新冠疫情已“绵延”两年，线下营销该何去何从？（新冠疫情影响下的营销）

2021年接近尾声，新冠疫情也已持续了两年之久，在这两年之中，我们从最初的惊慌失措，到摸索出一套可行的防疫方案，从认为保卫战胜利后生活将重回原样，到接受抗疫将会成为长时间的常态。不可否认的是，在未来相当长的时间内，疫情都将呈现零星反复、散发的状态，与此相应的是，各地会配套出台“叫停室外演出、不得举办大型活动、商业聚集活动停摆、娱乐商圈限流、不审批大型文娱活动”等管控措施。于线下营销的大环境而言，“不确定性”成为了常态，“如何在这种不确定性下寻找破局之道”，成为了每一个企业、每一个品牌不得不面临的考题。

线下营销是否仍有举办的必要

随着人口红利饱和，线上流量增速趋缓，近年来各大品牌的营销推广活动开始回归线下。但线下营销，并不仅仅是线上流量竞争的备选退路，SIWUN信源认为，在下述的几个维度中，线下营销拥有着自身不可替代的优势。1、投入更可控、回报更直观一方面，当下大部分线上流量皆采用竞价的方式，在相同领域、热点、客群的营销竞争中，所需投入的成本往往会水涨船高，要想达到预期效果，预算的浮动空间较大，不利于把控投入产出比。而线下营销的场地、物料、人员费用都是相对固定，在策划之初便能做到心中有数，更利于方案的取舍和活动的策划。另一方面，线上营销的闭环链路更长，从触达，到点击，到完整阅读，到转发分享，再到购买转化，每一个环节都会产生流量的流失，且各个环节中存在的数据孤岛，往往很难实现数据的全程追踪，从而导致效果评估的模糊性和主观性。反之，线下营销的链路更短、更清晰，到场率、交互率、转化率等相关数据更易得、更直观。2、Face to face，带有温度的消费体验过去二十多年中互联网迅猛发展，但人们在虚拟空间畅游的同时，并没有对真实的世界失去半点兴趣。毕竟我们还是生活在一个五彩缤纷的现实社会里，网上购物下单是便利，可和朋友逛街是休闲；电商大促囤货是便宜，可线下门店买的是体验和服务……电商通过虚拟世界的无限货架，给消费者畅快优选提供了无限机会，而线下营销更大的愿望是：我并不是只想把货卖给你，而是想让你真正喜欢我！相关数据显示，消费品零售总额依然有70%左右在线下，线下空间依然是品牌和消费者之间非常重要的触点。Face to face带有温度的消费体验，是网络虚拟世界所不可取代的。

3、无形中的参与成本，筛选真正有意向的潜在客户从某种程度而言，线上营销的便利触达，恰恰也是其劣势之一——用户的时间被大量的营销内容无限细分，据统计，一般用户在同一条营销内容上停留的时间，大致为3-5秒。在这3-5秒的触达中，品牌方无法向用户进一步传递更多的亮点价值，也因此无法评估该用户究竟是习惯性地转移了注意力，还是真的不感兴趣，不属于潜在客户。反观线下营销，虽然交通出行、驻足参与等金钱、时间成本提升了活动的触达门槛，但正是因为“让用户有所付出”的小前提，使得参与者更珍惜这次参与机会，也从根源上意味着，来参与活动的，都是有基础意愿的潜在客户，真正触达的人群质量会更高。

疫情常态下线下营销的新需求

线下营销拥有着自身独特的优势，但疫情的持续性影响也是不争的事实。若仅仅是因为各地管控而推迟活动的落地，那么即使熬过了这段管控，仍还会有下一次。SIWUN信源观察到，疫情常态化之下，线下营销的需求，也随之发生了变化。1、规模两级分化，n+1模式或成主流小型活动准备周期短、协调应变性强，在疫情常态化之下，可以根据各地的管控政策，对落地执行等环节进行灵活调整，做到“东边不亮，西边亮”，甚至取消了一两场，也不会导致太大的损失。而大型活动虽投入成本较大，但重质不重量，追求声量的集中曝光，潜客的大量储备，以及活动后续在品牌、销售中的长尾效应。哪怕一年之中只办成功了一场，也可达成大部分的年度相关指标。相比之下，中型活动的投入和频次将会逐渐减少，将相应的资源分配到n场小型活动+1场大型活动的模式之中。要想将n+1模式的效用发挥到极致，品牌方需注意各场活动之间的系列关联、承接呼应，如将n场小活动打造成不同时间、地点上的系列活动，使n场小活动成为大型活动的铺垫及预热等。

2、灵活轻量化，策划更加具备机动性除了活动规模的变化外，企业品牌在活动形式、相关供应商的选择上，也产生了需求的迭代。最直观的体现是，企业品牌更加倾向灵活化、轻量化的活动形式。这意味着，其核心形式及主体内容具有很强的普适性，是可以多场景下适用的——无论是北方还是南方、是省会还是小城、是商场还是小区，只要是潜在目标客户聚集的地方，这套方案都能派上用场，仅需在执行落地阶段稍作调整就行。此外，就选择相关供应商而言，企业品牌可以从广度着手，不断地丰富供应商名录，使得无论活动在哪开展，都能找到当地的供应商进行支撑；也可以从深度出发，与提供一站式服务的供应商达成合作，利用其行业精耕的资源、经验，避免多方、多环节沟通的低效率。3、追求品效合一，更看重投资回报率最后，疫情的不确定性对企业的现金流提出了更高的要求，企业要想在常态化的疫情下谋求长期可持续的发展，必然更加看重营销活动的投资回报率。在营销效果层面，单纯为了品牌曝光、声量打造等需求比例将有所降低，企业品牌将更加追求品效合一——我希望传达品牌新潮、有趣的形象，更希望你能在这种沉浸式体验的氛围下，完成购买付费；我打造一场实惠让利的促销活动，除了冲销售量外，更希望通过活动收集你的相关资料和需求，将你发展成长期客户……而在营销成本层面，不管是活动所需的设备物料，还是配备的人员，企业品牌都希望能“轻装上阵”，甚至可以实现“游击战”似的——哪里需要去哪里。特别是相关的设备、物料，有助于减少成本投入的“灵活租赁、绿色环保、可多次复用、便于运输/回收”，正逐渐成为主流需求。

如何满足疫情常态化下的新需求

一、快闪店1.0，尚不足以满足疫情常态化下，对“灵活、轻量”的需求从上述需求来看，大家并不陌生的“快闪店”似乎各方面都挺符合的，那为何疫情常态化之下，快闪店却依旧不温不火呢？SIWUN信源在经过对相关企业品牌的调研后，总结出了以下三大原因。1. 市场认知存在偏差，盲目追求颜值即正义提到快闪店，大部分人的第一反应都是“新奇好玩”“炫酷高颜值”。诚然，大部分快闪店的外观都非常抢眼，自带光环，相关的案例看多了，便导致了“颜值即正义”的偏差。但实际上，快闪店的核心是“短平快”、“高回报”，除了那些外观炫酷的案例外，还有以丧茶为代表，靠创意产品爆火的；像爱马仕“洗衣房”一样，凭借交互设计连接新老客户；戴森一类的快消品，将快闪做成短期店铺，提升区域总体销量的……相比之下，这些外观设计尽可能轻量化，靠“内容内涵”取胜，更看重实际转化或售卖成效的快闪案例，更适用作为疫情常态化之下，各大企业品牌的参考借鉴。2. 物料定制化程度高，疫情常态下不够灵活我们说快闪店“短平快”的优势，是相较于传统店铺而言的，比起好几个月甚至半年以上的店铺装修，几天便能搭建好的快闪店不可谓不快。但疫情常态化下，一旦发现了疫情的苗头，必然伴随着一系列的管控，一朝一夕之间，变数太大了。且传统快闪店的物料往往是高度定制的，不但不利于布场、撤场，也不利于遇到管控时跨省市的搬动运输，难以实现多地复用。无形中为企业品牌增加了不少运输成本，或多地、多次重复制作的成本。可见，以灵活号称的快闪店，在疫情常态化下，仍显得不够灵活。3. 人员长时间连轴转，超负荷工作影响效果最后，快闪店的外勤人员们，普遍存在着超负荷工作的情况。某奢侈品团队负责人表示，其团队曾在一个月内连开了五场快闪店，包括进场撤场在内，工作人员基本上都是24小时连轴转的。如此下来，要不增加人员进行轮班制，要不就得接受精神状态不饱满对销售转化的影响。且进场、布置、撤场皆需考虑货车限行、不影响场地方日常运营等因素，往往需要在22:00后方能进行，就算是轮班制或有供应商协助，也需要熬夜进行。如何有效压缩布展时间，赋能相关人员提效减负，是所有快闪店一线运营人员的共同呼声。二、快闪车2.0，“车”和“店”的跨界融合，轻松玩转线下营销总而言之，疫情常态化下，要充分发挥出快闪店“短平快、回报高”的核心价值优势，需要企业品牌转变“唯颜值论”的认知偏见，重新思考自身对快闪的定位，希望通过快闪获得什么，如何兼顾内容策划的巧妙性和普适性……同时，快闪策展公司、设备物料供应商等，也需要进一步思考，如何让快闪店更灵活化、更轻量化。而这其中，将“车”和“店”跨界融合起来的“快闪车”，或将会是不错的选择。1. 自带任意门属性——以车为载体、便捷移动、多地复用“快闪车”顾名思义，是以“车”作为载体的，这从根源上赋予了其“便捷移动”的属性。目前市面上常见的车型尺寸有4.2米、7.6米、9.6米以及13米，基本上可以满足各种规模的活动需求。且利用快闪车进行营销活动，车既是营销活动的主要场地，也是一体化的舞台音响设备系统，还是物料产品的运输载体，从而可以实现活动场地、人员、设备、物料、产品的一站式到位，真正实现“车开到哪里，活动办到哪里”，“一次投入造车成本，持续、多次、多地的循环利用”。2. 神奇的百变盒子——自动延展至4-6倍大、1H智能布展快闪车的车厢是一个“神奇的百变盒子”，运输时，看着不过是一个最为普通、常规的长方体，当到达活动场地时，却可以在20分钟内，自动延展至4-6倍大，从封闭的车厢，摇身变为宽敞的活动场地。这其中依靠的是“厢体智能延展技术”：通过液压系统和电控系统，使得活动场地主体，实现自动、智能化搭建，最大程度地解放人力。在智能技术的加持之下，相关运营人员仅需花费一小时左右，完成部分延伸场景的搭建、相关装饰物料的布置即可，得以将时间精力，更多地投放在营销活动本身。3. 前沿黑科技加成——车厢自动分离技术，交流互动无门槛在实际应用中，“快闪车”和“快闪店”还有一个很大的不同：交互门槛。由于快闪车是以车为基础的，这就导致了感兴趣的潜在客户，必须有一个“上楼梯，进入车内”的环节，且往往车越大，楼梯越高。这种客观存在的交互门槛，无形中使得用户旅程多了一步，增加了流失的风险。对此，就需要“车厢自动分离技术”的加成了。当车厢需要分离时，液压和电控系统控制四角支腿延伸，把车厢顶起与卡车分离，卡车驶离车厢后，支腿收起，车厢落在地面上。如此，快闪车便既拥有了快闪店的无门槛交互，又拥有了快闪店所没有的便捷移动、智能布展，成为了疫情常态下，线下营销活动的最佳载体。4. 变形金刚的外形——在有限的框架中，发挥无限的创意在“厢体智能延展技术”中，还涉及到了横向、纵向、举升、翻转等变形方式，由此延伸出多角度扩容、百变舞台、双层Loft等结构形式，并通过不同结构形式间的相互组合，打造了十多种个性化外观框架。此外，在个性化外观框架的基础上，企业品牌还可以通过不同的材料材质、风格设计、配套内饰等，打造出独具特色的快闪车。虽整体设计不及传统快闪店那么自由，但快闪车独有的变形金刚般的外形，独具品牌特色的风格外观，也足以吸引用户驻足停留。5. 广泛而低调的存在——不局限于To C的应用与探索事实上，除了热衷于快闪店的快消行业外，快闪车的应用场景更为广泛。不少To C、To B的头部品牌，都在快闪车的运营玩法上有所应用、探索，个别项目甚至已持续运营了4-6年，在内部形成了一套完善的运营、调配机制，成为其触达客户、推广产品、营销转化的重要抓手。也正是因为已经形成了常规化运营，快闪车（大篷车/舞台车/路演车）的作用被定位于线下目标客群的小范围精准触达，相关的企业品牌并不会在线上宣传造势上花费过多资金，从而导致社会整体认知率不高。SIWUN信源特列出相关代表性品牌/项目案例，大家感兴趣的可自行搜索：C端品牌/项目案例：卡萨帝-“创艺中国行”、华为-“智趣大篷车”、水井坊-“水井坊移动空间”、安利纽崔莱-“健康塑形大篷车”、帮宝适-“5星舒适帮宝屋”、梦百合-“曼联合作伙伴大篷车”……B端品牌/项目案例：华为-“安平中国行、智慧应急展车”等、震坤行-“工业超市路演车”、3M-“职业健康安全路演”……

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