《扬名立万》《梅艳芳》背后，抖快电影营销加速“分道扬镳”！

在影市低迷之际，上周上映的两部新片成了近期为数不多的关注焦点。由韩寒担任监制的悬疑喜剧《扬名立万》和传记电影《梅艳芳》，已经连续两日稳坐日票房前两名。犀牛娱乐预测，口碑热度双收的《扬名立万》更有望成为黑马，票房将突破 5 亿票房大关。而在这两部影片背后，除了影片自身品质以外，不可忽视的还有短视频平台带来的热度加成。像在《梅艳芳》中，片方通过发布梅艳芳经典表演场景，众多明星追忆梅艳芳等相关视频，以明星、情怀标签强化影片调性。《扬名立万》则借助观众观影反馈、主演片场花絮等物料强化影片口碑品质，助推影片进一步打开受众群体。

目前，在抖音院线电影榜单上，这两部影片的热度仅次于《长津湖》，同时这两部影片的猫眼想看新增数据也都得到了抖音物料热度的明显加成。

不知从哪个时间点开始，短视频营销成了院线电影常规宣传中的一环，人们不再惊讶于哪部电影在短视频平台又开展了直播售票亦或是云首映，也不再频繁聚焦于那些大同小异的取胜之道。也是在不知不觉间，网络电影也成了短视频营销的新一任常客。预算愈发充足的头部网络电影开始在短视频平台不断加码押注。或是因为院线电影已经摸索出了足够丰富的实战经验，网络电影得以迅速融入其中，让很多项目受益良多。在这个过程中，作为国内唯二头部短视频平台的抖音、快手，竞争关系似乎也发生了微妙的转变。不再激烈的战场若是将 2017 年底《前任 3：再见前任》视作电影营销在短视频平台的圆满初秀，今年已经是短视频营销与电影结缘的第四个年头了。从早期的试水探索，到中期各类题材项目的花式发力。短视频电影营销方式愈发多元，助推多部短视频平台爆款在院线市场收获了良好票房成绩。2019 年到 2020 年的这段时间，是短视频电影营销竞争最为激烈的两年。在这两年间，既迎来了中国电影市场最繁荣的一年，创造了超过 640 亿的年票房，也遇到了数年难遇的新冠疫情黑天鹅事件，令整个电影市场措手不及。疫情前，短视频平台的流量增长让越来越多的片方开始注意到这一新兴传播渠道。特别是在短视频电影营销发源地的抖音平台，直播卖票、线上路演、话题互动等五花八门的玩法先后涌现。而在疫情后，宅经济的兴起与电影复工复产的迫切需要更让短视频平台成为了绝佳的沟通桥梁。除了主流院线电影普遍投放物料的抖音平台以外，起步较晚的快手也开始发力这一领域。像去年复工初期的《八佰》《夺冠》《我和我的家乡》《急先锋》《姜子牙》等多部头部大片均在快手平台进行过相关直播推广。还有《风平浪静》《沐浴之王》等几部电影进行了深度合作，颇有些与抖音正面叫板的味道。

不过这个阶段只持续了很短时间。步入 2021 年后，疫情仍在电影市场上空盘旋，复工复产的进程也丝毫未放慢。但我们发现，在去年还剑拔弩张的抖快短视频营销战局，似乎已经熄灭了战火。两种选择这个关键时间节点，或许还要回到今年春节档。今年 1 月，抖音宣布与《唐人街探案 3》《你好，李焕英》《侍神令》《刺杀小说家》《人潮汹涌》《新神榜 : 哪吒重生》《熊出没 · 狂野大陆》7 部春节档重点电影进行独家合作，随后推出了 " 抖音邀你看电影，4 亿电影福利免费送 " 等活动。随后不久，便有网络消息称今年春节档 7 部影片中的 6 部都与抖音签订了独家合作协议，协议规定在片方获得合作的相关资源推广外，不得与抖音竞品平台开展任何形式的官方合作，包括但不限于开通账号，发布与影片相关视频、开直播、影片植入、特效开发、参加或发起站内以及线下活动。从实际情况来看，尽管很难称抖音平台在电影营销领域存在有垄断嫌疑，但在快手等具有竞品性质的短视频平台上，这几部相关影片的确并未展开太大动作。在那时看来，短视频平台的电影营销之争，似乎已经进入了白热化阶段。不过与预想不太相同的是，快手却选择了一条全新的道路。2 月 5 日，由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导，中国电影家协会网络电影工作委员会联合优酷、爱奇艺、腾讯视频共同发起 2021 网络电影春节档，就此开启了网络电影春节档元年的大门。以《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》两部三平台联播的院线级电影为首的多达 43 部新作，共同构成了这份豪华的电影片单。在此之中，口碑热度全面领跑的《发财日记》，成为了今年网络电影春节档的关注焦点。作为该片主要宣传阵地的快手，围绕《发财日记》打造了一整套营销打法。如在影片上线次日，联合入驻快手平台的主演宋小宝开启直播首秀，辅以 0.1 元送出电影点播券等玩法，带来了 1920w+ 的累计观看量。此外，在春节期间，宋小宝每日还在快手发布影片内容及网络热点相关主题短视频，有效提升了影片触达范围。

春节档之后，抖快继续深化在不同领域的布局力度。近几个月来，市场上涌现的多部爆款网络电影背后均出现了快手的身影。在 9 月上线的科幻题材网络电影《重启地球》，在引发行业内外广泛探讨的同时，亦在快手上获得了较大关注度。通过 APP 开屏、广告推送及物料投放等方式连续 6 天稳坐快手电影榜首，宣传期 13 度登上快手榜单。分账票房逼近 2800 万的 10 月全网分账票房冠军《四平警事之尖峰时刻》，目前在快手播放量高达 9.7 亿，多个优质物料视频登上快手热榜。此外，还有《水怪 2：黑木林》《黄庙村地宫美人》《幸存者 1937》等几部话题网络电影，也在快手平台获得了较好的营销效果。抖音在院线电影营销方面的优势地位也是一以贯之的，不过与此同时，抖音也在通过归纳总结成功经验，在优势类型电影上发挥更大作用。如今年《你的婚礼》《我要我们在一起》《不老奇事》等多部逆袭的爱情题材中小体量电影背后，都有抖音短视频营销的赋能加成。在 " 哭片 " 营销争议四起的同时，也在凸显抖音短视频营销对这类影片及潜在受众颇为有效的传播拉动。这种差异化的布局方向，一定程度上令市场呈现出了一种院线电影向抖音平台持续集中，头部网络电影在快手获得更大势能的局面。抖音平台的受众广特性，快手平台的下沉市场增量以及用户高粘度特性，都成为了项目营销的匹配加成点。分台竞技，各自称王根据快手 2021 年第二季度财报，平均日活跃用户同比增长 11.9% 至 2.932 亿。抖音的平均日活也稳定在接近 6 亿的数值。在稳定增长的用户群体及用户黏性背后，也为电影营销提供了更大的想象空间。对两个平台来说，经过了这几年数个项目的试水，抖音与快手都找到了最适合自己的一条路。相比较来说，快手的日活数据与抖音还有一定差距，但下沉市场的庞大用户群却是其独特优势。因此，快手在操作院线电影项目时适配度不如抖音，但在网络电影中却有着事半功倍的效果。目前网络电影行业正处于一个高速发展阶段，借助头部项目不断增加营销投入，快手加深合作扩大影片传播力度的同时，也实现了短视频营销的差异化业务布局。另一方抖音也在院线电影中进行更深入尝试，例如作为联合出品方参投项目，在院线电影中进行植入合作等，向电影上游领域伸出触角。

而在两平台摸索更符合平台调性的发展路径的过程中，众多电影片方和行业也能从中得到更大加成。寻求营销赋能的电影片方有望更精确地根据影片调性、受众群体来选择合作平台，这是行业规范化的一个体现。对于电影行业与网络电影行业而言，短视频平台营销早已成为了项目流程中不可或缺的一环。这一环节的体系化、模式化，将对未来的项目运作带来更加稳定可控的助力效果。比起此前的不断争夺头部项目，如今的 " 因材施教 " 与 " 择良木而栖 " 有望成为短视频电影营销的未来业态。

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