当品牌资产成为长期主义基石，营销行业应该做些什么？（品牌资产的核心是）

上个世纪，许多公司曾把克鲁门提出的“三打理论”奉为圭臬，纷纷开始尝试三次触达消费者；后来纳普勒斯提出最佳广告暴露频次的12条结论，成为五百强制定营销决策的看板；再到后来叶茂中的八大策划理论，在电视时代助力许多品牌爆发。你会发现，曾经这些理论都很“直白”，只要照猫画虎就可以达到80%的效果。但是现在环境变了，互联网从原有的硬广、TVC等直截了当的方式，转向了社交、短视频这些从种草到拔草的沉浸式内容场景，简单直白的营销方式也让许多品牌的投入石沉大海。进入了2022年，营销er、市场er们仍然会遇到一些营销只靠玄学、看不清数据背后的意义、大规模“砸钱”投放不能产生良好转化的现象……01解决痛点不是掩盖遮挡，而是寻找良方岁末年初，壹DU财经在与许多品牌主的沟通中，发现大家复盘去年营销情况时，不约而同地向蜜雪冰城、屈臣氏蒸馏水等投去了羡慕的目光。因为这些品牌用内容撬动了一大批新转化，特别是最近在抖音里掀起了一阵“比比安慕希”的变速舞，其热度也间接给安慕希的产品带来了不少曝光和心智影响，一些品牌主再也按捺不住了……

此时很多负责创意的广告公司、公关公司，都会安慰品牌主：“这些营销都是玄学，成功的概率太小，咱们应该着眼于当下，来来来先把这个案子做了。”其实品牌的痛点，并不是缺少撞到爆款的“营销玄学”，而是缺少能指导爆款发掘、打造的营销科学；用玄学来解释爆款的达成，是在掩盖目前的营销转化痛点。面对转化链路复杂化的趋势，用最少的预算高效覆盖最多的目标受众，才是解决营销问题的良方。目前，在壹DU财经看来，这个良方的“药引”就是在不确定时代用科学手段驱动品牌科学增长的营销科学。作为国内最早提出营销科学的互联网平台——巨量引擎通过打通巨量生态域内的全数据、全场景、全内容、全链路，将营销科学的能力产品化整合在“巨量全景品牌资产经营平台”巨量云图上，通过可沉淀、可量化、可优化的品牌资产经营，帮助品牌实现科学增长。

短期上，有了营销科学的洞察和优化能力加持，品牌可以让眼前的数据“活起来”，在大促、新品上市等营销节点找准问题，制定更科学的营销策略，进而提升ROI和GMV，实现看得见的增长。例如新消费品牌colorkey，就在巨量营销科学的帮助下，发现了自身的蓄水、种草不足问题，通过使用巨量云图短期内进行全局优化，在818期间完成了亿级5A人群资产蓄水量；获得了日均300万+的GMV；蓝V账号也进入了“百万粉丝俱乐部”。长期来看，品牌们可以借助巨量云图，跳出“一锤子买卖”思维，通过持续量化、沉淀品牌资产，优化营销动作，形成长期复利，实现可持续增长。OPPO是个不错的范例。正如卢忠浩所分享，深度使用巨量云图的一年间，OPPO聚焦品牌资产经营，先是通过投放TopView和开屏广告蓄水种草、扩大5A人群总量；又聚焦“流转效率”，通过集中触达核心用户，提升A3(问询）人群、拉动转化，最终实现“品牌换机率提升6.6倍”的增长效果。凯度的调研显示，一个品牌的销量，超过70%是品牌长期经营带来的，只有30%是短期带来的。因而，营销科学不止关乎当下，助力企业突破增长疲态；更能影响未来，让企业在实践中持续优化效率，实现更持久的增长。     02落地营销科学，从巨量云图和科学生态开始既然营销科学对于品牌的长期价值如此重要，我们应该如何进行营销科学的落地？壹DU财经梳理得出，想要迅速地踏入营销科学的世界，品牌们可以分为两步走：第一步——用工具。要想通过营销科学实现长期增长，落地工具至关重要。但据壹DU财经观察，受技术门槛、团队人员配套不成体系、数据丰富度等问题局限，品牌独立搭建数据平台难度很大，而经过3年打磨升级，覆盖业务诊断、策略洞察、策略落地和科学评估品牌运营四种重要场景的巨量云图，成为企业在巨量生态实现品牌资产经营不可或缺的工具。

【one.资产】分会“品牌经营进化论”1V1 对谈中，欧莱雅中国大数据与客户关系管理总监舒斌提到，在2019年组建相关团队接入巨量云图后，2020年欧莱雅中国的销售额同比增长27%，2021年Q3销售额相较2019同比增长42.8%，在美妆产业巨大的绝对值下，仍然实现了高速增长。其实通过巨量云图实现增长并不是少数头部品牌的专利，巨量营销科学也在通过丰富功能、降低使用门槛，迅速扩大巨量云图的使用规模。在引擎大会2022上，巨量引擎营销科学负责人卢忠浩表示，目前巨量云图已经服务了4000+品牌，覆盖美妆、日化、汽车、游戏、3C等15大类行业，关系资产品牌活跃度达到90%以上；同时贯通了抖音、西瓜视频等全流量体系，让品牌在全生命周期内都能被营销科学加持。第二步——借外力。为了让更多品牌用好营销科学这剂良方，巨量营销科学通过构建科学生态，提供更多选择。如果你是更注重内部效率的SKA品牌，可以选择自行搭建数据团队做深度分析；如想借助外力，便可选择服务商，依托行业经验和数据双重优势为品牌做深度分析。毕竟比起自己出团队搭建数据体系和产品，服务商的加入则起到“效率加速器”作用，品牌省了钱、省了麻烦，也减少了很多在使用过程中的不确定性。另外，壹DU财经还发现，巨量营销科学团队搭建的服务商生态，和传统的代理与渠道不同的是，其服务能力可以做到“对症下药”。巨量引擎营销科学服务生态负责人李家轩表示，针对品牌营销、投放、卖货、心智触达等不同需求，巨量营销科学分类出营销策略类、媒体广告类和电商运营类、数据技术类服务商各司其职。而为了让每个品牌都选择到更适合自己的服务商，巨量营销科学内部也对服务商有层层扶持机制，以激励更多服务商持续为品牌提供更优质的服务。

所以落地营销科学时，借助外力+用好工具，基于这两个核心步骤，品牌们才可以完全落地从诊断、到洞察、再到策略和执行且评估复盘的一整套营销科学体系，为营销打好地基。03营销科学“终局观”：用品牌资产经营促进生意增长好的品牌要考虑穿透周期，好的营销要着眼服务终局；从巨量营销科学的布局中，我们不难看出营销科学的“终局观”，是要用品牌资产经营促进生意增长。近一年来，从4A到各大头部互联网平台，都在强调“品牌资产”这个概念。因为线上流量成本逐渐走高下，品牌们都希望能以品牌资产的复利积累来对抗流量价格等不确定因素带来的风险。为了更量化地积累品牌资产，巨量引擎营销科学将品牌资产拆分为关系资产和内容资产，聚焦于消费者和消费内容分开管理。关系资产上，巨量营销科学基于营销之父科特勒的5A理论，提出O-5A模型，基于这一模型，品牌可以清晰了解用户所处的阶段，是“我知道、我喜欢、我相信、我购买，还是我推荐”，匹配更有针对性的营销动作，从而扩大流量开口，提升流转效率。

关系资产代表用户和品牌的亲密程度，内容资产则代表品牌的情感表达，巨量营销科学发现，一个品牌的内容资产走势跟它的线下生意，呈正相关变化。所以在内容资产的积累上，通过内容的数量、播放量、观看时长、互动等指标，把客户的内容资产进行量化。一方面通过观察内容资产总量，看到品牌的长期生意增长率；另一方面每次营销后，可以通过更细致的下钻分析，指导下一步裂变和素材使用上的变化。这样的内容资产积累，对于品牌来说，会很持久、可复用，而且不容易被学习、有壁垒。这样看来，关系资产做得好可以有效传播内容；内容资产做得好可以高效积累品牌资产；而每一次品牌资产的积累，也可以源源不断地促成新生意、拉动新增长，这才是品牌践行长期主义的根基。这时又有人提出了问题，积累了品牌资产后，我们该如何客观评判自己的品牌资产有多少？其实探讨营销科学实现了多少品牌经营的跃迁，还需要更为全面的品牌力度量。据了解，巨量营销科学推出了SCI品牌力模型，该模型以品牌规模、品牌效率、品牌形象三个抓手来度量品牌资产，让品牌力的认知更客观、更直观、可度量；并且“深入浅出”运用好营销科学体系，做到“增长有道”。

写在最后 不久前，东方证券传媒组发布研报认为，内容平台由于占据大量用户时间、有丰富的用户标签价值、具有精准的推荐能力，因而在切入非计划性购买场景、非价格敏感型、用户需求共性低、信息匹配难度更高的多SKU 类目上，能带来更为明显的效用及效率改善。所以未来的生意场，即将通过人群和内容的共振，进入到一个广泛利用数据分析、做科学决策与精细化营销的时代。而营销科学系统的搭建，未来也会像企业的ERP系统一样，成为企业运转的重要轴承。在引擎大会2022上，巨量引擎营销副总裁陈都烨表示，巨量引擎深度访谈过的百位企业负责人中，75%的企业主管会把驱动业务增长作为最重要的目标。而应用好巨量云图、沉淀好品牌资产、明白品牌力度量的逻辑，企业才更有可能通过营销驱动业绩增长。我们有理由相信，巨量引擎大力投入的营销科学，会让更多企业get用科学指导营销的捷径，促进整个营销行业的认知更迭与效率提升，更加深品牌的营销护城河。

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