UGC互动营销进入3.0 阶段，品牌该怎么玩？（UGC社区产品）

互动营销并不是什么新鲜的词汇。自从互联网走到媒介的舞台中央，其正是以互动二字为杀手锏，对报纸、电视等单向传播的媒介形成降维打击。无论是早期的跟帖、回帖、灌水，还是最近几年的“参与感”、“自来水”、“KOC”，品牌与用户/消费者沟通的历史进程中，来自普通用户的“互动营销”正扮演着越来重要的角色。然而，用户在变化，用户与品牌互动的方式、场景也随着时代、产品、营销方法的变化而变化。激发普通用户的互动营销热情不是用一些“蝇头小利”去置换用户的传播资源，而是真正组织出用户能主动形成口碑的玩法；与此同时，大量用户UGC内容袭来，品牌如何甄别内容水平、引导用户产出更多高质量的、与品牌强相关的内容也是UGC互动营销正在面临的挑战。新时期的UGC互动营销更全面、更深层，这对贯穿洞察庞大的用户与内容生态、创新多元的互动玩法、完善全程的专业服务都提出了需要更加“精耕细作”的要求。

迅速变革中的UGC互动营销

作为坐拥6亿日活的抖音，是观察UGC互动营销的一大切口。在2019年初，当时日活刚刚突破2.5亿的抖音开始尝试在用户自发种草、拔草的模式下添加商业元素，通过一定的激励方式调动用户自发参与品牌营销活动的积极性，这便是其早期1.0阶段的UGC互动营销思路。而主要的落地活动就是“抖音挑战赛”——以话题形式作为挑战赛的名称，给出“贴纸”和“BGM”等激发用户创意的框架，再用开屏、话题聚合、信息流、明星/达人、蓝v及购物车等引流入口与功能进行声量扩散。这种新颖的玩法给当时内卷于明星及KOL的品牌们以全新的思路。Z世代成为互联网主力军，解构权威、更重视用户表达、营销内容必须好玩有创意的新时代趋势已经萌芽了。

但只有挑战赛是远远不够的。伴随着用户的增多、生态内容的大爆炸，抖音UGC互动营销来到了2.0阶段——结合挑战赛与全民任务，拓展创意工具和创作激励方式，强化内容质量把关，内容相关度提升10倍以上，让UGC互动营销更加贴合品牌需求。比如武汉欢乐谷在做UGC互动营销时就使用了“创意贴纸”+“互动”的工具，通过全民任务+抖音热榜+颜值营销+明星效应的玩法，通过同城热点榜的打造和媒体造势吸引更多的用户参与。活动还结合了POI定位锚点，将线上用户引流到线下，最终取得了抖音话题播放量超9亿、视频参与总量超2.5万、现场人流及明星场次人数环比增长20%、平均日场次环比增长15%的任务效果。而在名创优品的“双代言合拍”案例中，其官宣的全球品牌代言人陈飞宇、张子枫邀请全民“wink试镜”——首创了贴纸与合拍视频配合的玩法，一方面能让用户与明星一起“wink”，另一方面也规范了用户的动作与内容质量。不难发现，2.0阶段的玩法更丰富了，对于UGC内容的要求也更细致了。但值得注意的是，这种更高的内容要求并非建立在对用户的苛刻上，而是通过技术、玩法设计等产品上的提升来降低用户的参与门槛，同时提升UGC内容质量。再配合其他营销产品的导流与转化，给挑战赛和全民任务加码助跑。

站在1.0与2.0阶段的沉淀上，2021年以后抖音UGC互动营销进入了3.0的精细化运营阶段，在产品和玩法上持续创新，也进一步完善了营销场景。而这样的变化是必然的。一方面，抖音本身的产品在成长，用户越来越多，内容越来越丰富，产品功能、背后的算法也越来越优化，因此能够支撑起营销层面更加多元的玩法。通过产品手段降低参与门槛，是做好互动营销的一个关键，巨量的用户与内容则是营销的基座与水源，巨量引擎从助力营销效能的提升到驱动生意新增长，已经与品牌主、合作伙伴等一起步入了一个全局繁荣的新生意时代。另一方面，品牌意识觉醒，越来越多的品牌主意识到了UGC互动营销的重要性，逐步探索共创。而对于品牌来说，信息过剩的环境下，仅仅只有曝光已经不足以捕获用户的注意力了，相比起官方渠道，用户更愿意从与自己身份类似、有信任关系的人处得到信息，当用户拥有表达意愿、表达的门槛又足够低的时候，UGC互动营销无疑能为品牌创造更多的惊喜。

UGC互动营销3.0 更立体，更多元，更有效

不过，尽管UGC互动营销的价值已经“人尽皆知”，但真正结合当下内容、媒介与消费特点“玩转”UGC互动营销的人却不多。从点到面，从曝光到与用户产生共鸣，从营销到经营，进入3.0阶段，巨量引擎为抖音UGC互动营销谋划出更立体、更多元、更有效的跃迁思路。产品层面，3.0阶段做到了横向扩大覆盖面，纵向优化内容深挖效果的同时进阶。在扩大覆盖面上，抖音与剪映的跨端流量进行了协同，抖音+剪映、抖音+头条、抖音+西瓜等搭配也进一步扩大了流量池的范围；短视频拍摄、短视频快拍、开播/看播、图文/中视频、轻互动等产品功能则是扩大了用户参与的场景；引流入口也更加丰富了：任务中心、信息流+开屏等硬广、非标入口、站内信、小助手私域等产品能力给品牌带来了更多的选择。而在内容优化方面，贴纸道具、音乐、影集模板、视频合拍等玩法支持更加多样，帮助用户能更好地创作；同时，多模型机器审核、反作弊、多维度消重、精细化人工审核等产品能力也为内容的高质量、高相关度保驾护航。在纵横方向的共同努力下，巨量引擎为品牌提供了一张更为严密的流量网，让互动营销能够适应私域、品牌活动、新品上市、直播、电商促销、明星代言等多种场景，覆盖“曝光-互动-转化”的全链路，达成多元的营销目标。

创新层面，3.0阶段的玩法非常丰富，当UGC互动营销成为品牌们共同的必答题，如何拉开差距的关键点就落在了谁的玩法更创新上。比如荣耀50新机上市之际，其与巨量引擎共同发力互动营销就是创新了抖音影集+剪映模板，与明星共创vlog的潮流玩法。在这场活动中，荣耀50系列代言人龚俊首先发起vlog示范，范丞丞、宋祖儿参与互动，各圈层达人也“花式种草”引导用户参与，为普通用户的UGC内容提供参考思路；同时，剪映推出定制“夏日vlog”一键影集模版，用户上传5段素材就可以自动生成vlog，进一步降低用户参与的门槛。这样一来，用户的创作热情就被极大地激发了出来，通过参与挑战赛拍摄同款vlog。而在参与过程中，用户还能体验“多镜头录像”“慢动作功能”等产品卖点。这就与手机数码行业已经泛滥的“测评”内容很不一样。传统测评的必备品是产品本身，制作测评内容则是高门槛的单向传播。剪映通过简单的方式以最低的成本让用户体验到产品的亮点，潜移默化、润物无声，这也契合了新一代年轻用户的消费特点——抵触强行灌输，真心认可后愿意“为爱发电”。最终这短短两周的活动实现了不错的成绩：#荣耀50 #简单拍一夏 的抖音双话题总VV超过了74亿，176万用户参与了挑战赛，累计投稿视频数超过240万，累计互动数超过了2亿，也成功地把产品主打1亿像素“超高清vlog神奇”的定位传达给了用户。

#荣耀50 #简单拍一夏而创新的玩法还有看播任务、开播任务、轻任务等。对于互动和蓄客能力不太成熟的品牌自播直播间，全民看播任务是一个不错的选择——以完成任务瓜分现金红包的方式，吸引用户停留在直播间内，并根据任务要求进行关注主播、评论、看播、购物等品牌互动行为。这既提升了直播间的流量，同时也通过引导用户参与互动，提升直播间的互动深度和转化效果。今年818期间，立白就利用看播任务带动了直播间流量，获得了23.7万的粉丝增长，而看播任务还带动其GMV增长了670%，看播任务ROI增长626%。相比于看播任务，开播任务则对用户的要求稍微高一些，在广告主发布任务要求之后，用户根据相应的内容要求参与任务为广告主开播。这是针对直播场景开拓的全新模式，有助于帮助直播能力有限的广告主激发用户，辅助自播广告主打造直播矩阵。奥迪就在522“用户节”上借助了开播任务这一UGC互动营销产品，调动经销商和普通用户开播投稿的积极性，并且在内容上挂载了汽车锚点，吸引用户参与，并实现了高效集客，留资转化。最终直播总投稿量多达2.9万，话题总曝光量突破19.4亿。

一套组合拳下来，3.0阶段的UGC互动营销明确解决了品牌们过去尝试以用户为中心进行营销的四大痛点：数量问题：投稿量波动较大，数量不稳定，声量难预估；质量问题：高质量视频制作难度大，画风审美水平参差不齐；触达问题：参与UGC互动营销的视频与核心营销目标相关度不高，从而导致传播失焦，影响最终效果；沉淀问题：今天的任何单纯营销活动都很容易转瞬即逝，用户口碑如果没有链路上对应的环节去承接，就很容易浪费辛苦获得的注意力。事实上，通过对比实验的方式，UGC互动营销的效果完全可以验证。比如在今年9月13日-19日期间进行的施华洛世奇UGC互动营销实验就设置了品牌广告曝光组、挑战赛（UGC互动营销）曝光组、品牌广告+挑战赛（UGC互动营销）曝光组三个组别，实验发现，UGC互动营销为施华洛世奇带来了1.5亿未被品牌广告触达的用户曝光。而在今年9月19日-25日期间进行的哈药集团UGC互动营销对比实验中，挑战赛曝光组带来了1.29亿未被品牌广告曝光的用户，进一步验证UGC营销在帮助品牌拓权方面的价值。在挑战赛曝光组中，每万人搜索量提升了540%，这也充分证明了UGC互动营销对于用户消费者的激发意义。品牌营销的工作挑战重重，广告预算如何用得有效，用在刀刃上是一个永恒的话题。UGC互动营销的创新价值或许是跳出品牌增长困境的一个可行出口。从最早的i buy you（用户购买品牌），到i follow you（用户追随品牌），到I become you（用户成为品牌），再到I am being you（用户就是品牌），品牌和用户越来越共生。在“品牌即我”的时代，更需要对用户的张力进行精耕细作，从而带来更立体，更多元，更有效的品牌传达与共鸣。也只有这样，才能在这个新时代取得新的突破。

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