这一年，新消费品牌想出圈离不开这6种玩法！

伴随着社交媒体和电商崛起的新消费品牌们，在如何通过营销快速赢得声量和获取流量这件事上，似乎驾轻就熟——借助明星实现销量转化和调性升级，线上品牌用线下门店强化品牌，运营私域流量提升复购与转化，加上出圈的包装设计、出圈的跨界活动和产品……在2021年，这些自诞生起就自带强烈社交基因的品牌们，也用这些营销趋势，诠释了何为“新势力”。狂签一线代言人，追求“流量至上”当肖战穿着三款不同的造型向你介绍不同口味的欧扎克麦片，王一博在气泡水生气啵啵短片里化身送汽水小哥，利路修为瑞幸咖啡时玩起“不想上班一脸痛苦”的梗时……你会觉得，这么多年过去了，中国快消品的营销套路怎么还是没变，依旧钟情超级偶像，即使新消费品牌也不能免俗。不止上述这几家，过去一年里，包括倍轻松、理然、蕉内和usmile在内的多个新消费品牌选择与明星艺人展开合作。迅速扩大影响力、提高销量，借力于已具有大量人气的流量明星，确实是相对省事的方法。

但不同于传统品牌，新消费品牌的明星营销玩法已有些不同。注重在社交媒体上与明星代言人制造“社交话题”和开展粉丝互动，成为它们开展营销的重要方式。“蹭”上代言人及其热度，并通过周边活动与粉丝展开交流、激发分享，被认为能够加速沉淀品牌印象，让代言人的粉丝转化为品牌粉丝，最后实现销售转化。“流量至上”的逻辑，是大多数处于“0-1”阶段（也就是处在冷启动期/生存期）的新消费品品牌的营销诉求，以获客为思考出发点，让品牌在极短时间内“破圈”让大家知道。这样的做法之下，所选取的明星代言人是否和品牌价值、形象紧密连接，似乎已没有过去那么重要。同时，很难避免这样的负面效果，比如品牌代言便容易陷入“卖脸”的套路感，消费者看完不易留下什么深刻的记忆点等。流量明星代言在泛滥以外，新品牌们也需要警惕潜在隐患和风险，毕竟这一年里“翻车”的明星艺人不在少数。“从1到10”，借大片输出品牌价值正如前文所言，借助流量艺人快速实现销量转化，以更好看的数据向资本方交代，是大部分新品牌们在现阶段寻求代言的根本诉求。但处于“1-10”阶段的新消费品牌，已不局限于让代言人成为销售转化工具，而是开始着眼于提升品牌形象，加深品牌资产和价值的沉淀。完美日记为例，从2018年前后流量路线的年轻艺人合作，到2019年与新生代电影演员文淇、导演岩井俊二合作拍摄微电影，再到去年官宣全球代言人周迅，这些“苦心经营”的转变，都在传达完美日记开始静下心来沉淀品牌形象的信号，并逐渐摆脱“网红”“平价替代”等标签。

完美日记艺术大片凭借短视频平台上的投放、产品广告以及与明星合作带来用户的关注度等，元气森林在2019-2020年迎来爆发增长，达到了空前的影响力。今年以来，它开始以其更加鲜明的个性化性格输出，以中国女排、芭蕾舞者、登山运动员和基层教育为角度的大片的推出，元气森林希望为更多年轻人带来鼓舞，借此产生情感连接的同时，也希望输出具有“挑战者精神”的品牌价值观。喜茶、钟薛高也不例外。前者近期上线了名为“出其不意，就有灵感”的首支品牌宣传片，后者将充满童稚的烟火气的故事用日记短片形式娓娓道来。比起套路化、同质化的营销手段，有创意又走心的故事片被赋予了更多好感，也容易获得的是用户心理上的共鸣，强化品牌友好的形象。从带货渠道转向于多关心品牌价值，符合品牌长远发展路径和节奏，因为当流量越来越贵，明星越来越贵，这样的营销手段所带来的转化率将很难达到品牌预期。新消费品牌需要清醒地认识到，品牌本身内在的生命力是最终决胜的资本，如何将它们有利传达，成为“从1到10”发展阶段的考验。从线上走到线下，突破流量限制经历了互联网快速起家与成名阶段，一大波新消费品牌在今年开始走向线下，寻找实体店的价值。三顿半、蕉内等都是其中的代表。纷纷开出线下门店，除了打造品牌、增强体验等，还希望能够突破流量限制、贡献新客源。想在线下抓住消费者的注意力，选址是关键。不难发现，新消费品牌宠爱淮海中路，巨大的客流量让这里的门店变成了性价比很高的广告；淮海中路几乎是每个初次来上海旅游的游客都会到访的景点，与门店的初见，往往会定义他们心目中这个品牌的形象。把门店打造成“看起来不像是在卖东西的”，是这批新消费品牌在门店设计上的主要策略，也是一种强化体验的营销方式。无论是科技未来风、工业风，还是星球主题，强烈的风格能让人很快记住，也容易在社交网络上引起传播和追捧。

bosie门店

Manner X UCCA

线下门店同样能成为新消费品牌艺术表达的场所，比如美妆集合店品牌話梅，接连在门店举办了艺术家张颖、赵赵等不同主题的展览。而品牌提升圈层文化和潮流属性的另一个方式是举办快闪和市集，比如永璞的“灵感艺术节”，以及泡泡玛特与伍德吃托克合作的独立艺术市集。而以上种种，皆是新消费品牌精准打中年轻消费群体的表现。比起性价比，他们更重视产品定位的独特性和稀缺性、以及品牌自身的调性。在包装设计上，它们影响了各自所在的品类尼尔森关于中国消费市场的调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品。新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。对于成长于社交媒体时代的新消费品牌来说，包装设计从未变得如此重要。包装设计环节前置，与产品的配料、配方一起成为研发环节的工作，成为产品的核心。新消费品牌破局的关键，往往是找到一个新的场景，寻求品类细分的差异化。而这类品牌产品成为爆款后，其包装设计亦会在所处的赛道带动潮流。三顿半比如元气森林在某种程度上，让0糖气泡水的包装设计变得趋同，硕大的手写字体搭配清新的水果图形表现口味，似乎已经成为一种设计美学。快速爆红的即溶咖啡品牌三顿半，鲜明配色的胶囊咖啡杯小包装外加透明外包装，被不少后来者模仿。Wonderlab的标志性包装“小胖瓶”，同样成为代餐奶昔行业的常见包装设计。以简爱品牌为代表的一批以 “0添加”为卖点的酸奶，也带动了极简风、大写“0”作为视觉符号包装的流行。

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