2022年，营销er身上背的KPI，用营销科学能解开吗？

每到年底，都是他们最忙的时候：盘一盘今年花了多少？明年准备花多少？算一算怎么说服老板？怎么PK财务、拿下明年的预算与此同时，营销人还得持续学习，刚刚过去的2021年有哪些好的营销案例可以借鉴，有哪些坑需要规避，都要做到心中有数。今天，小壹哥就帮朋友们做点案头工作，看看2021的营销有什么核心看点。关键词 1：内卷有人说，“内卷是今年最烂的词儿”，小壹哥也这样认为，但是今年的营销圈子确实很卷。今年品牌自播的普及，让品牌发现可以通过直播卖货，“似乎”找到了一个靠谱的销售捷径。但是许多品牌接下来发现，组建短视频和直播团队并没有那么轻松；去找主播带货基本上是赔本赚吆喝；如果想要突围，那么必须要剑走偏锋，而且转化量还说不准。前有携程梁建章直播间Cosplay，后有佰草集直播间上演后宫熹妃传，每天开直播，都能有数千人在线，在整个直播（自播）圈掀起了不小的风潮。但是划重点，佰草集这次剑走偏锋的转化并不高，百元客单价的产品，日均销售额仅在5-10万元左右。

要知道日常数千人在线的直播间，日销售额基本能达到20-50万，甚至能突破百万+。这说明佰草集吸引的都是泛娱乐流量，并不是电商流量。更令人头秃的是，佰草集直播间里最吸粉的“熹妃娘娘”，刚出名就被别家挖走了。不要问我是怎么知道的，因为就在某基金公司用年薪200万挖走一位电商主播后，总有品牌来问小壹哥能不能给他介绍场控能力强的主播。所以当下营销中，但凡出一个爆款模式，很快就会被拆解、被透支，相应的人才被别家高价挖走、模式也失效，这便是“内卷”的真正原因。关键词 2：误打误撞既然通过直播爆红这么难，那么今年“爆红”的品牌都有什么特质呢？答案是：误打误撞。不论是“你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城，还是热爱105度的屈臣氏蒸馏水，或是鸿星尔克和蜂花被网友心疼复红，乃至玲娜贝尔和威震天在抖音刷屏。

确实他们都有一定的运气成分和机遇成分在，但本质上还是拿捏了大众的情绪和兴趣。虽然有些大众情绪不是品牌方主动去拿捏的，但UGC的内容传播能引起极大的共鸣，所以品牌主确实应该考虑如何从UGC入手引发情绪的传播，因为大家的“极度共鸣”，所以可快速爆发传播。而对于UGC内容生产来说，这些品牌还有一个共同特点——成图率优秀。传统的成图率主要涉及参与打卡、拍照；但是广义的成图率就包括拍视频、合唱、改编二创等，蜜雪冰城的主题曲被二创成了“红伞伞白杠杆”，官方都下场“掺和”；玲娜贝尔和威震天就是抖音的流量密码；热爱105度的你则掀起了翻唱合拍狂潮……每一个品牌都有值得分享的点。当然了，情绪的引爆、成图率的加持是必要因素，话题热度过后，就需要他们拼实力了。关键词 3：营销科学对于品牌主来说，今年的流量结构又复杂了，不同流量的效率、价格、体量、采购模式等都有很大区别。几天前还有一个新消费品牌的运营人士对壹DU财经“吐槽”，老板骂他的部门投出去的每笔钱都是糊涂账，因为看不到转化、摸不到结果。所以由于行业内卷、出名得靠误打误撞的运气，更多的品牌主们终于静下心来，接纳营销科学。不过别被“真科学、假营销”给骗了。小壹哥了解到，就在今年年初，有家外企招募了一组纯数据分析岗，然而得出的数据结论却很难指导投放提升效率，年终该组共十多人面临着集体走人的尴尬。这组人该背锅吗？倒也未必，因为他们接到的需求就只有分析。分析是可以给出数据之间的相关性，但是公司管理层并没有以数据思维、适合中国市场的营销思维来进行判断、筛选、组合的习惯和能力。这就是所谓的“真科学、假营销” 。小壹哥认为，所谓的“营销科学”有几个层面：第一层，曝光维度。能将多种流量形式形成最优组合，用最少的预算，通过最有效率的方式覆盖最多的目标受众，是营销科学在流量层面的最大课题。第二层，执行维度。要有度量能力和优化能力，传统的营销路径在这时大概率会给你一个“度量”过后的精确转化数值（你很难知道这个数值对不对），很多企业不知道拿着数据干什么。现在的环境下，企业其实更需要一个从度量数值到不断优化的解决方案；另外还要通过每次算清广告对品牌的长效影响。第三层：品牌维度。营销科学的洞察能力是必须的，因为它能够帮品牌在长期品牌建设上提供稳定的进攻方向。曾经的“洞察能力”，一直依赖于某个人的调研和判断；之后出现了微博热搜、百度指数、微信指数等榜单工具让你来洞察趋势；其实这还不够，深层次的洞察分为好几个阶段，特别是深层次的内容洞察需要有技术的加持，这就是经验主义和科学主义的battle了。巨量引擎曾洞察到过一个有趣的点：达人粉丝结构，和品牌投放效果之间的关系不是特别大。所以如果客户选择了一个内容，那么就得找在这类内容上能发挥得比较好的KOL，而不是基于他当前的粉丝结构。但是按照传统模式，一般品牌来投放，肯定先会把你的粉丝兴趣点截图带走，再回去慢慢做筛选。所以各位老板，现在立刻马上，就可以再看一遍公关公司、广告公司给的明年提案，他们真的给你的是“科学营销”吗？关键词 4：资产沉淀今年我们看到一个趋势，只要做营销，就得提品牌资产。其实你们有没有想过，什么才是资产？普及一下资产的定义：“资产是指由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期未来会给企业带来经济利益的资源。看见了吗，一个过去，一个未来，两头都不能放，但有多少企业死守在过去的“品牌资产”上自嗨？毕竟企业们都会在品牌资产上有些“自大”，觉得自己曾经能牢牢抓住消费者，以后也能轻而易举。在一次巨量引擎举办的关系资产看片会上，小壹哥觉得巨量引擎对于品牌资产的分类与定位很清晰、易操作，与大家分享一下。首先，巨量引擎在科学的营销体系下，将品牌资产分为两类，一类是内容资产，一类是关系资产。先说内容资产，这个好理解，目前抖音、小红书等已经成为消费者社交互动的平台，进而成为内容消费的头号阵地。品牌能够通过消费者的内容消费偏好，了解消费者，可以了解消费者对于你的“内容标签”，这一部分过去的内容积累，可以帮品牌未来指导宣传卖点、促进品研发，建设长期驱动力。再说关系资产，有人将它定义为“就是品牌和用户之间关系的数量和质量”，但小壹哥更愿意将它定义为品牌和用户之间的“交情”。面对营销和增长这个命题来说，品牌一直要关注的核心本质就是消费者，即与消费者的关系资产。我们所谓的“和消费者搞好关系”，就是要进行关系资产运营，这其中包括消费者早期的兴趣，到最后进入购买阶段的全链路，你在哪一环节和消费者的关系崩了，在物产丰富的今天，这个买卖都别做了。特别是现在物资供大于求，每个赛道都不宽敞，品牌更是应该与消费者建立一对一对的关系，再加之程序化、智能化的技术手段，我们才可能从过去只会给“杠杆”加码的思维定式中跳出来，让企业的营销对象本身——消费者关系，成为了一种可量化的资产。我们回头来看，做好内容触发，维系好关系，是不是可以就跑通了品牌资产沉淀呢？关键词 5：营销反噬其实挺不愿写到这里的，但发生了就是发生了，必须得给品牌们提个醒， 今年从年初到年末有三个品牌，明显出现了从爆红到哑火。首先某饱饱麦片，年初风还很大，但是在双十一时却被质疑预售比去年缩水太多，从去年的500多万降至今年的100多万元。虽然双十一过后，官微宣告“今年双11依然是天猫冲饮麦片品类Top1”，并反驳称“用预售第一波的销量来推测总体销量”是不科学的。但我们认真拆解某饱饱，就会发现它其实在抖音、微博、小红书上出现的频率太高了，高到让人看见就想划走，而且品类上的竞争者业太多，麦片的技术门槛又不高，这不禁让人联想：某某森林也有这个趋势。其次是某泽这个上市公司旗下的国货护肤品，今年它与两个头部主播之间的来回纠葛，让不少头部主播的粉丝开始了情绪化发泄，直接导致整个事件走向变得复杂起来。要知道在这种拉踩谩骂中，品牌形象时刻都在受到伤害。而且某泽运气确实不好，在捆绑了另一位大主播后主播彻底翻车，壹DU财经观察到，就在头部主播翻车后，某泽除了自播自救，就是降价，在一些羊毛、白菜博主那里，经常可以看到某泽大额券的推荐，一瓶118的护肤乳液，38元就能拿下，确实推高了GMV，可是真正的内在实力呢？另外一个过度营销是游戏行业，可能许多人都没发现它的反噬。现在只要一打开抖音，刷几个你喜欢的博主，基本上都有接游戏广告，大家都会套路的植入“跟着我就能领礼包”，所谓礼包的价值更是从88、666、888一直涨到了数千元。例如东北酱的酱总天团、探店一哥老唐，都因为帮助游戏营销败了不少路人缘。

一般品牌发的代言人的剪映，都会有眼尖的粉丝去认领；甚至还有对家来拆台。但是快乐番薯的公告却没有一个粉丝，然后饭圈开始群嘲“这么糊你别出来了”“众所周知当红小生=18线”。过了几天快乐番薯的回应来了，饭圈人士“怼”的也没错，因为他们要官宣的小生，就是他家CEO。

我们复盘发现，一张低成本海报，用神似明星剪影把品牌热度带上去，让不少网友加入讨论，最后再出诚意十足的官宣声明，最后引得不少大蓝V都来凑热闹，还能赚取流量，有效宣传品牌IP。

快乐番薯是个新三板挂牌公司，它的2021年半报显示，营收1.43亿、净利润1874万元，让他投出全网都有讨论度的营销，那它可能“半年都白干了”，但这个方式，居然让让快乐番薯这个处于二线奶茶品牌末流的品牌博得大众认知，这个轻量级的创意确实“四两拨千斤”。结束语：有人说营销是玄学，有人说营销是科学，各位朋友看完上面的总结不知道有没有找到一点灵感？接下来，我们来个小互动吧。老乡鸡的微博营销，每天只用“咯咯哒”就能换来互动、并且屡屡冲上抖音和微博的热搜，而且还带火了董事长束从轩。

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