超级体育大年，腾讯何以成为体育营销“最优解”？（腾讯体育解析）

最近，体育产业好消息不断。7月18日，国务院印发实施《全民健身计划（2021-2025年）》，让“全民健身”再度登上热搜。“春风”远未结束，10月25日，国家体育总局又发布《“十四五” 体育发展规划》，这预示着国内体育产业即将步入“黄金时代”。国内体育产业沐浴在多重政策利好下时，冬奥会、亚运会、世界杯也纷至沓来，“超级体育大年”无疑又为准备投身体育营销的品牌们注入了一剂“强心针”。可以预见，在2022年，体育必将成为品牌营销最激烈的“主场”。此时，伺机而动的品牌们需要认真考虑如何触达有效目标人群并塑造品牌故事。11月3日，2022腾讯在线视频V视界大会正式举行，腾讯对于“超级体育大年”的一系列重磅布局为一些迷茫且急切的品牌主带来了新的启发。从资源优势，内容布局到创新玩法，凭借多年大赛运营的丰硕经验及全面升格的资源战略布局，腾讯将在2022再聚团战之火，燃动体育大年。自2003年以来，腾讯先后运营报道过共计十余届夏季奥运会、冬季奥运会与足球世界杯。而在大赛报道与内容营销方面，腾讯已形成自己的一套独特打法与经验。在东京奥运会周期中，包含腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、QQ、微视、腾讯网、QQ浏览器、腾讯看点等在内的腾讯各大产品团战出阵，拿出了涵盖赛事版权内容、奥运短视频、自制衍生节目、社交互动等多维度打法。通过这样的打法，腾讯在东京奥运会期间用户覆盖度达到8.5亿，相关报道累计视频播放量突破260亿。这些成果为近在咫尺的北京冬奥会报道、运营积累了丰富经验。过去的案例已经足够诱人，而随着冬奥临近，围绕“雪舞心聚 向未来”的冬奥slogan，腾讯的平台优势将愈发凸显。

腾讯在大赛报道上的专业性毋庸置疑。作为2020东京奥运会与2022北京冬奥会官方转播商，腾讯早已拥有近20年的大赛报道经验，与此同时，腾讯旗下两辆4K转播车完美完成了东京奥运会水上项目的公共信号制作，向世界展示了中国互联网的科技影响力。10月26日，随着北京冬奥会进入最后的“百日冲刺”，腾讯便迅速进入了“冬奥时间”，《赢战冰雪》冬奥倒计时100天特别节目正式上线，杨扬、陈露、吴静钰、张宁等嘉宾汇聚镜头之前，向观众们讲述跨越14年的奥运故事。

如今随着2022腾讯在线视频V视界大会的召开，腾讯对“雪舞心聚 向未来”的诠释也更加深刻。在延续对赛事进行全场次、多维度报道的同时，全新推出《追雪人》《热雪浪》《暖暖中国味》等数十档原创自制IP。凭借专业报道实力与多元化内容布局，腾讯势必将在这场冰雪运动盛会中“舞得专业”、“舞得趣味”。与此同时，腾讯将通过腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、QQ、微视、腾讯网、QQ浏览器、腾讯看点等多端联动，囊括了长视频、短视频、新闻资讯、社交媒体等各类产品，为用户提供《暖暖中国味》《热雪来电》《了不起的冠军》等冬奥内容，实现在产品中汇聚人群、在内容中汇聚温情，以全局团战阵容，让国人“心聚”冬奥。在“一起向未来”的北京冬奥会主题之下，腾讯也同样把“向未来”写进了slogan当中，正在以自己的方式“拥抱未来”，表达出迎接冬奥、连接用户的态度与诚意。腾讯不仅拥有众多顶级赛事转播权，且拥有丰富的顶级赛事运营能力，这种专业能力也是各类品牌在体育营销中所看重的。本赛季NBA无疑是近年来最具看点的赛季。军备升级的超级球队、虎视眈眈的各路豪强，都预示着新赛季NBA将演绎出最精彩的群雄对决。赛场的看点升级，舆论大环境的缓和，用户数据的增长，种种迹象都印证着本赛季的NBA已然重回巅峰。

而面对这样一个蓄势待发的新赛季，腾讯的打法也可圈可点。在赛事转播方面，新增的英文原声为球迷增加了全新的观赛体验，而在赛事转播之外，《有球必应》等原创节目也在持续拓宽NBA的延伸内容维度，丰富广大球迷的观赛体验。值得一提的是，在腾讯体育社区中，球迷不仅在观赛之余能够感受30支官方入驻球队的“主场”氛围，同时还能够第一时间看到来自腾讯前方特派记者的独家爆料。此前，在湖人太阳的焦点战中，湖人队两大主将戴维斯和霍华德在暂停时间的内讧推搡，中国球迷便从腾讯记者的前方报道中第一时间得知并在“腾讯体育社区”进行了讨论发酵。显然，本赛季的出色看点，加上自身在NBA版权运营细节上的打磨，使得腾讯俘获了不少观众的“芳心”，NBA在国内的关注度也重回巅峰。而随着腾讯在版权运营上的打法走向全面深化，类似NBA这样的体育赛事版权在腾讯手中也焕发出了更旺盛的生命力，为品牌方进行体育营销铺平了道路。面对“超级体育大年”，腾讯的创新还未结束。在2022腾讯在线视频V视界大会中，腾讯体育青年社区“BOOM”正式亮相。腾讯重点布局青年用户群体，背后的原因也并不难分析。一方面，中国有近 3 亿Z世代，其中体育用户能达到1.3亿。另一方面，Z世代正逐渐成为娱乐消费的主力军，同时也是消费需求中最积极的引导者，影响着整个市场风向。据“企鹅智库”推出的《Z世代消费力白皮书》，在Z世代的消费关键词中，“独立个性”、“社交”、“偶像”、“颜值”更为常见。这也使得兼具以上关键词的潮流运动、潮流产品对年轻人群具备显著吸引力，同时也是年轻人群日常关注的焦点内容。在这样的基础上，腾讯加强“潮流布局”的价值就十分明显了。据悉，腾讯将通过BOOM，为青年用户群体打造专属社区、专属产品、专属生态内容、专属节目、专属直播五大“专属”内容。通过潮流运动、潮流产品、潮流内容这些体娱跨界的丰富内容，BOOM对年轻人群的持续吸引力不可小觑。

当然，在探索体育融合全新场景的同时，腾讯也展示出了BOOM的深层价值。通过篮球、赛车、滑雪、电竞等既炫酷又热血的内容呈现，并围绕这些年轻人群喜闻乐见的内容构建专属社交互动平台，BOOM将持续放大这些体育运动、体育赛事背后所蕴含的精神内核，倡导积极向上的生活态度，鼓励年轻人用新潮的视角看待世界，不断超越自己、果敢探索世界。将体育精神从丰富的场景融入青年人群，不仅能够为体育产业的发展注入更加明显的可持续发展动力，也将为青少年的健康成长带来积极正面的影响。更重要的是，腾讯在年轻潮流领域本身就有丰富的经验。例如《超新星运动会》、《超级企鹅联盟》等跨界综艺内容，不仅为行业打造了体育+潮流的跨界范式，同时也彰显了腾讯在年轻潮流领域的创新积累。凭借强大的内容运营能力、符合时代诉求的策略升级，以及全链路营销，腾讯显然已经成为各路品牌展开体育营销的“最优解”。更重要的是，凭借对年轻人群的深耕，腾讯在体育营销又展现出了更为明显的可持续发展优势，这不仅能够让腾讯在2022年这个“超级体育大年”的档口上成为品牌主们眼中的“香饽饽”，在未来，双方的“感情”也将愈发深厚。

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