“自我打脸”数年后上美集团谋上市，营销狂魔的负作用综合症！

“世界多元化，传播东方美；从1.0国内竞争时代迈向2.0国际时代，上美将以国际思维来布局全球市场，未来将走向世界，传播中国之美 。”一直以来，上美集团的口号都彰显着要把国货带出门的志向。时间轴上来看，跃跃欲试般为谋求上市，上美集团已经准备了数年。而今，正式展开冲刺上市之旅。然而，公开财务和各方面详细数据的上美集团，也面临着诸多挑战，包括大规模依赖营销，轻研发，以及消费者的不少投诉。01 第四季度或今年一季度增长放慢曾经的“第一微商”帝国上美系准备迎来财富最大化。1月17日，上海上美化妆品股份有限公司（以下简称，上美集团）正式向港交所递交了招股书。上美集团旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等多个品牌，涵盖面较广。注重营销和流量，聘请当红明星代言和多方面植入广告，一直以来都是上美集团旗下几个比较知名品牌的营销模式。招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，上美集团的营收分别为28.74亿元、33.82亿元以及25.96亿元，护肤产品收入占比分别为78.4%、76.2%和75.5%；韩束贡献的收入占比分别为32.0%、39.4%和43.8%；一叶子贡献的收入占比分别为36.6%、29.8%和24.9%；红色小象贡献的收入占比分别为18.0%、22.6%和22.4%；其余品牌贡献的收入占比分别为13.4%、8.2%和8.9%。报告期内，上美集团的净利润分别为0.59亿元、2.03亿元、2.48亿元，经调整利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元。招股书也提及，中国下半年部分城市再出现新冠病毒病例，而且电商平台收紧，料2021年第四季化妆品市场按年增长放慢，但披露去年9月底以来，公司财务无重大不利变动。如果下半年时间受疫情及电商品台波动较大的话，那2022年一季度，上美或将继续受到影响。此番递表上市，代表着上美集团创始人吕义雄的梦想终于迈出关键一步。早在2015年10月30日,吕义雄在朋友圈发文称,自11月1日起,公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司,并计划在2018年完成上市。“自我打脸，言而无信”后，2021年2月22日，上美集团就同中信证券签署了上市辅导协议并在上海证监局登记备案，打算进军A股，之后便没有消息。香颂资本执行董事沈萌向《港湾商业观察》表示：“A股虽然开了注册制，但是对拟申请上市公司的科创属性还是有很严格的要求，而韩束更偏向营销驱动，在技术研发和产品创新上可能还有不足，所以要走审核制的方式，这也就意味着不确定的时间成本，是否能满足韩束对上市融资的需要。而转去港股，相对时间流程上更可控，虽然融资等方面与A股有明显落差，但是至少能够满足部分规划需求。”02 “大肆烧钱”的营销狂魔外界印象里，上美集团的广告营销可谓耳熟能详。早在2012年，为宣传韩束品牌，签约林志玲为代言人，定下明星单品攻略，就投入了1.5亿元进行广告宣传。此后，上美集团在《非诚勿扰》上的广告投放高达5亿元，这一数额曾刷新了当时中国电视广告的新纪录。“投广告不一定能做成品牌，不投广告很难做成大品牌”，从吕义雄的话也不难看出，可见上美集团对于营销的狂热。这也体现在财务数据上。上述报告期内，上美集团的营销费用（销售及分销开支）则分别为13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元，分别占其总收入的46.1%、45.4%及43.1%。其中，营销及推广开支分别为8.03亿元、10.70亿元和7.35亿元，远高于同期的研发开支。同一时期，上美集团分别产生研发开支0.89亿元、0.77亿元和0.72亿元，研发占比分别为2.9%、2.3%及2.8%。对此现象，沈萌向《港湾商业观察》表示：“国产品牌几乎都是营销驱动模式，除了各自营销角度不同，实际上都缺乏技术研发和产品创新的基础。差别只是谁投入营销的资源更多，而作为日化消费品，技术研发和产品创新需要较长周期的投入和坚持，这并不是国内消费品牌愿意付出的代价。”他还强调：“真正通过研发和创新掌握技术和产品发展的主动权，既能够减少生产成本、也可以灵活开发更多样化产品满足不同细分需求，而比营销花钱则是最没有门槛的竞争。”著名经济学家，新金融专家余丰慧也告诉《港湾商业观察》:“中国经济环境是处于法制规范过渡，宣传恰恰是现在整顿的一个范围，所以在这种情况下，要以质量效益为主，特别是化妆品，短时间内可以浑水摸鱼下去，但是对于长期绝对不行。”狂热的营销之火还体现在募集用途上。上美集团表示，IPO募集所得资金净额将主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，通过加强基础研究和产品开发来保持品牌的持续创新；加强生产和供应链能力；增加销售网络的广度和深度来加强产品的渗透率；改善数字化和信息基础设施；投资或收购对其业务有协同作用的公司；以及用于营运资金和一般公司用途。不难看出，这些选项中，上美最看重的仍然是品牌营销。03 曾经的“第一微商”如何有好口碑？2015年前后，市场对上美集团最熟悉莫过于“韩束”。这一阶段，韩束搭建了线下代理+电视购物+电商平台+微商的一整套产品销售渠道。与此同时，韩束还曾被外界称之为“第一微商”。此前不久，张庭夫妇TST帝国崩塌事件令外界对于“微商”模式所涉及到的税务及法律法规都有较大关注。韩束相关负责人曾这样介绍微商雄心：韩束微商共有五级代理，公司只负责总代理商的对接工作，由总代管理省代，依次类推。对于代理商的加入，公司有明确规定，实施准入制度和配额限制，对代理商进行考察。第一阶段韩束整合了正在做微商的力量；第二阶段做起减法，目标是要打造团队而非团伙；第三阶段是做适应国家法律法规的调整，进行深度整合。目前来看，上美的销售渠道仍然是以线上为主。招股书表明，上美集团搭建了广泛的零售及分销网络，覆盖多个线上和线下渠道。2019年、2020年以及2021年前三季度，线上渠道的占比分别为52.4%、75.2%和72.9%虽然韩束品牌获得了大量热度，但如果没有好的产品是恐难真正留住消费者。有业内从业者表示：“走营销驱动型模式，就是因为无法在技术研发和产品创新上形成竞争的差异化优势，就只能靠明星广告。”而对于主要靠营销为主的公司，做出好的营销可谓是公司的命门了。“营销的目的就在于销售产品，但是一旦涉及到虚假宣传以后，不但会影响销售，随之而来的会是更多的其他负面影响。”业内从业者表示道。某种意义上，营销+产品质量+消费者口碑，这才是一款产品的真正成功与综合实力体现。上美集团显然还停留在营销层面，质量和口碑亟待完善。在黑猫投诉平台上，据《港湾商业观察》发现，上美集团旗下的品牌都有被投诉虚假宣传，或者使用后过敏，产品内发现异物等问题。2021年11月19日，有消费者投诉，在抖音韩束官方旗舰店买的山茶花水嫩保湿精华，用了一部分后突然发现瓶子里有黑色杂质。2021年5月13日，有消费者投诉，几日前在一叶子直播间参与抽奖，页面弹出“请联系客服领取奖品”的页面，由于时间短暂未来得及截图，官方一直未公布名单，也没有人联系，事情没有后续。截止2022年1月17日，在黑猫投诉平台上，搜索韩束共有296条，韩束投诉量已有74条，已完成的仅有37条，售后事件处理完成率仅有50%。一叶子投诉量有53条，已完成的有36条，售后事件处理完成率仅有66.7%。产品质量的堪忧还体现在监管部门抽查方面。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌位列其中。关于上市及如何提升质量与口碑，《港湾商业观察》多次联系上美集团，公司官网电话显然无法拨通。在消费升级、企业越发重视商业信誉以及消费者权益保护要求更高标准的大环境下，余丰慧向《港湾商业观察》表示：“面对诸多投诉，唯一的出路要从品质、品牌上讲，那就是要踏踏实实把质量搞上去。让大家用一次用两次，然后回头客带动宣传。同时媒介也要重视，要从传统媒体，走向社交媒体，自媒体，走向手机端。既要提升品质也要适应时代。”如果只在营销上下功夫，对产品研发和产品质量较为轻视的话，长远而言消费者必定将用脚投票。对于上美集团而言，上市虽然是吕义雄的圆梦之旅，但对公司发展来说，上市仍是过程，且公司必然要接受投资者与消费者的严格考验。至少目前来看，在研发和消费者口碑层面，上美集团要走的路仍然漫长。

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