效果心智两手抓，线上服务行业讲好营销新故事！

当预期中的一个人的史诗变成一群人的传奇，对于近期讨论度颇高的大剧《雪中悍刀行》，也再次任由“真香定律”发威，承认这部剧确实越看越上头。初遇未能一见钟情，追着惊觉已经入坑，也是很多网友对《雪中悍刀行》的观感。数据为证：上线一周，《雪中悍刀行》在腾讯视频站内播放量就已突破十亿，拿下全网热搜热榜557个，蝉联众多权威榜单榜首。

开播以来，《雪中悍刀行》的叙事节奏一直是争议重点。有人说快有人说慢，也有人觉得刚刚好，总之存在明显分歧。也不难理解，群像戏需要前期铺垫，先架构世界观，代入感才会日益加强，观众和剧集都需要短暂适应期。或许只有看广告时，群众的评判标准才能出奇一致：秒秒钟引人入胜的，那叫好节奏。比如说《雪中悍刀行》里的美团。两支创意中插加起来不到一分钟，却轻松喊响“手握美团雪中走，美好生活小帮手”的口号，也让人记住了美团品牌升级后的新定位。一面是徐凤年的快意恩仇，一面是广告主的争宠卖俏，《雪中悍刀行》戏里戏外都精彩。不过，以硬糖君多年亲身体验和产业观察，明明化妆品、饮料、零食等快消品才是长视频营销的大客户，怎么最近线上服务企业纷纷跑来当新金主？2022年的营销江湖，莫不是起风了？要效果，还是要品牌细想下，美团跑去给热剧《雪中悍刀行》植入，跟徐凤年下定决心接手北椋一样，都是审时度势、顺势而为的一招好棋。过去几年，广告主的需求相当实际——转化、带货，要求看得见摸得着的效果。尤其嗜流量如命的线上服务品牌，更加倚重效果广告，大把真金白银砸进了短视频、信息流广告。但随着市场从对新媒介的狂热再度回归理性，品牌方不得不面对这样一个现实：流量成本飙升、机会窗口减少、赛道竞争激烈，种种迹象都已表明，单纯依赖效果广告寻求增长的时代，已然结束。当然，对线上服务行业来说，效果广告依旧重要。但在移动互联网流量红利消失的既定事实面前，广告主已经意识到在增量放缓时，更要对存量市场进行深度运营，完成品牌形象的构建和渗透。既要效果，又要心智。简单说，线上服务品牌开始倾向在获取充分曝光的前提下，通过与相关IP的强绑定来加强品牌认知，寻求长期主义的回报。这种趋势下，长视频的大剧、热综，兼具国民性、话题性特质，无疑是广告主通过内容营销展开品牌建设最倚重的对象。毕竟，对优质内容的占有和联动，一定程度上决定着品牌的势能、厚度和高度。以美团和《雪中悍刀行》的合作为例。腾讯视频结合热播IP，打造了两出《雪中秘闻录》创意剧场，借女主姜泥之手，来解决出行、住宿、外卖等生活难题，帮助美团成功立住“美好生活小帮手”的标签——也就是品牌升级后的美团在扮演的新角色。改变旧印象、构建新认知，从来都是难事。比起追求即时转化的效果广告，长视频的内容营销更能穿越周期和时间，长久占领用户心智。至少在硬糖君这儿，每每点开《雪中悍刀行》，脑海里便会不自觉响起“手握美团雪中走，美好生活小帮手”的背景音。广告，真能好看吗？现在的消费者挑剔且多情，越来越难讨好，这是品牌们达成的共识。然而，值得玩味的是，很多年轻人并不抗拒广告，甚至会从接受者变为参与者，主动进行讨论和传播。泰国广告便是当代网友的快乐源泉。每隔一阵子，总有些脑洞清奇的泰国广告疯传走红，神反转引得人拍案叫绝。早些年，不堪低级广告困扰的群众，也常在知乎、微博呼唤内地营销人学着点泰国。2017年可以视为内容营销的转折之年。以往循环洗脑的呆板广告语，逐渐被视频网站的创意中插、特色口播等软植入方式取代。在此期间，海天蚝油和《吐槽大会》、可爱多和《魔道祖师》等典型案例，都颇得年轻用户好评。不过，这些广告的创新更多在于形式，广告内容和其植入的剧集、综艺依旧存在割裂，经不起细看。至于后来弯道超车的短视频效果广告，本质还是长视频创意中插的变体，不过是以更粗暴直给的剧情来引导转化。类似的剧场和段子见多了，消费者早就期待品牌方和制作方能秀出更多神操作。尤其走过挥金如土的年代，广告主对投资回报的要求也在进一步提升。营销市场迈向新一轮进化，广告和内容的边界逐渐模糊，广告开始具备独立的审美价值。媒介即讯息，传播渠道对内容形式乃至人们的审美倾向、思考方式都有深刻影响。在长视频领域，内容营销显然更具核心竞争力。究其原因，短视频、信息流是碎片化的，优势在于能靠随时随地的即时满足撬动转化，劣势则是不便于品牌形象的完整输出。反观长视频，广告主可以参与到内容制作中，通过与IP和明星的互动、绑定，深潜用户心智来加强品牌认知。短视频、信息流跟用户通常只有“一面之缘”，但大剧、热综有一定播出周期，既有持续曝光和发酵的优势，又能够提供具象的场景，可以实现对用户的长久陪伴，给其留下深刻印象，甚至成为其一段快乐时光的标刻尺度。当西楚公主姜泥走进美团创意中插，品牌、剧集、演员就形成了强关联，观众感情更易流淌其中。如今剧粉对IP、演员合作品牌的“爱屋及乌”，那可是相当真情实感的。李庚希扮演的姜泥，落魄的亡国公主，靠着给徐凤年念书念武功秘籍挣点小钱，兢兢业业的社畜形象深入人心。打工人最懂生活，由她来说“手握美团雪中走，美好生活好帮手”，代入感是相当强。可见，长视频的营销优势，始终是以剧集、综艺的世界观、价值观去赋能品牌，与用户在情感层面产生深度共鸣。现在如此，未来亦然。内容营销到底拼什么？业内普遍认为，内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续的内容来吸引消费者，改变或强化其行为，以生产商业转化为目的的营销方式。由此可见，内容营销的重点在于对价值内容和目标人群的把握。从始至终，用户的注意力只会为兴趣内容停留，这意味着广告主投放前，需要更多地针对不同媒介渠道的调性、玩法、基建、用户画像等进行细致分析，让内容营销回归用户价值。如此说来，后流量的时代，内容营销的组合方式看似复杂，其实反倒变得通俗易懂。概括下，要么更快，要么更深。前者适用于短视频、信息流，高频且广泛地给用户提供直给内容。后者则适用于长视频，持续拓宽内容的宽度和广度，成为广告主的纽带和养分。纽带指的是，热剧、热综迅速在广告主和用户间搭建桥梁。而养分则是指，品牌可以从IP里汲取营养，和明星、剧情展开互动，刺激用户移情、共情，最终沉淀为品牌粉丝。而不管在哪里，押注适配品牌的精品内容都是关键一步。光是剧集方面，腾讯视频就有主旋律、现实主义、创新、青春情感、古装五大板块。类型储备丰富，意味着广告主拥有充分选择权，找到最契合品牌调性的内容。作为时下爆款，《雪中悍刀行》在各年龄层的传播威力无需赘述。更重要的是，贴片、闪屏广告等玩法，提供了直接的曝光，能打开营销的广度；而围绕大剧来做创意产出，则可以做出品牌营销的深度。除此之外，调动用户参与同样重要。广告主想要最大化地完成品牌输出、流量引导，不能只依仗单一的内容触点，应当借助优质链路加成内容营销的效果。腾讯视频自带强大的闭环生态，可以帮助品牌顺利完成从内容场到社交场，再到交易场的链接。Keep牵手《吐槽大会5》后，便在站内设置起节目专区，请来脱口秀明星上健身课，完美承接涌进的新流量。总之，内容营销的商业价值远不止流量聚合，更意味着通过场景化、强共鸣的叙事，达到更高效精准地传播和渗透。又到一年定预算，不知金主们都是什么打算？

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