同样是国风营销，为何花西子实现了有效的增长？（花西子营销的优缺点）

2019年可谓是国货美妆崛起的一年，越来越多的国人转变了对国际大牌美妆的盲目追求，逐渐认可我国本土的美妆品牌。纵观我国本土的美妆品牌，花西子作为受用户偏爱的、具辨识度的国风品牌，凭借“好名字+好故事”，努力深耕中国风，并且凭借其独有的国风典雅调性拔得头魁。其他品牌主打时尚、极简、潮牌、轻奢的时候，商道童言（Innovationcases）观察到，花西子大到产品理念，小到产品名称，花西子将东方之美展现得淋漓尽致，但能做到年销30亿，其背后的增长逻辑却远没有这么简单。从名不经传到国货之光“欲把西湖比西子 ，浓妆淡抹总相宜。”正是花西子中“西子”二字的来历。“花”字，取自其品牌理念“东方彩妆，以花养妆。”阿里巴巴集团创始人马云曾说过:“女性是消费的主力军，抓住女性，就抓住了消费”。因为女性消费者在化妆品购买上从不吝啬，很多商家都将目光转向了美容行业。国内彩妆品牌花西子就是这样一个典型的例子。2017年3月花西子诞生，当时的花西子只是一个不知名的淘品牌。第一批上线的SKU分别是：CC霜、眉笔、口红以及散粉。诞生的头两年，花西子是默默无闻的品牌。此后的时间，花西子就是围绕这些SKU不断进行翻新、重新命名2019年花西子的名声开始起步，并发展成快车道。开始强调产品成分会引用中国古方、中草药提取物做结合，通过“差异化”说明强化“国风“。2020年花西子营业额突破30亿元，较2019年的11.3亿元增长165.4%。同时帮花西子打开了海外市场的大门，花西子占据国货美妆出海Top榜首聚焦于“东方风”这一在彩妆领域相对空白的差异化定位，也给了花西子在营销策略上更多的发挥空间。以“东方美学”为特色，点亮了日本、泰国、纽约等国的时尚巨幕，在国际舞台上崭露头角。而且，最近花西子在日本亚马逊正式开卖，很多产品都被抢空。在国内彩妆市场的激烈竞争的前提下，花西子仅用4年时间就成功在消费者眼中烙下了东方时尚彩妆品牌的烙印，成为深受年轻人喜爱的国货之光。准确的品牌差异化定位似乎每个品牌在创立的时候都会找到自己的定位，但是很少有品牌能像花西子一样拥有一致完整的品牌形象。数字经济应用实践专家骆仁童认为花西子之所以能在消费者心目中树立深刻的“国风”品牌形象，正是因为它塑造了一个完整的形象故事。其一，是坚持品牌理念，打造健康彩妆。花西子从产品到营销渠道都强调以“东方彩妆，以花养妆”的品牌核心价值取向，牢牢锁定新生代消费者，品牌核心价值符合新生代消费者的消费理念。每款产品都添加精选的花卉精华或珍贵中草药成分，以此打造真正适合中国消费者使用的健康彩妆产品。其二，是做中国风产品设计，迎合年轻人审美。花西子的品牌愿景是打造中国人引以为豪的东方彩妆品牌。围绕这一点，打造根植于传统文化的品牌符号。首先确定品牌名称，然后设计品牌标识。苏东坡《饮湖上初晴后雨》中的诗句的“典故”，引申出品牌故事。从品牌到产品，从营销到服务，所有能给消费者品牌感知的接触点都保持了一贯的调性，诠释了花西子独特新颖的特质。与其他仅在外部包装下功夫的品牌产品不同，花西子将微雕工艺搬到了产品上，大胆、创新的国风设计，无不体现花西子这个品牌的精致与趣味性。

多维度的营销助力品牌出圈对于花西子这个新锐品牌来说，要在彩妆市场占据一席之地离不开有效的品牌营销举措。花西子在不断加码产品力的同时，结合明星代言、综艺赞助、跨界营销、等众多爆红营销手法，增强用户对品牌的认可度。手段一，主播合作“新模式”。相比于完美日记，花西子是更早就出现在李佳琦微博中的品牌，2019年进入李佳琦直播间，成了花西子销量爆发的起点。花西子赋予了李佳琦首席推荐官的身份，花西子推出的“苗族印象”高定礼盒时，李佳琦就深度参与到花西子的产品设计创作中，进行产品共创。尤其是李佳琦带来的商品，直接将品牌提升到了一个新的高度，品牌关注度和粉丝量都直线上升。杜甫的代言深化了品牌的知性和内涵，避免了品牌营销陷入华而不实的俗套。

手段二，多元明星合作。花西子在代言人选择上也独具匠心，每一位代言人身上都有着独特的气质。像代言人杜鹃自身由内而外散发出一种古典雅致的清冷气场，像鞠婧祎就被称为“中国四千年第一美女”，还有周深是拥有独特的东方嗓音。明星合作方面，与吉克隽逸、张嘉倪、郑合惠子等明星合作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体上为花西子种草。在代言人的选择上，相比于流量偶像派，花西子首先看重的是，该代言人是否符合自己的品牌定位，能更好的围绕他们打造产品。所以花西子的代言策略，是采用矩阵模式，选择符合东方审美的品牌代言人，通过明星背书，结合垂直领域KOL、KOC种草。2021年6月，花西子官宣虚拟形象作为自己的代言人引发大众热议。并表示未来会对“花西子”做更多人格化设定，不断塑造更符合用户心中的‘花西子’人设。手段三，跨界合作。一般品牌选择跨圈层与用户交流都带有明确的目的：一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑强化品牌认知度；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。2019年的“花西子 ×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒，用颜值吸睛无数年轻消费者，充分发挥了商业价值共通优势。

2020年，花西子×三泽梦×杨露纽约时装周跨界合作，强势推出了花西子×三泽梦合作联名款汉服、花西子×杨露联名时装、花西子×杨露定制手包。将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致，向世界讲述了东方文化的魅力。目前流行的化妆品品牌中，美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻、纪梵希等都是国外品牌。一直以来，中国品牌在美妆领域都没有话语权。完美日记和花西子走出了国内时尚美容品牌的新探索，对民族时尚品牌的示范意义重大。《完美日记母公司冲刺IPO，美妆第一股凭什么估值268亿元？》2020年七夕之际，花西子还与《剑网3》携手推出了限量20000支的“比翼相思”雕花口红。在比翼鸟的膏体上雕刻匠心，辅以《剑网3》十五个门派印记，将东方古典美学与现代时尚美巧妙融合。其背后的逻辑仍然是为了拓展客户，《为何国民手游《王者荣耀》还要请吴亦凡、李现和杨幂代言？》手段四，开拓民族风格的圈层营销。在以往消费者的印象中，彩妆时尚与传统文化的元素相差甚远，但随着民族文化的热潮逐渐蔓延到文创、二次元等泛民族文化圈。如今，热爱这种文化的年轻人分散在各大社交平台上。以国风为切入点的华，根据不同平台的内容特点，采取定制化营销策略，精准投放目标用户。圈子虽小，但通过营销建立的强关系一次次接近用户，最终引爆营销话题，从而扩大圈子，影响圈外用户，2019年成功实现品牌影响力提升近30倍。在“苗族印象”高定礼盒打造的过程中，花西子深入苗寨，探寻苗族银饰艺术，以苗族元素作为设计灵感，将苗银技艺与现代技术结合。在最终呈现的苗族印象系列产品中，这种独特的东方美也以新的面貌出现。手段五，让用户参与创作。在这个Z世代消费市场中，想要他们满意，做好产品是第一步，后期的推广与用户方面的运营，同样需要“惊喜”与“精细”。从成立之初，花西子就启动了“试用体验官招募”这一形式，通过报名的用户可以获得免费试用花西子新品等相关权益，用户只需要如实反馈小样或是新品试用体验即可，花西子也会根据这些反馈对产品进行相对应的调整。通过邀请用户参与产品的立项或研发环节，共同打造品牌影响力，不断贴近、走近用户，收割着属于自己品牌的“死忠粉”。花西子满足了什么样的消费需求？只有产品或服务提供的利益大于机会成本，购买动作才可能发生。理论上，满足的需求层次越多，品牌所提供的利益也就越大。不论是“护花官”还是“护花使者”，购买的理由只有一个，即需求得到了满足。安全需求：花西子的品牌承诺当中有提及以花卉精华与中草药提取物为核心成分，强调所有产品均不含香精、酒精、激素、荧光粉和孕妇慎用成分。更重要的是，在消费者心智当中，花西子的核心成分是自然、安全的代名词。社交需求：花西子的包装设计优势自不必多说，以复杂且独特的私模开发构建了产品的底层体系，凭借独特的产品设计，满足了目标消费者人群爱美爱分享的社交需求。尊重需求：除了包装上的巨大诚意，花西子的产品推新策略充分表现出对消费者的尊重。据说，每次上新需经历成千上万的用户测评，在历经“盲测”等多个环节做到评分第一之后才会上市。自我实现需求：作为最高层级的需求，是花西子所提供的产品和服务最终的追求，即让消费者以使用消费者为傲，帮助他们实现美好生活的理想追求。目前看来，花西子至少满足了部分忠实消费者的自我实现需求，还有更多的消费人群需要触达和转换。结语如果说中国能在未来十年诞生一批有世界影响力的代表中国文化的品牌的话，花西子也许可以算其中一个。花西子后续将会为我们带来哪些惊喜非常令人期待。数字经济应用实践专家骆仁童认为，对于花西子的成功，左手打造品牌，右手紧抓营销，整体注重品效合一的做法，让花西子这个成立不久的新锐品牌超速狂奔成为国货之光，完成从“0”到“1”的蜕变。但一时的流量无法解决所有问题，如何实现从“1”到“100”的持续增长？作为新锐品牌，在疯狂营销背后，在产品开发方面是否有属于自己的核心壁垒？能成为无可替代的存在？这些都值得思考。

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