时尚品牌要如何玩转 “盲盒营销”？（如何打造奢侈品牌）

Lanvin 广州太古汇快闪店现场布置有盲盒抽选机器。图片来源：Lanvin国产男装品牌 GXG 则和大豆芽水产、Popmart 推出了三方联名系列的 “巨型盲盒挑战”，以完整的盲盒体验故事线，安插神秘玩偶角色随机上班为消费者亲自 “送货上门”，并且和日料连锁餐厅打造主题店，让消费者用餐即可得盲盒，实现了把 “潮服做成盲盒，到餐厅去买衣服” 的有趣 O2O 复合场景体验，从线上走到了线下。

GXG x 大豆芽水产 x Popmart 三方联名系列的 “巨型盲盒挑战”。图片来源：GXG而除了单一品牌可以推出盲盒，来自伦敦的时尚买手店 Heat 也另辟蹊径地打破品牌壁垒，在 2019 年到 2020 年期间售出超过 10000 个与不同品牌合作的盲盒，包括 Loewe、Jacquemus、JW Anderson、Off-White 和 Vetements 等。#heat 开箱# 相关视频播放量在 YouTube 上超过百万，即使在新冠疫情爆发、全球经济受创的背景下，其奢侈品盲盒的需求量也不降反增。

伦敦时尚买手店 Heat 打破品牌壁垒，推出包含多品牌单品的盲盒。现在盲盒的 “套路” 越来越多，比如以 “隐藏款” 为饵，有些品牌会在盲盒中藏有未曾公布的惊喜单品，满足玩家的猎奇心理。而不少品牌盲盒的购买资格甚至都要抽奖中签才有，这种对盲盒稀缺性的烘托也能满足玩家的比较心理。猎奇与比较心理的双重满足，让盲盒的购买行为本身甚至带有了成就感，此时再依托社交圈的展示和激励，让盲盒和消费者本人有了更深层次的联系，也成功地提高了品牌盲盒的体验感。盲盒的本质，是商品在经历了 “开盲盒” 一瞬间的刺激后，消费者对 “盲盒” 的感观会逐渐回落到产品本身。根据艾媒咨询分析显示，超过 3 成受访网民认为盲盒噱头过大，形式大于价值本身，超过 2 成用户认为价格不合理。所以开箱后，盲盒内产品是否能满足消费者起码的使用需求，既体现出品牌推出盲盒的诚意，也考验着品牌对目标客群的期待值管理。稳坐奢侈品品牌头把交椅的 Hermes 于 2010 年成立了 Petit H 工作坊。该系列产品基本只通过快闪或展览的形式出现在现实情景中，其余时候消费者需通过官网预定的形式下单。更为人称道的是，Petit H 商品完全由品牌的回收系列和皮质材料制作，并非传统包型，也不接受定制，以至于用户在收到商品之前甚至不知道会收到什么样材质与配色的组合，这种随机性让该系列赢得了 “Petit H” 盲盒的名字。

Hermes Petit H 工作坊系列被粉丝昵称为 “爱马仕盲盒”。图片来源：Hermes另一值得表扬的地方是与市面上的大多数盲盒产品相比，Hermes 支持退货服务的政策，可谓在营销策略上让消费者感受到了品牌的格调，一定程度上也平衡了消费者的高期待。商品除了可退，按照常理来说亦应可换，不少鞋履、服饰产品的盲盒玩家往往会遇到，即便抽中心仪款式也非合适码数而无法穿着的窘境，如何退换货成为了摆在时尚品牌打造盲盒路途中的商品化难题。除了上文讲到的优化产品设计，完善产品品类，解决退换货外，盲盒产品的质量问题也不容小觑。不少品牌把盲盒看做降低消费者购物或试新门槛的手段，但如果为了压缩成本而降低产品质量，贩售与品牌质感不符的廉价产品，也极易让消费者深切感受 “惊喜不足，失望有余”，得不偿失。游戏过后的记忆点体现出盲盒的收藏价值其实盲盒产品在经过一段时期的野蛮生长后，已经出现了 “市场退烧” 的现况，比如微博、小红书搜索关键词 “盲盒退坑” 会发现消费者对于盲盒消费已逐渐清醒。此时品牌对盲盒产品的深耕，就应聚焦在盲盒形式性与产品实用性以外的深层次文化与情感价值，换言之 —— 时尚品牌的盲盒要学会 “讲故事” 以增强收藏价值。时尚品牌与其它 IP 合作推出限定盲盒，就是讲故事的一种手段。如去年 Tommy Hilfiger 与说唱歌手 Vava 和歌手马伯骞合作，由二人参与设计的限量盲盒只作为购物赠品推出。而 Karl Lagerfeld 则曾与青岛啤酒打造联名款 “夜猫子” MUSE 系列盲盒，这种极具反差与创意的联合无疑增加了该盲盒的玩趣感，当时青岛啤酒代言人华晨宇也为该盲盒拍摄开箱视频，再次增强了这次联名款的故事性与话题性。

时尚品牌 Tommy Hilfiger 与说唱歌手 Vava 和歌手马伯骞推出合作款盲盒。图片来源：Tommy Hilfiger而在中国市场上，如综艺节目《国家宝藏》推出盲盒产品也表明，我国以故宫博物院为首的不少顶级文化 IP 正亟待资源挖掘，尤其对于海外时尚品牌，与中国传统文化的强 IP 合作推出盲盒，这种落地中国的市场战略可谓是立场红且方式热。

《国家宝藏》节目推出的三星堆文创考古盲盒。当然，时下热议的环保与可持续话题，以及慈善公益性质，都是为盲盒收藏价值加码的概念。让消费者真正理解盲盒，实现 “开来玩，开完用，用完留”，才是一个成功盲盒的打造思路。今年 1 月 26 日，中国消费者协会更点名盲盒消费存在赌博属性，四川省成都市市场监管局随后发布《关于电商 “盲盒” 合规经营及理性消费告知书》，明确指出平台和品牌需要确保盲盒内在物品的商品价值、出现概率、分布方式等关键信息真实透明，并向消费者明示产品抽中获得隐藏款或限量版产品的中奖概率，这就说明国内盲盒市场确实已经到了需要整顿的时期。旅日时尚爱好者夏夏 Becky 就对盲盒兴致缺缺，她分享到：“其实盲盒在日本古已有之，江户时代的越后屋（即为现在的三越百货），会把一些剩余布料随机出售，甚至可以抽到金织布，在那个时代是幸运有福气的象征。所以我想新时代下，品牌们如果能把盲盒和 DIY 做结合，或许也能焕发一些盲盒产品的新光彩。”

品牌如果能把盲盒和 DIY 做结合，或许也能焕发一些盲盒产品的新光彩。图片来源：VCG而在法国从事品牌公关营销顾问的 Ivy Yu 看来，盲盒不见得一定会稀释品牌价值，平衡盲盒的商业性与话题性，她认为 “首先得是百分百的保底几率，盲盒不等于抽奖，颗粒无收的 ‘谢谢参与’ 显得不真诚。其次是消费门槛要低，本身盲盒的受众不见得是品牌的高净值用户，与其让人吐槽割韭菜，不如好好走亲民路线，笼络一把预备役客户的芳心，拓宽消费者，同时也可以收获一波大众关注度即可。”拥有趣味性和降低消费门槛之外，盲盒也能满足消费者的猎奇、比较、博彩等心理需求，甚至从某种角度说帮助了选择困难症的群体。这些消费者的心理依托让盲盒市场历经第一轮粗放发展阶段后，仍旧彰显出较大的发展前景。Mob Research Institute 的 2020 年盲盒经济洞察报告预测，到 2024 年盲盒市场规模将翻一番，达到 46 亿美元。天猫也有报告说明，中国有近 200,000 名消费者每年会在盲盒上花费超过 20,000 元人民币，这都表明盲盒行业发展空间较大且格局并没有完全稳定。对于才刚入场的时尚品牌来说，盲盒正成为打破品牌高冷形象，增强与粉丝交互性的新形式。但显然盲盒形式只应锦上添花，而非高价清库存，否则盲盒就成了 “盲目追求的盒”，本末倒置反而有割韭菜之嫌，恐口碑反噬。

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