别让“种草”营销走入歧途！（内容种草营销新势力）

现在人们衣食住行各种生活消费，都喜欢上网看评价、查攻略。但他人的看法有真有假，需要小心分辨。特别是当下一些社交平台常见的“种草”笔记，鱼龙混杂，里面有不少存在虚假宣传成分，一不留神就可能上当受骗。前不久，市场监管总局公布2021年度医疗美容领域反不正当竞争执法典型案例，其中就包括虚假“种草”案例：当事人作为经营者入驻了一家知名互联网医美平台，发布有日记评价的内容，而实际用户却为当事人公司员工，并且，该员工应其上级要求购买当事人所销售的医美项目是为了编造用户评价给当事人在平台上的账号提供好评，提升人气，该员工并未实际接受相关项目服务，系以虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假宣传。这一案例非常具有代表性。对此，市场监管总局明确提出，要加大力度整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众行为。“种草”是近些年流行起来的网络用语，意指分享推荐某一商品或服务的优秀品质，以激发他人购买消费欲望的行为。它与另一个网络用语“安利”有些类似。有分析认为，“种草笔记”之类分享文字较早出现在医疗美容领域。医美行业消费群体日益大众化，消费渗透率提升，低龄和刚接触医美的消费者增多。但是，医美行业所具有的单次消费价高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险大等特点，使得消费者在消费之前大多会通过网络研究攻略。他人评价是消费者进行医美消费决策的重要参考因素。早期消费评价大都是一些消费者根据真实体验撰写的，但这种评价的高市场需求让一些别有用心的人看到了“发财点”。他们与一些医美机构搭上关系，通过“刷单炒信”，编造用户评价、直播带货等方式虚构交易、虚假评价，误导消费者盲目消费、冲动消费。随着移动互联网技术普及，“种草”营销逐渐扩散到社交媒体平台，“种草”领域也很快遍及日常生活的方方面面。有媒体报道，目前网络上盛行“种草”营销，但其背后暗藏猫腻。在一些平台上搜索会发现，有不少针对小红书、抖音等平台的推广合作、代写代发、点赞评论的招募帖，这些帖子下面都有大量的回复和报名。据知情人士称，现在不少人专门从事代写代发“业务”，不用自己使用和体验产品，只需复制粘贴商家提供的图文素材，发布在自己的账号上，就可以获得几元到几十元不等的报酬。这足以说明“种草”营销已经变了味，混杂了诸多灰色利益成分，且成为一种“产业”。小红书公开信息显示，2019年1月至3月，小红书反作弊技术团队处理涉及黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇。尽管许多平台像小红书一样不断加强监管，利用反作弊技术治理“假种草”“种假草”现象，但收效并不理想，虚假营销仍会变换“姿势”出现。有学者认为，从市场角度看，“种草”作为一种营销方式，并不是不可以推行，但前提是不能有不实和欺骗性内容。因此，必须首先界定“种草”的商业属性，判定它是无利益参与的分享，还是有利益参与的广告。如果“种草”内容的发布者与商家签订了合同或者有所约定，并收取费用进行宣传推广，则属于广告营销行为，要受到相关法律法规的规制。相关发布者必须履行《广告法》规定的相关义务，查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告不得发布。“种草”是一种新事物，其自身发展尚未成熟，而有针对性的法律法规亦未建立完善。因此，要治理一些平台存在的“种草”乱象，首先要尽快制定出台有针对性的法律规范，厘清相关法律概念，划清相关主体法律责任，并明确罚则。而平台方面要依法负起管理责任，通过严格准入门槛、建立黑名单制度、畅通用户投诉举报渠道等方法，完善信息审核监管机制，让平台在法律规范的框架内规范运营。

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