自黑式营销，会是中小游戏厂商超车捷径吗？

在这个注意力稀缺的时代，传统广告似乎越来越难见效！反而是吐槽类内容，往往能够撬动情绪，形成传播。相对应的，有一种营销套路叫“自黑式营销”，所谓“黑到深处自然红”。手游也可以自黑营销吗？如果可以，该如何制定营销策略？有哪些坑？先看一个案例：近来，B站一个《反 向 带 货》的视频火得一塌糊涂。这则视频迄今共获得了60.6万点赞，28.1万收藏，29.9万次转发，短短半个月内更是高达941.2万次播放量。

B站视频《反 向 带 货》

该主播吐槽式的直播风格，为自己吸引数十万粉丝的同时，也在“Z世代”人群中得到迅猛的传播，大量相关的内容创作相继涌现——又一个低成本、刷屏级内容诞生了。这背后是什么逻辑？

01 吐槽，为何能屡屡奏效，形成传播？

信息爆炸的互联网，对于用户最稀缺的是什么？答案是：注意力！在强调以内容捕获用户，建立品牌认知的今天，注意力经济指吸引消费者注意力，培养潜在的消费群体，撬动消费者的消费决策获利的经济模式。早在PC网游时期，国内游戏行业便有通过“反向思考”大获成功的案例。2005年，《征途》内测阶段便宣布游戏永久免费。虽此前盛大曾宣布过三款网游免费，但在那个还依靠点卡收费的年代，《征途》却依靠“永久免费”这句响亮的口号，抓住了众多玩家的眼球，而后来《征途》也成功化身全球第三款同时在线破百万的游戏。《征途》依靠别人未敢尝试“免费游戏”噱头，通过抓住玩家“猎奇”心理的精准把控，结合后来的充值返礼或打折，以及线上线下宣传铺盖而大获成功——这是反向思考的成果。下面的案例，便是典型的“黑己娱众”自黑式营销。在2019年，国外吸金大户，友塔游戏的手游《Mafia City》通过Youtube游戏达人Pewdiepie的吐槽视频，在海外带动了一波“反向营销”热潮。

Pewdiepie的吐槽视频

在厂商以“黑己”的方式营销活动下，各类达人及媒介平台用户，通过吐槽该游戏的广告素材及meme“That`s how mafia works”的带动下，以取悦大众的方式，让产品在海外赚足了眼球，并揽获了相当可观的收入。为何此类流量&盈利双赢的“反向营销”能够在市场屡屡奏效？DataEye研究院认为：在产品高度同质化的环境内，“反向营销”因其独特、排他、猎奇的特点更容易受到消费者的关注，以一种与主流营销泾渭分明的态度，更容易传播收割消费者的注意力，撬动受众情绪。在尼尔·波兹曼所著的《娱乐至死》一书中，也指出娱乐传媒霸权所带来的媒介危机。如今在互联网高度发达的年代里，我们可以明显发现，越是带有“活久见”或“喜闻乐见”色彩，能够博取消费者吃瓜一笑具有公共话语的内容，越容易得到病毒式的传播——游戏厂商自黑，正是因为罕见。

02 撬动情绪、出乎意料，才能印象深刻

让“Z世代”感受到个性化，才能吸引他们。2020年的“淘宝丑东西大赛”，让笔者记忆犹新。这次“选丑”大赛，令笔者在好奇心驱使下从征集、比赛到颁奖“吃瓜”吃到撑，事后不禁感叹淘宝通过一届“选丑”大赛，实实在在地拿捏了一次“Z世代”。

“丑东西大赛”在微博得到了1831.2万次阅读在各类平台奋力讨好“Z世代”消费群体之余，淘宝以反向的姿态不按套路出牌，将一个清奇博人眼球的话题，以一种极为认真的态度，利用“丑东西”切入“Z世代”，在撬动年轻群体的情绪后赚足了眼球。淘宝通过对年轻人对新鲜事物的猎奇与高接受度，结合“Z世代”对特立独行及对传统审美标准的对抗“叛逆心理”，在看似荒诞的半个月时间段内，先后满足了“Z世代”消费为社交、为人设、为悦己的三大要求。用“审丑”的个性化体验，不断地触达年轻消费群体爽点，将消费者——社交——消费平台的链路打通，得到了话题热度&平台流量&商家盈利的三赢结果。

凯度《Z世代消费力白皮书》

这种与传统观念冲突式的营销活动，在消费“丑东西”的同时，娱乐了大众。通过感官与认知的冲突塑造，将强烈的刺激触达“Z世代”，促使其产生“猎奇”与“欢乐”的情绪，驱动受众以一种“吃瓜”的姿势展开了“自来水”式的传播。DataEye研究院认为：“Z世代”是当下游戏行业，最具发掘潜力的消费群体之一，营销过程中如何为其打造个性化体验尤为重要。而个性化体验，需要通过有冲击感且“与我相关”的创意内容塑造，撬动“Z世代”的情绪激荡，用一种击穿传统刻板印象的方式，对年轻用户的需求进行挖掘。在“Z世代”感受个性化体验的同时，也能够在享受的状态下，为产品进行“自来水”式的传播。

03 勇于自黑，或成为新品快速“超车”捷径

大厂用自黑自嘲来化解危机。竞争市场日趋白热化状态下，头部厂商品牌形象在消费者心目中已逐渐竖立起来。2018年，网易老板丁磊在2018Q1财报的电话会中，无意透露《逆水寒》的上线时间。此举让《逆水寒》项目组瞬时傻了眼，随后游戏官博一则反向吐槽博文与丁磊的后续回应，巧妙化解了此次危机。

《逆水寒》微博与丁磊微博的对话

而在本月网易服务器崩盘事件中，网易《永劫无间》一则“网易用干冰修服务器”的反向自嘲式微博，在可爱的文案之下，轻松平息了玩家们的怒火。

网易用干冰修服务器的博文

网易的这种反向营销活动思维，用一种“接地气”的方式一别传统严肃的公关解决办法，将不良影响以“借力打力”的方式，解决了事件带来的公关问题。在吃瓜群众的传播下，不仅维护了品牌形象，还巩固了消费者对于品牌认知，同时也乘着“黑红”的东风，成功赚了一波免费的流量声量。头部厂商为了保护品牌形象，绝大部分厂商在极度内卷的情况之中，普遍追求确定性的营销活动，“求稳”成了营销中的重中之重。那么中小厂商，该如何打破僵化的竞争格局呢？根据组织行为学的观点，消费者在面临陌生购买决策时更偏向于情感因素而非理性考虑产品本身，即所谓的情感决策。互联网经济，作为一种注意力经济，所有商业活动都在围绕用户的认知及注意力做文章。反向营销强调制造冲突感，以一种戏剧性的方式来引发消费者的好奇，用“欢乐”的方式，去激发消费人群的传播欲望，在娱乐大众的过程中将品牌与产品，传递出去的营销手段。中小厂商如若想以较低的成本，快速爆红，我们认为应暂时抛弃ROI思维带来的固化营销模式，而是通过基于产品特点，撬动消费者关注情绪，制定的反向营销策略进军市场——不一定要自黑，但一定要“逆向思维”。自黑式的反向营销，不过是“逆向思维”，在营销方式上的一种体现。综上所述，不同于头部厂商力求维稳品牌形象的特点，“逆向思维”的营销，因其通过对消费者情绪的把控，在浓烈的传播诉求下，成为中小厂商切入现有竞争市场，实现弯道超车，打破竞争的一种选择方向。当然，任何营销方式都是一把双刃剑，厂商在逆向思维、自黑式营销时，也应做足应对复杂竞争格局的准备与公关措施，具体包括：① 核心、关键问题不可自黑，只能以“无关痛痒”的点进行自黑② 实时监测自黑点是否奏效以及用户反馈③ 制定自黑后续的公关措施，如配合“道歉式营销”这是一套高风险的组合拳，但却可能产生低成本+爆款，使产品在传统模式的“正”与反向营销的“奇”结合的驱动下，发挥应有的价值。

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