2021年饮品行业营销里，今麦郎出圈的创意公式是什么？

在创意至上的新消费时代里，什么样的品牌营销才能够出圈？伴随着社交媒体和电商崛起，在如何通过营销快速赢得声量和获取流量这件事上，各大品牌也在展开新的尝试。但是，新消费浪潮中的年轻人们，到底更容易被什么样的营销动作吸引？除了个性化的口味喜好，他们还会为什么买单？今麦郎在2021年的营销动作中玩出了很多新花样：比如具有创造力和想象力的包装设计；出圈的跨界联名活动和产品……这些趋势构成了品牌营销出圈的创意公式。

“颜控”的社会里，颜值即正义尼尔森关于中国消费市场的调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品。新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。在社交媒体时代，品牌的包装设计前所未有的重要，包装设计环节成为和产品配料、配方一样的产品核心：一方面，有创意、有颜值的包装设计，是消费者产生购买动机的主要理由之一；另一方面，高颜值的产品包装设计也能激发年轻人拍照分享的社交举动。当消费者在社交网络中主动分享、种草，产品营销就已经在所处的赛道中保持了领先优势，甚至引起潮流。今麦郎凉白开作为熟水品类开创者，在包装设计上也同样成为了同类产品中的经典。凉白开的方正瓶型、素白底色和简黑中字，将简约的、生活化的熟水特点体现在了包装上，同时简约化的风格也是目前年轻群体心目中“高级”的代名词。极具特色和时尚感的凉白开包装，在一定程度上影响了在其之后出现的熟水产品，频繁被模仿，简白底色似乎已经成为同类产品默认的包装美学。2021年7月，在原本包装的基础上，今麦郎又特别推出了凉白开特色文化瓶“想开瓶”。这个系列延续了白色主体的瓶身，通过创意文字作为符号设计，模拟活字印刷的拼字模式，提供给消费者多样化的国潮文字趣味组合玩法。消费者可以通过文化瓶组合出符合自己心情、人设的个性金句。加上品牌IP人物凉大白，整体简约又时尚，再度以“颜值”引发了一场符号包装的流行趋势。

拒绝单一化，无联名不创意联名、互动已经成为一种流行的营销手段，这种能创造出“1+1＞2”营销效果的方式无疑是品牌方们热衷选择的方式。但如何要联名不流于形式，还需要一些创意。10月20日，今麦郎饮品官方微博和瑞幸咖啡官方微博，一起官宣推出“今麦郎凉白开×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“对味派兑”联名礼盒。与联名礼盒同步上线的，还有一支《对味》说唱歌曲。除却产品本身，对于年轻消费者来说，“懂自己”“爱尝鲜”促使他们愿意为兴趣爱好买单、为有共鸣的优质内容买单。《对味》引爆年轻人的情感共鸣，提高了今麦郎凉白开和瑞幸SOE耶加雪菲的圈层文化和潮流属性，无疑最大程度地提高了他们对于联名礼盒的兴趣与关注。歌曲《对味》一经上线就获得超25万人次的点播，今麦郎同瑞幸的联名礼盒也销售火爆。此次联名营销，正是一个精准击中年轻消费群体的案例。当下的跨界营销的力度和跨度越来越大，不断刷新着人们的认知，无形中制造了一种反差感，拓宽了用户对于品牌的认知，对年轻、个性化的消费群体来说，正这是既有趣又有效的创意方式。

打造出圈营销，不破不立营销，就是经营消费者的心理：拿捏住用户的新意，预设消费者的兴趣取向，是整个营销的关键。而对于品牌来说，这个过程，要不断推翻想法，从消费用户最新的兴趣点、生活需求、市场趋向进行营销动作的设计。2021年，今麦郎无疑是业内最具营销创新精神的品牌之一。“2021科睿国际创新节·营销创新类金奖”“2021年中国国际广告节·2021年度内容营销金奖”“2021国民消费大会·先锋营销案例奖项”“全球新电商博览会2021年度最受欢迎产品奖”等业内权威大奖，是对今麦郎在营销上勇于突破、勇于创新最直接的肯定。而总结今麦郎的营销创意公式，则是“不破不立”。突破原有的经营概念，从市场、消费者偏好的“社交”“颜值”“联名交互”出发，设计完成营销事例，成就了今麦郎的“出圈”范例。今麦郎的营销动作，也提供了很好的范本与思考。对于品牌来说，与市场中主流消费群体进行沟通，以前沿流行趋势为依据进行营销创新，既可以促进品牌形成年轻化的品牌调性，也能够通过话题破圈，为品牌带来新的价值。

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