营销微趋势：直播带货又有新玩法，元宇宙成品牌营销热点 ！（直播带货互动营销新模式）

平台动态B站将上线“小黄车”功能，或将为现有直播带货带来补充

据36氪消息，B站正筹备在部分受邀up主的直播间中上线可直播带货的“小黄车”功能，已经基本完成了首批招商工作，目前仍处于小范围内测阶段，用户最快一周内即可体验该功能。B站将对率先尝试直播带货的UP主给予流量扶持。C站点评：尽管上线了花火平台、开通up主商单，但B站的直播带货进程一直相对缓慢。9月份，B站曾在“本命好物节”期间第一次尝试较大规模的直播带货，邀请四位up主带货泛二次元产品。此次内测“小黄车”功能，B站直播带货或许将扩展到更多up主与商品品类。与其他平台的区别在于，社区文化氛围、垂直兴趣圈层是B站的特色，up主直播带货时需要更深度匹配自身调性，可能不会短时创造新的销售记录，但在细分兴趣领域内，up主带货能力、用户购买欲望及消费能力将更为突出。对B站来说，打通电商业务、直播业务、up主流量后，也将带来新的业务增长点，但最终走向何种形态，还有待观察。

抖音电商盒子招募首批入驻达人，能为字节的电商闭环带来突破吗？

12 月 7 日，抖音向机构方发布邀请函，为其即将推出的独立电商app “抖音盒子”招募首批入驻达人。入驻后，达人发布的内容可在抖音和抖音盒子两端自动同步，并积累垂直粉丝、优先获得电商权益等。C站点评：与阿里不断发力社交功能类似，字节跳动也一直希望打造电商闭环，独立电商app承载了这一期望。虽然依托于抖音的电商业务取得了一定成绩，供应链、支付、物流等环节并不完善，越发密集的广告也影响到了抖音用户的体验。但当下电商格局中各种模式的平台竞争激烈，抖音盒子在抖音电商的基础上有哪些创新、能否突围尚存不确定性；同时，日活超6亿的抖音如何为抖音盒子引流，商家及达人们如何分配布局重点，平台是否搭建起完善的电商基础设施，很多问题还有待回答。

淘宝再发力内容种草，逛逛频道上线“推荐店铺”

继“双11种草机”后，淘宝逛逛又于双12期间上线“推荐店铺”功能，直接关联店铺的图文和短视频内容占领了逛逛首页。12月7日起，淘宝逛逛将每天推出一个主题：网红神店、必逛神店、原创好店、小众好店。

C站点评：与阿里不断发力社交功能类似，字节跳动也一直希望打造电商闭环，独立电商app承载了这一期望。虽然依托于抖音的电商业务取得了一定成绩，供应链、支付、物流等环节并不完善，越发密集的广告也影响到了抖音用户的体验。但当下电商格局中各种模式的平台竞争激烈，抖音盒子在抖音电商的基础上有哪些创新、能否突围尚存不确定性；同时，日活超6亿的抖音如何为抖音盒子引流，商家及达人们如何分配布局重点，平台是否搭建起完善的电商基础设施，很多问题还有待回答。

品牌案例泡泡玛特联合EDG推出手办，电竞营销有多香？

EDG夺得S11总冠军将电竞运动再次推向大众视野，在此机会下，泡泡玛特联合EDG战队推出联名款骑士手办，将MOLLY宇航员形象、EDG队服配色、冠军选手签名结合。OPPO也联合英雄联盟手游推出限定版手机，以英雄“金克丝”为主要元素，发布会还邀请了明星选手UZI与微笑进行表演赛。

图片来源：泡泡玛特（左）、OPPO（右）

C站点评：电竞在年轻人中本就有广泛的受众基础，据《2021中国电竞运动行业发展报告》，2021年中国电竞用户规模预计达到4.25亿，35岁以下占比近六成。EDG夺冠、电竞小项将首次作为正式项目亮相杭州亚运会，从国家荣誉层面引燃更多年轻人的电竞DNA，意味着品牌可以借此深入电竞圈层，打通目标受众与年轻电竞爱好者们。品牌们的营销玩法也不止于常规的赞助、战队同款等形式，而是基于电竞原生内容二次创作，或将电竞元素与产品、品牌文化深度结合，前者如基于游戏“黑话”策划营销主题，后者如电竞主题咖啡馆、收藏级电竞潮玩。归根到底，品牌借势电竞营销不是单纯蹭热点，而是以圈层文化与信仰为载体，引发年轻人与品牌的“双向认同”。

元宇宙热点下，品牌营销如何入局？

12月4日，安慕希联合上海市公安局静安分局推出首款反诈骗主题数字酸奶藏品，及像素风格“O宇宙森林的《诚言成语》”系列节目，用成语新解的形式融入真实诈骗形式，提醒用户勿“过于沉迷”元宇宙。奈雪的茶则在成立六周年之际官宣首位品牌大使NAYUKI，同时推出以NAYUKI为原型的潮玩、NFT数字艺术品盲盒，宣布自己成为新茶饮进入元宇宙时代的第一人。

图片来源：安慕希（左）、奈雪的茶（右）

C站点评：无论是元宇宙还是NFT，代表了当下的“潮流”，应用于品牌营销显得较为前沿、稀缺，有助于品牌彰显年轻力、为消费者创造独特体验。同时由于普通用户对元宇宙的了解限于概念层面，品牌运用也需要浅显易懂，安慕希选择与上海市公安局合作、聚焦防诈骗主题，为此次营销增加了一道背书。对奈雪的茶来说，“直播+盲盒+潮玩+数字藏品”的组合形式则为品牌打开讲述新故事的空间，为进一步的多元化布局与扩张奠定基础，而这正是新茶饮品牌需要的。

麦当劳推出汉堡猫盒，宠物经济与品牌营销融合

继推出喵喵薯夹、萌宠盲盒蛋白霜后，麦当劳再次跨界宠物圈，以汉堡打包盒为灵感打造“汉堡猫窝”，用户购买“猫窝套餐”还可附赠贴纸和猫抓板。相比前两次将萌宠元素运用于食品中，“汉堡猫窝”满足了猫咪的真实需求，同时“拿捏”了铲屎官们爱猫、爱萌的心态，借助他们的晒图在社交平台斩获新一轮曝光和互动。

C站点评：为什么是宠物？深究背后逻辑，核心目标在于抓住年轻群体的心。对于当代年轻人来说，养宠已经成为一种生活方式，围绕宠物的方方面面是重要的社交话题。通过与这种生活方式结合，让年轻人们感受并认可品牌的创新，同时借助宠物这一社交货币引发用户的自发传播，扩大社交声量。但品牌营销与宠物经济的结合，不能仅浮于表面、简单运用宠物元素，需要考虑宠物们的真实需求，以爱宠的心方能赢得认同。

星巴克用文档展示会员福利，共享文档成品牌沟通新形式

共享文档的功能愈发受到重视，品牌也开始从营销视角切入，尝试将其作为内容载体，星巴克为会员策划“星巴克会员的专属节日”时，也采用腾讯文档写了一份“官方福利攻略”，同时用文档征集用户与品牌之间的故事。

C站点评：从河南水灾时全网刷屏的“救助文档”，到双11期间登上热搜的李佳琦excel、此次星巴克发布“官方福利攻略”，在线文档已不仅是实时传达信息的工具，因其即时更新、共享功能也成为品牌与消费者的数字化沟通方式，有助于营造实时平等对话的情境。对于品牌来说，共享文档只是一种载体，根本原则在于沟通方式的创新，以低姿态、生活化的形式与消费者共处。

红人新闻雪梨林珊珊微博被封，对带货主播的约束进一步落位

因偷逃税款被追缴并处罚后，主播雪梨与林珊珊的微博于近期被封号，在社交平台引起热议。C站点评：继出台带货主播职业标准后，针对主播的约束也在进一步收紧。作为从微博起势的达人，微博封号对于雪梨、林珊珊的打击可谓更“精准”，被切掉流量阵地后，将失去直播带货的一大“筹码”，后续若考虑复出难度更高。从行业层面看，从道德、社会层面进一步加强对问题主播的监管，警示意味比较明显，直播电商行业过往出现的虚假宣传、产品质量不达标、退换货难等问题也将逐步得到规范。微博直播连麦或将用于商业化，电商直播又有新工具？今年微博超级红人节在青岛举办，停更五个月的李子柒也携内容制作团队出席。红人节上，微博于去年九月份推出的“直播连麦”功能被重点提及。与淘宝推出“一起逛”的出发点类似，“直播连麦”功能意在提供实时互动交流、便于不同领域KOL联动、打造多元内容类型。C站点评：相比普通直播，直播连麦的互动性更强，受众可以实时参与，更具有参与感和共鸣性。对新消费品牌来说，沉淀品牌故事、打造品牌IP的命题下，直播连麦是较好的引流方式，能够与消费者建立更强的信任感、陪伴感。对微博来说，直播连麦也面临着商业化的考验，需要考虑如何在丰富内容类型、打造实时参与感的作用之外，将其应用于品牌深度种草。从行业角度看，品牌、达人将这一工具应用于带货，也将为电商直播带来新的沉浸式体验。

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