终于不用再讲“营销神话”，海底捞关店300家，坑苦了谁？（海底捞的事件营销）

近日，受北交所消息提振，盖世食品股价一路狂奔，6个交易日内实现翻番。然而，海底捞要关300家店的坏消息，让好日子也变得“风雨欲来”。大客户之“祸”在扩张之路上忙碌了两年之后，海底捞终因扛不住、按下了暂停键。11月5日晚，海底捞发布公告称，将于2021年12月31日前逐步关停300家门店。2021年中期业绩显示，截至6月30日，海底捞全球门店总数达到了1597家，这意味着本次调整之后，门店总数将维持在1300家左右。这是海底捞上市以来规模最大的一次关店潮，无论对海底捞本身，还是上下游供应商都有着至关重要的影响。如果对海底捞而言，此次启动关店计划是断尾求生，是为了今后更好的出发，那对其上游的凉菜供应商盖世食品来说，则是经营危机显露的开始。作为海底捞的供应商之一，盖世食品的主营业务为即食开胃凉菜的生产与销售。主要产品包括藻类、菌类、山野菜、鱼籽及海珍味等系列开胃凉菜产品，主要面向餐饮连锁企业和食品生产商。公司旗下包括“盖世”、“山珍源”、“北国之春”、“盖世香”等多个凉菜品牌，主打的调味裙带菜被评为辽宁省的名牌产品。虽然盖世食品早在2002年就成立，2016年挂牌新三板，但其快速发展壮大主要发生在2017年之后，这缘于其做对了两件事。一是公司的主营产品转移到以裙带菜为代表的藻类凉菜上；二是与海底捞建立合作关系，尤其是2017年与海底捞的结缘，使其业绩增长驶入快车道。

盖世食品2020年12月31日发布的公开发行说明书显示，2017年，海底捞为盖世食品贡献了601.48万元的销售收入，占公司年度营收的4%；2018年，增涨至4562.23万元，占其营收的24%，海底捞也一跃成为盖世食品的第一大客户；同期，盖世食品的总营收实现39.64%的增长，净利润同比大增177.18%；2019年，海底捞对盖世食品的收入贡献更是高达6503.16万元，营收占比上升至28.32%。盖世食品去年的年报并未披露大客户的具体信息，但2021年的半年报则显示，今年上半年，公司对海底捞的销售占营收的27.69%。这意味着，从2018年至今，海底捞或一直是其第一大客户。背靠大树好乘凉，海底捞的扩张带动了盖世食品的业绩大幅增长。但从另一个层面来看，与海底捞业绩的高度“捆绑”，也成了公司经营所面临的主要风险。盖世食品也曾公开坦言，如果未来海底捞通过蜀海供应链自行开展开胃凉菜生产加工业务，或根据终端消费者的口味变化对其凉菜品类设置进行重大调整，将对自身的经营产生一定程度的不利影响。事实上，有些风险更加“不可控”。从疫情爆发以来，海底捞的经营状况就不甚乐观，虽然门店规模在扩大，但平均翻台率却在下降。财报显示，海底捞的平均翻台率从2019年的一天4.8次，下滑至2020年的一天3.5次，2020年净利润下滑86.81%。“大树”的业绩下滑，对盖世食品的影响也显而易见。2020年，受全球疫情影响，包括海底捞、日本兼贞食品株式会社在内的几大主要客户对盖世食品的采购额均有所下滑，直接导致盖世食品2020年的营收减少4.70%，净利润下滑14.14%。利好出尽后事实上，海底捞的关店计划发布之前，盖世食品因为北交所开市的利好消息，在资本市场狠狠地刷了一波存在感。10月30日晚，证监会发布北交所基础制度规则，并表示规章制度将于11月15日起开始施行，这意味着北交所将于11月15日正式开市。届时，新三板精选层的68家公司将全部平移进入北交所。受此重大利好，11月1日，新三板精选层的多只个股出现大幅上涨。当日，盖世食品涨幅29.92%，此后多个交易日连续上涨，股价从10月29日的7.29元，到11月8日收盘的15.49元，6个交易日内翻了一倍还多。事实上，即使在海底捞关店公告发布之后的首个交易日，盖世食品的股价非但没有受影响，还在开盘后的前60分钟内实现24.5%的涨幅，成交量达1.57万手，股价最高冲至19元，后冲高回落，以15.49元收盘，总市值达13.7亿。此次股价上涨，也是盖世食品自2016年登陆新三板，2021年1月12日挂牌新三板精选层后，迎来的最大幅度上涨。不过，资本市场的短期表现，受外部环境及股民的非理性因素影响较大，长期向好还是要看公司业绩。财报和公开发行说明书显示，盖世食品自2016年挂牌新三板以后，业绩基本保持稳定增长的态势。从2017-2020年，营业收入分别为1.36亿、1.90亿、2.30亿、2.19亿元，归属挂牌公司股东的净利润分别为710.10万、1968.27万、3093.27万、2663.57万元。2020年的业绩下滑，主要受疫情大环境的影响。随着疫情进入常态化，市场开始回暖，公司业绩也恢复了增长。2021年第三季度报告显示，盖世食品前三季度营收2.30亿元，同比增加50.24%，净利润为2883.55万元，同比增加61.60%。值得一提的是，海底捞虽然是盖世食品的第一大客户，但海外业务收入在盖世食品的营收中占比较大，虽然近几年占比有所下降，但仍然高达50%以上。公司的前五大客户中，除了海底捞和安井食品，其他三家企业日本兼贞食品株式会社、杰夫西日本有限公司、法国福迪克斯集团，均为海外餐企。

从2017年到2020年上半年，前五大客户的销售收入在盖世食品的营收占比分别为25.54%、40.21%、44.67%、51.53%，呈逐年增加的态势。此前就有不少业内人士表示，盖世食品对前五大客户尤其是前两大客户依赖过高，如果未来主要客户的经营情况出现重大不利变化，将对其产生连带影响。如今，海底捞扩张策略的调整，或能很快验证此预测。除了客户集中度过高带来的潜在风险，盖世食品还面临毛利率下降的问题。2019年公司毛利率水平为28.33%，2020年降至22.37%，今年前三季度，毛利率继续下滑至20.67%。华鑫证券的研报表示，盖世食品所属的预制菜行业，目前虽处于快速发展阶段，但由于开胃凉菜加工行业进入门槛低，竞争者众，产品同质化严重，目前行业的整体毛利率水平较低。鉴于目前整个食品行业的提价潮，外界猜测，盖世食品或采取同样的策略应对毛利率下降的问题。然而，无论是客户集中度过高，还是毛利率下降，这些问题对盖世食品的真正影响，恐怕要等此次北交所开市利好效应“消化”完之后，才会在公司业绩表和资本市场慢慢显现出来，但这并不代表盖世食品可以安然“过冬”。

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