未来，什么样的地产营销人还有机会？（2020房地产营销新思路）

在刚过去的2021年中，极其不稳定的外部环境，动摇着每一家房企的组织和战略。为了适应市场变化，有些房企架构一季度一变，甚至某一段时间内每个月都变。所以去年可能是房企组织变革最频繁、最剧烈的一年，上至行业价值、下至个体价值，都在面临一系列解构与重塑。而最近明源君主要关注的是地产营销人群体。他们与去年新“受灾”的岗位不同，早在这场行业动荡爆发之前，他们就已经在经历“被边缘化”之苦。而这次，地产营销人迎来了行业上下一次大范围、大深度的价值重构。对其他岗位的地产人来说，或许风险大于机遇，但对营销人来说反而拆解出了一些新的可能性。今天明源君想结合去年全年以来，各大房企的组织变革以及招聘状况，来探讨一下未来地产营销人有哪些先机可以占？

房企数字化转型势不可逆已催生新的人才需求数字化转型这两年一直是各大房企最重视的战略行动之一，头部房企在数字化实践方面，已经做出了不少成果。比如前段时间很火的万科优秀“员工”崔筱盼，又比如早早成立数字科技部，与BAT高薪抢人的龙湖。而在房企的营销、品牌方面，数字化、线上化的转型升级进程，也一直没有停下脚步。自新冠疫情以来，各家房企的线上营销体系已经高速发展了两年。无论业界上下对此是存疑、观望还是下场参与，如今来看地产营销专业需要辟出一条线上营销的分支，这已是不可逆的趋势。其中雅居乐算是一个典型，其早在2020年11月就成立了独立的百人线上营销团队，并设置了内容部、市场部、运营部、销售部。另外，雅居乐为了挖掘线上主播人才，还专门参与了一档地产主播比拼综艺，选拔出了一大批具有“网感”的储备主播。自此，雅居乐内部线上营销这一条专业分支，已经催生出了主播、新媒体策划、内容策划、运营策划等岗位需求。这些岗位在互联网公司是标配，但在房企中尚属新鲜事物。行业老大万科也已经成立了线上的营销团队，核心岗位有两类：一类是投手，负责线上投放与多平台渠道整合；另一类是万小二，负责初步检视线索质量，为项目推荐匹配的线索。随着头部房企对线上营销研究和布局的深入，传播内容的质量与对应的转化闭环，将变得越来越重要。一个线上营销团队中，必定需要包含负责内容产出的人、负责筛选投放媒体的人、负责用户分析的人、负责拉新促活的人、负责带看转化的人……这一串全新的分工链条，是保证房企线上营销逻辑得以成立的“基建保障”，也是给到传统地产营销人面前的新领域、新机会。明源君到各大招聘网站上搜索了一下，确实已有不少知名房企在为线上团队招聘专职的新媒体策划、运营与内容专员等。其中部分岗位的待遇，明显高于同级别的传统营销岗位。房企线上营销的新领域，很适合作为互联网深度用户、有“网感”、有内容制作能力的年轻营销人去探索。

增量市场放缓，存量时代已来经营类业态营销人才缺口巨大过去地产人做存量，头上总笼罩着运营难、变现难的阴云。但今年以来，种种政策与市场变化，让许多房企不得不面对存量时代真正已经到来的事实。本身地产增量市场就已经缓行许久，加之三道红线与集中供地一出，彻底是关上了房企的快周转扩张之门。但另一方面，国内公募REITs正式上市却为房企开了一扇窗。存量市场的价值被重塑后，多元化拿地增储、多元化业态经营，变得前所未有地重要。而暂时还不具备这方面能力的房企，迫切需要补足缺失的东西，包括资源、战略安排、人才等等。这也就意味着，未来房企在存量市场中将会产生大批量的人才需求。然而在过去，对大多数房企来说存量经营都是边缘化业务，对人才的需求不强，这并不利于成熟人才市场的形成。但现在，这个人才缺口暴露出来了。房企发现想花资源搞多元化、做存量物业，却找不到人用！无论是商业、写字楼、物业还是产业地产领域，都很难找到专业成熟、经验背景可靠的人才。但这中间，正蕴藏着大量给到传统地产营销人的机会。存量市场中有大量的定位、策划、运营、公关工作，与地产营销的工作内容是有很多相似之处的。相比彻底转岗转行来说，这种经验可移植的转型，会相对更容易。事实上，这已经不仅仅是个趋势，已有大量头部房企在招聘市场中抛出需求。比如龙湖在物业管理与长租公寓领域，就有社群策划人才的需求；又比如碧桂园在酒店业务板块，也有社群运营总、内容总等管理岗位在招聘；还比如融创文旅在用户运营、文旅研策、活动策划等方面提供了不少岗位。其他还有包括商办租赁策划、租赁管理；商业企划、商业社群运营；产城研策、产城招商等等诸多存量领域的岗位，与传统地产策划、地产销售的工作性质，都有交叉的地方。还有一个特征是，房企以前对于这些存量业务中偏执行、运营类的岗位，一般只会给到比较低的职级。只招聘专员、助理等级别的员工，最多也就招到主管。但近期明源君发现，不少房企在招聘的都是总监、高级经理等级别的人才。可见房企现在对存量业务中的运营策略把控、内容质量、社群维系等方面，正在加大资源投入的力度。随着规模房企们的多元化道路越走越广泛、存量物业变现及投退路径的成熟，这一片巨大的市场将会爆发出更多新的机遇。对此，大部分的地产营销人其实都具备不错的转型基础。

房企产品研发体系趋于成熟营销工作前端化、赋能化是机会经过这一年的动荡，不少房企大佬都表达了行业竞争将向产品力回归的观点。放眼全行业，已有大量的百强房企建立了自己的产品研发体系，比碧桂园、龙湖、金茂等。随着“研发”概念在行业内的深入发展，不少规模房企形成了自己独特的产品体系，并有了迭代意识，典型的比如旭辉、融创等。而在产品研发工作中，有一个关键环节值得地产营销人关注，就是产品策划。这个职能目前在各家房企中，呈现的形式不太一样。有些是在产研平台单独设岗，有些是让客研部门与研发团队合作，还有些直接将客研职能归属至设计研发部之下。但他们的工作职责大体相同，就是做好市场端与研发端之间的链接工作，以客户为导向去参与把控产品研发的方向。这是一种真正能为终端产品赋能、产生正向价值的工作，更容易产生成就感，很适合对产品研究有浓烈兴趣的营销人去转型。但另一方面，各大招聘网站中显示，房企要求研发策划岗要具备对产品发展趋势、客户需求趋势展开研究的能力，并能够实时关注跨行业的创新机会。这种工作看似有点像前策、有点像客研，又有点像营销。但其实三者的工作职责都涵盖到了，尤其对一线操盘经验和市场敏锐度要求非常高。做研发策划的人，必须懂得如何收集和识别客户的真实需求，并把这些需求转译成产品的优化要求，传达给研发者。所以，这类岗位可能更适合相对资深的、产品知识储备扎实的营销人去尝试。对于这类新型的研发策划型人才，房企给出的title也不小气，高级经理、总监等岗位是不少的。而且明源君也粗略收集了待遇情况，甚至会比与传统营销岗位稍高一些。如今越来越多房企要求营销前端化，去与研发平台深度融合。这势必对传统的营销分工链条产生解构，衍生出新的岗位来。这是广大资深地产营销人，转身成为一名“地产产品人”的机会。结语面对行业整体动荡对自身的波及，许多地产人感到心慌失措。但反而地产营销人，这次却淡定了，毕竟按这两年的待遇来看，营销人真的已经没什么可失去的了。面对地产行业的新格局、新竞争和新人才需求，地产营销人能否抓住其中机遇，止住营销地位下滑的趋势，完成自救与升级？也许一两年内，我们就会看到结果。

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