美妆营销如何摆脱“流量饥渴症”？

又一老国货火了。近日，老字号国货蜂花因在抖音官方账号和网友互动，再次意外翻红。“这个要花钱吧？”“我们其实本来就很廉价”等表述，被网友解读为“字字不提穷，又字字不离穷”，甚至有好心网友亲自为蜂花设计了新包装。

图源蜂花抖音官方旗舰店

高流量涌入之下，蜂花一天之内卖出2万单，超平时一个月的量。官方不得不主动站出来辟谣“倒闭”之说，劝大家不要“野性消费”。这与几个月前的鸿星尔克有异曲同工之妙。有业内人士认为，这种“不花钱就办大事”的营销案例越来越多，某种程度上意味着，高举高打的“旧营销时代”已经完全结束，“新营销时代”真正到来。

今年，美妆营销有三大变化

“斥资5个亿搞广告投放”“大手笔拿下独家特约权”……在产业发展的上一个黄金十年，行业把这种“动静大”的营销投放行为称为“高举高打”。而今，刻意打造的营销案例成功率在降低，反而一些误打误撞的行为常常让品牌赚足眼球。从今年爆红的营销案例来看，美妆营销正经历新的变化。

1、直播间成营销热场，让线上也实现场景化

相比于线上，场景化布局曾是线下营销的壁垒之一。然而直播的出现，打破了这堵墙。如今直播电商迈入万亿市场，每晚都有成千上万个直播间同时开播。飞瓜数据显示，过去30天内（10月26日-11月25日），抖音上每天带货直播间数量超3万个。双11当天，这一数量激增至46229个。

图源飞瓜数据

为了打造与众不同的直播环境，商家们花样百出。近日，佰草集把“宫廷剧”搬进了抖音直播间，宫廷装扮的主播、男扮女装的嬷嬷助理、称呼粉丝“娘娘”“王爷”，加上恶搞的情景剧设计，首创了“追剧式购物”模式。飞瓜数据显示，目前抖音账号“佰草集延禧宫正传”粉丝量为23.5万，其中直播涨粉14.2万，近期场观一直保持在2W+，一度进入抖音直播带货销售额实时榜单TOP50。无独有偶。吴亦凡事件发生后，大量消费者为了抵制代言人涌入韩束直播间，两位主播一改产品介绍式营销方法，转而跟“吃瓜群众”进行互动，最终凭借“心直口快”的发言逗乐了网友，引发大量关注。“两位主播是真的在聊天，一点也不无聊。”有消费者表示。7月8日，平日在线观看人数不过百人的韩束直播间，当晚最高观看人数达到360万。两位主播也被网友戏封为“韩束夫妇”。PMPM则采用了另一种“不带货”的场景化直播。今年5月16日，迎来一周年的PMPM在天猫、抖音、微信、B站等多个平台，实时直播9000公里外布列塔尼海岸的风光，也因“浪漫”而成功出圈。

2、多管齐下，开启线上线下闭环营销

图源DAISY SKY雏菊的天空官方微博

广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博认为，“在这一系列变化之下，美妆品牌实现了从闭门造车到以消费者为导向的转变；从重视流量入口，到重视线上和线下闭环的转变”。

3、品效合一，从广告到品牌化

新营销患了“流量饥渴症”？

“我知道在广告上的投入有一半是无用的，但是我不知道是哪一半。”“营销先驱”John Wanamaker曾提出的广告界的哥特巴赫猜想，印证了不是每一次营销，都能砸出水花。近年来，美妆行业营销翻车案例的频发，也侧面佐证了新营销存在误区。抖音TOP美妆达人阿纯在2021（第十四届）中国化妆品大会上曾提及，前几年是品牌营销黄金期，营销投资回报率非常高，基本上“谁烧钱谁就火”，但近两年，市场环境变了，品牌营销打法却未有效升级。目前，还有95%以上的企业停留在“负面营销、假性营销、当年营销”阶段。以今年全棉时代的一则卸妆巾广告为例，讲述了女生卸妆后“吓退”不怀好意的男性的故事，踩中“丑化女性形象”、“鼓吹颜值原罪论”等营销雷点，引发巨大争议。全国妇联机关报《中国妇女报》针对此事发表评论称，所谓的“创意”营销充满了偏见、恶意、无知。而在后续致歉行为中，全棉时代“把道歉信写成广告文”，导致二次翻车，相关数据显示，其品牌美誉度由99.72%瞬间降至33.38%。事实上，此次蜂花走红，也曾被人质疑“是一种卖惨炒作”，为此，品牌抖音代运营负责人专门站出来澄清，这是个偶然事件，“我们不可能去做倒闭这种负面的营销炒作”。此外，审美畸形也是当下造成新营销翻车的一大误区。比如近期在上海展出的《迪奥与艺术》，其中由摄影师陈漫拍摄的亚洲女性照片，眼神阴鸷、脸色暗沉，涂抹厚重眼影，还带着清朝护甲，被指出有“丑化亚裔形象”之嫌，迎合了西方对亚裔族群的刻板印象。在舆论抗议下，迪奥下架了相关照片，陈漫也公开道歉。近期，还有美妆品牌与风评较差的网络红人合作，发布让消费者不适的广告语，也导致差评一片。有人一针见血地指出，“这是流量饥渴症导致的结果”。杭州不息联合创始人张玉虎认为，流量饥渴症是当前品牌共同面临的问题，“如果从流量层面出发出现了营销翻车，更多的不是饥渴症，而是一切围绕流量，不考虑品牌建设、不考虑内容构建、不考虑用户体感或需求的唯流量症。”刘博则表示，“靠流量获取赛道优势并不稳定，这会加剧流量入口的争夺，从而拉升流量成本，更是加剧了品牌利润的流失，造成品牌危机”。

“把内容摆上战略高度”

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