化妆品企业砸营销不灵了？（化妆品召回骗局）

在化妆品领域，“高营销出业绩”一直是各品牌认为行之有效的策略，这种策略也确实为不少企业带来不错的收益。根据2021年三季报，受益高额营销投入，包括珀莱雅、贝泰妮、水羊股份在内的众多品牌业绩均获得不同幅度的增长。当然，也有例外。在高额营销费用下，丸美股份和拉芳家化业绩不增反减。业内人士认为，消费者需求的变化让化妆品市场模式发生改变，在品牌影响力、产品质量为消费重点的情况下，这种“例外”恐怕会越来越多。营销占比超四城从已经披露三季报企业的数据来看，多家企业延续了上半年业绩增长的态势。其中，水羊股份业绩增幅最大，净利润增幅超100%。具体来看，水羊股份前三季度营收33.12亿元，同比上升41.47%；净利润1.47亿元，同比上升102.91%。凭借单品薇诺娜的销售，贝泰妮前三季度实现营收21.13亿元，同比增长49.05%；净利润3.55亿元，同比增长65.03%。同样，珀莱雅前三季度也实现了较高的正向增长。其前三季度营业收入30.12亿元，同比增加31.48%；净利润3.64亿元，同比增加27.82%。业绩增长背后，是各企业销售费用占比均在40%以上。根据财报数据，前三季度，贝泰妮销售费用同比增长46.83%，为9.78亿元，营收占比约为46%；水羊股份的销售费用增长36.3%，为13.93亿元，营收占比约为42%。同样，珀莱雅的销售费用增长54.09%，为12.62亿元，营收占比约为42%。各企业也不避讳地提到销售费用的投入推动了销售规模的增长。珀莱雅方面在财报中称，线上销售以及销售费用的投入一定程度上推动了业绩。贝泰妮相关负责人对北京商报记者表示，近年来公司深耕互联网营销，实现多渠道的内容种草。在微博、小红书、微信等的全方位传播营销打造，在大热的交互平台抖音、快手等网站积极传播原创视频，建造立体式营销矩阵，使得公司的品牌知名度进一步提升，销售规模和销售收入也得到了快速增长。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，化妆品行业竞争激烈，市场成熟度高，各企业都需要保持自己的营销优势。在2020年之后，诸如网红、明星直播带货、社区团购等成为化妆品的主要营销方式，化妆品企业为了保持营销力度，会大幅增加营销费用占比。也是基于这些新的营销方式启动，化妆品企业的业绩有所提升。丸美、拉芳掉队凡事都有例外。根据财报数据，“眼妆第一股”丸美股份2021年前三季度销售费用为4.83亿元，占营收比例为42%，较去年同期增长了28.7%，但销售费用的增长没有体现在业绩上。丸美股份2021年前三季度实现营业收入11.38亿元，同比增加0.04%；净利润1.42亿元，同比减少57.98%。三季度实现营业收入2.64亿元，同比下降23.19%；净亏损4714.57万元。丸美股份相关负责人对北京商报记者表示，在化妆品环境竞争激烈的当下，在丸美股份线下受疫情影响承压的同时，公司大力布局线上抖音、快手等新兴直播渠道进行转型，但效果并不显著。同样，作为发展20年的老牌日化企业拉芳家化也面临着高营销未能带来业绩的窘境。数据显示，今年前三季度，拉芳家化投入销售费用达3.28亿元，较去年同期增长了76.97%。然而，其前三季度实现营业收入7.7亿元，同比增长17.4%；净利润6229.2万元，同比下降24.2%。三季度实现营业收入约2.61亿元，同比增长4.6%。净利润约960万元，同比下降72.09%。在伍岱麒看来，从过去的经验来看，较高的营销投入确实会为企业带来一定的业绩增长，但随着市场的不断发展消费者需求也在发生改变，品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力有了要求。捉襟见肘的研发如何平衡研发与营销的投入或许是化妆品企业们首先需要考虑问题，毕竟相较于营收占比超40%的营销投入来说，营收占比不足2%的研发投入显得有些捉襟见肘。根据三季报数据，珀莱雅、拉芳家化研发费用不增反降。2021年前三季度，珀莱雅研发费用为5246万元，相比较上年同期的5365万元有所下降，占营收比例约为1.74%。同样，今年前三季度拉芳家化研发费用为2552万元，去年同期研发费用为2673万元。水羊股份研发费的投入同样不高。今年前三季度，水羊股份研发费用投入4816万元，占营收的比例约为1.45%。伍岱麒表示，国产化妆品企业研发费用投入普遍程度较低，这在某种程度上反映出本土化妆品企业还是采用跟随性策略，即模仿国际大品牌的做法，在自己的核心技术研究投入上相对较少。另一方面，也可能是在这一两年，企业仍然以“收藏”的经营策略为主，减少“上新品“的计划，所以减少了研发费用投入。研发投入不足，各品牌在市场上的竞争力也难言乐观。2021年“双11”美妆预售额TOP10中，薇诺娜、珀莱雅分列第五和第十，其余均为外资品牌。2020年“双11”当天个护品牌销售排名中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位居三甲，唯一闯进前十的国货品牌只有自然堂。中国香料香精化妆品工业协会会长陈少军表示，与外资品牌相比，国产品牌在研发上的投入存在一定的不足，这也使得国产品牌很难进入高端市场，竞争力不足。有数据显示，近几年，欧莱雅集团研发费用率始终在3.1%-3.5%之间，花王研发费用率超3%，宝洁研发费用率在3%左右。基于此，面对不断扩大的国内化妆品市场，企业有加大研发投入以及创新力度的必要。近两年，国产品牌也在不断加大研发方面的投入。根据三季报数据，丸美股份今年前三季度研发费用为3835万元，去年同期为3523万元，略有增长。贝泰妮前三季度研发费用6848万元，较去年同期增长44.48%。丸美股份相关负责人表示，研发与营销一直都是公司长期发展的根本、核心。公司自成立至今一直致力于皮肤科学研究，持续性将“生物技术”成果应用于抗衰老护肤领域，专注的研发、刚性的品控为公司品牌建设奠定了坚实的基础。贝泰妮相关负责人也表示，公司在企业发展中一直重视产品研发，坚持技术创新，聚焦功效性护肤品核心技术。

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