双11首炮哑火的王饱饱：除了营销，还剩什么？（王饱饱双十一销量）

双11落幕一周之后，网红麦片品牌王饱饱有话要说。11月17日，王饱饱官微宣告“今年双11依然是天猫冲饮麦片品类Top1”，并反驳称“用预售第一波的销量来推测总体销量”是不科学的。专门发一条微博，证明自己市场地位仍旧第一，究竟是自信，还是心虚？不得而知，但据线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”的数据显示，王饱饱在今年双11第一轮预售中销售额为142.9万元，而去年同期这个数据是532.4万元，下滑73.2%。这没打响的双11“第一炮”，多少能说明王饱饱当前的境遇。成立于2018年的王饱饱，以“善于营销、明星种草、网红广告”等关键词闻名，2019年击败桂格、卡乐比等麦片老品牌，拿下天猫双11麦片品类第一，随后在2020年双11期间延续辉煌，再次成为冲饮麦片类目销售冠军。短短三年，王饱饱俨然成为新消费品牌的“新贵”。只是“网红爆款”的位子还没坐热，数据下滑的态势便随之到来。纵观王饱饱的成名之路，从崭露头角到风靡年轻群体，其爆火似乎并不意外，背后却难掩疲态。流量喝饱之后，疲态渐显可以说，自诞生以来，王饱饱就是“喝流量”长大的。王饱饱将用户定位为18~25岁的年轻女性。想要抢占这部分人群的心智，当然要以她们最偏爱的方式进行——KOL种草。

一方面，王饱饱通过与欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝、周深、刘涛等头部流量明星与主播合作带货，借助扩散效应打响声量；另一方面，在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等渠道进行铺天盖地的广告投放，并与众多达人KOL合作，从而获取流量。今年9月，王饱饱更是请来了一线流量明星王一博担任新的代言人，一时风头无两，颇有要将流量进行到底的意味。只是，当流量成为品牌增长的源动力，在更快的起量速度、更激进的营销方式之后，品牌要如何从一时的“网红”蜕变为持久的“长红”，是王饱饱必须要思考的课题。在这个新消费品牌不断崛起的时代，靠营销战来催生短期业绩成为大多数网红品牌的惯有套路，而当目标客群已经被精准投放了一遍甚至几遍后，增量空间势必越来越小。这从王饱饱今年双11一改往年高增速的表现，便可印证一二。主打“健康”，却不够“安全”王饱饱所在的赛道相对小众，这为其带来更多突围机遇的同时，也容易在产品创新上受到限制。“麦片”并非菜米油盐，而更像一种“伪刚需”品类，铺天盖地的营销只能吸引消费者的好奇心，想要俘获“回头客”，最有效的方法就是在产品上下功夫。

当前，国内麦片主要分为两类：一是桂格、西麦等为代表的裸燕麦，更受中老年人喜爱；另一类是卡乐比为代表的膨化类麦片，口感层次丰富，比较对年轻人口味，但容易使人长胖，不够健康，这显然不符合当前年轻消费者的需求。相比之下，王饱饱麦片定位于好吃、潮流、无负罪感，主打“将健康与好吃相结合”，并在产品中添加了大块的冻干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等，搭配高颜值的外包装，迅速俘获了一众年轻人。然而，主打“健康”的王饱饱却多次在安全问题上翻车。据第三方投诉平台黑猫投诉信息显示，标记为王饱饱的投诉共有十多条，其中多位网友表示在麦片中吃出异物，包括头发、螺丝钉、蟑螂壳、塑料等，以及发霉变质、吃完闹肚子、产品临期等问题。此外，作为王饱饱自建工厂的杭州饱乐食品有限公司，2020年6月曾因“销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品”被杭州市萧山区市场监督管理局罚没20176.94元。要知道，过高的曝光在给品牌带来更多流量红利的同时，往往也会拔高消费者预期，扩大问题的负面效应。在营销依赖症与食品安全的“内忧”之外，王饱饱还要面临着竞争对手们前后夹击的“外患”。转战线下，面临“降维打击”事实上，王饱饱的营销套路正是当今新消费品牌的典型打法，而这种打法的最大问题，在于它的准入门槛极低。背靠多年积累、资源雄厚的大公司大品牌们，当然也可以通过社交平台与明星KOL种草、头部主播带货等手段，实现快速模仿甚至超越。

既然线上营销无法构筑牢固的护城河，王饱饱打起了线下的主意。在去年宣布获得B轮融资的同时，王饱饱就表示，融资完成后将开始加速进军线下。目前，其产品已经在联华，盒马，永辉，OLE等主流渠道上架。然而，线下渠道的多年布局乃传统老牌的优势所在，他们若要在这个领域与新手们掰手腕，无异于是对后者的降维打击。以成立逾20年的西麦食品为例。截至目前，西麦食品已向市场推出了80余款SKU——王饱饱的SKU尚不足20个，并进入沃尔玛、大润发、家乐福等国际连锁商超，以及人人乐、利客隆等国内连锁商超。相比之下，无论在铺设密度还是运营经验上，王饱饱都很难在短时间内补齐线下渠道短板。值得一提的是，王饱饱转战线下还要面临一个至关重要的“水土不服”问题：线上线下消费场景不同。在线上，王饱饱为年轻女性白领提供个性化产品，定位十分细化，而到了线下，面对大众人群，明显缺乏品牌竞争力，市场接受度如何还有待考验。事实上，当今诸多靠营销爆火的新消费品牌，都遭到过度营销的反噬。君不见，黄太吉煎饼昙花一现，口味却饱受诟病，最终关门大吉；咖啡之翼借助明星光环迅速扩张，却因经营不善，门店接连倒闭，更被列为失信执行人；曾经的网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”，早已销声匿迹。流量是触点、产品是根基、渠道是规模，空有流量的“网红”品牌们，又如何撑得起“长红”的愿景？但愿王饱饱能成为例外。

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