在中国是很难回答这个问题，要看客户本身的架构是什么样，客户还是需要看订单转化，这是必须面对的问题。另外，我跟客户建议这个预算是要单独的、额外的，不应该放在营销预算里，基本上刚刚梁总说的这个价格，很多客户是可以负担的。不管预算从哪里来，就看愿不愿意走这条路，如何打破销售这一关，拿预算会更容易一些。董浩宇：我认为说服老板拿到预算的方式比较简单，需要不断的小型的投入产出比，大家都在做元宇宙布局，比如数字人、NFT、共创艺术藏品，还有Meta的虚拟空间，品牌可以在里面建立一个属于自我的空间，包括最后的交易、流通、转化。以及，品牌和AYAYI或者柳夜熙进行合作，首先他们的影响力是已经被证明的，我们可以先投入几百万预算看看效果，老板会在媒体报道和消费者反馈、销售上会觉得做元宇宙这件事是创新的，这会产生可以对外说的东西。还以一些上市企业，会进行布局元宇宙的相关动作，这会对股价产生一些波动，从营销人的角度，我们要提供这些“营销的子弹”，元宇宙、NFT、数字人，一定是明年做营销的必选项。02品牌怎么开始布局元宇宙？董浩宇：面对元宇宙的机遇，作为品牌、服务机构、参与者应该做好哪些布局？未来，当元宇宙变成所有人的世界之后，作为品牌主我们回看现在，应该做好哪些布局？Hannah Li：你刚刚的说法很像是元宇宙的“奇点论”，也就是我们在1990年看2021年年末，每一个人都可以在手机上点外卖，这种景象就像是1990年所想象的元宇宙了，我们回过头看10年、20年，从现在的视角看那时候的世界也是元宇宙。众所周知现在主力消费群体的年龄层正在下探，消费主力慢慢变成90后、95后，在布局上，品牌方不应该单独考虑元宇宙，而是从消费群里转变的触点和打法上，综合元宇宙和其他传播形式一起考虑。年轻人的兴趣和对内容的偏好才是最重要的，元宇宙只是一个内容载体。可以先通过虚拟人、数字藏品等现在可行的形式先做一轮测试，找到其中的兴趣点，再考虑长远的布局。石岚：站在CEO的角度，我认为至少要做两方面的布局。一是现在的业务如何与大趋势相连接。过去30年全球市值最高的公司，后来有申请破产的，也有像微软一样不断突破，成为伟大的公司的。如何能在发展的过程中，抓住了一波又一波的技术浪潮，成为伟大的公司？如果新技术来了，你假装没有看见，那么最后一定会被时代所抛弃。二是创新肯定是一件很难的事情，它可能是具有破坏性的，在大公司内部创新更是一件难事。站在CEO角度来看，布局未来十年，可以先拿出一部分预算，成立一个单独的团队，失败了也不会影响主营业务，成功了则是抓住了新一波机会，获得更大的增长。梁子康：布局方面，对于品牌方来说，其实企业发展无非就是两个点，一个是自己的组织能力（隐性飞轮），第二块就是外部的发展是显性飞轮。对于大家来说，首先考虑自己公司的核心组织能力和外部连接到在哪里，找到这个连接点跨出第一步，进行战略性的布局，才更比较合适的找到自己增长点跟趋势。董浩宇：现在消费者进入元宇宙之后，并不是所有人都接入元宇宙，如果VR眼镜在未来2-3年有更大规模的普及后，消费者进入元宇宙之后，他应该去哪里？在这里面对于品牌，包括服务机构来说，存在用户体验的机会？罗征：从我们的角度来说，不认为消费者有VR眼镜之后就进入元宇宙，这个定义会更广泛一点，今天也看到很多嘉宾分享了元宇宙的重要特征，这是很重要的一部分，我们也希望有VR眼镜之后，可以带来更好的3D存在感的体验。郑香霖：我非常同意罗总刚才说到的，我们把元宇宙必须要加一个定义的话，比较困难，因为成本不一样，时间也不一样。现在我们考虑的还是比较广义一点，如此会稍微好一点，用户也能接受，一步步来。董浩宇：对于在数字人领域，AYAYI和柳夜熙做的比较多，你们希望品牌以什么样的姿势跟你们合作？或者，2022年，跟你们合作的模式是什么样的？梁子康：现在市场环境不一样了，可以用短视频等流量品牌打造数字人，然后做一个流量型的生意，可以做广告、电商、知识付费，数字人也可以理解为IP，IP可以做游戏、潮玩等等，做与品牌的链接，以及数字人也可以当作元宇宙中的原住民。当所有东西模糊的时候，有一个统称就是IP，我们原来做内容就是整个短视频领域的天花板，从来都不缺广告。以前广告的合作模式，都是根据甲方爸爸下达的需求，乙方负责创意和执行。但是，柳夜熙的诞生模式是不一样的，我们做的是打造宇宙观，你可以理解为流量和IP的合作，我们设计出一个宇宙观，里面有10人以上的矩阵，有不同垂类、不同技术路径，他们每一个人都是一个子宇宙，最后组成一个母宇宙。我希望品牌进来，是基于我们的世界，而不是跟单个IP合作，对于现在的短视频平台来说，大家比拼的还是单个IP的能力，未来一定是比拼IP星系，你必须要有一个IP星系才能把元宇宙中的价值链拉长，比如说Meta，它是非常成功的公司，未来的身份系统、价值系统都已经布局了，但里面的内容是需要靠IP打造的。Hannah Li：我们分为两个层面。第一，AYAYI跟别的数字人不太一样，在销售转化上还是有一些自己的贡献，这并不是因为AYAYI自身的流量，而是我们跟天猫合作的比较紧密，今年双11我们跟天猫一系列头部品牌进行合作，很多品牌会把我们跟天猫的合作当成重要的研究策略。第二，AYAYI和柳夜熙是两套路径，柳夜熙是有大量的短视频内容，比如她的故事、背景、人物身份、情感等，而AYAYI最早是通过一张平面图让大家熟知。但是AYAYI自身不论是策展人的角色，以及它的元宇宙思想与价值观，也都在自身的运营以及和品牌的一系列合作中逐渐体现出来。现在这个阶段，我们也希望为品牌去构建元宇宙的连接点。未来，我们也欢迎更多深入的合作，如元宇宙系列产品的创新设计，为品牌去重新定义一条新的产品线，共创一套元宇宙系列的产品设计，衍生价值，情感内容等，把我们的价值观、思考告诉消费者，我们欢迎这样的深度合作，这会承载更多的东西。03展望元宇宙的2022董浩宇：最后，每位嘉宾用一句话，展望一下2022年的元宇宙。郑香霖：2022年做元宇宙的，一定要脑子里想清楚，搞定手上的预算，必须要做的“细”。罗征：今年是元宇宙元年，在2022年会看见更多品牌落地，会有一些精彩案例为品牌方带来更具体的合作参考。梁子康：2022年应该会出现几个比较大的营销事件，可能是由虚拟人发起的。石岚：在2022年，我们期待与品牌方一起创造你人生中第一个在区块链上铭刻，并成为职业生涯高峰的案例。Hannah Li：我们希望在2022年可以跟品牌和用户做更多内容的共创，在元宇宙还没有真正大量设备接入之前，我们可以在现实世界创造属于我们的故事。董浩宇：我们打造了一个元宇宙奖项，我的期望是在2022年，希望可以看到更多的品牌类、科技类的平台，进入到我们奖项评审之中，可以一起书写品牌营销在元宇宙中的全新篇章。

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