踩雷李云迪、代言人频翻车，东风日产的问题不能怪营销！

从林丹到李云迪自从李云迪因为嫖娼被行政拘留后，这几天发生了许多关于他的事：中国音乐家协会取消了李云迪的会员资格，他的母校四川音乐学院迅速将其钢琴工作室牌子摘掉了。就在李云迪深陷泥潭后，同他合作过的多个汽车品牌也迅速“撇清”与他的关系。10月22日，广汽丰田发布声明，称品牌方仅是邀请过李云迪以演出嘉宾的身份出席新品发布会，但并无实质性的合作关系。AI财经社了解到，相比广汽丰田，东风日产与李云迪合作更深。李云迪曾是东风日产的“天籁大使”，后者将旗下最知名的中级轿车产品全新天籁交给他做代言。天籁是东风日产的“面子”，见证了东风日产从零到年销百万辆的辉煌历程。在东风日产位于广州花都的总部PV楼，公司请来知名艺术家保罗范罗德打造的艺术品“天马行空”，即以这款车为原型。然而这次李云迪出事后，相比于同为日系汽车品牌、同样位于广州的车企广汽丰田，东风日产并未紧急为天籁“正名”，仅是默默撤下与李云迪有关的宣传物料。李云迪与东风日产的渊源颇深，其实在代言天籁之前，早在东风日产成立的第二年，李云迪就与这家公司结缘。2003年，日产与东风汽车正式成立合资公司东风日产乘用车公司，作为彼时主打中高端的产品，天籁轿车被引入国内。2004年，东风日产第一代天籁在中国上市，举办了“月圆完美的天籁境界”主题晚会，当时李云迪专程从香港赶到晚会现场进行演奏。但AI财经社查阅相关资料显示，当时那场活动原定的钢琴演奏家是孔祥东。外界都认为孔祥东是李云迪的师傅，虽然被当事人否认了，但那时的李云迪年龄不大，已有了“钢琴王子”的称号。2020年，李云迪再次与东风日产合作，并被誉为“天籁大使”。在全新天籁的推广视频中，李云迪钢琴弹奏的画面与其驾驶画面交替出现，并配文“人生不止于舒适，更是掌控、更是澎湃，更是从容”。视频结尾还特别点了李云迪，“天籁2021款焕新上市，携手国际钢琴大师李云迪邀您一起纵享天籁人生”。

本来那支推广视频的口碑还算不差，谁曾想一年之后，李云迪却因为涉嫌嫖娼成了“问题艺人”，东风日产也被“连累”。事实上，这已经不是东风日产遭遇的第一次代言人“翻车”。2016年11月，羽毛球明星林丹“出轨门”事件在网络上爆发。由于事发不久后就是即将开幕的广州国际车展，东风日产的物料都是围绕天籁代言人林丹展开的，于是，东风日产在24小时内紧急开展“撤丹行动”，以至于广州车展开幕当天，东风日产的展台用大红色为背景，没有了任何林丹的身影。林丹“出轨门”之后的一个月，天籁的销量环比下跌约3700余辆。至于这次李云迪会对天籁造成多大影响，目前还很难预料。东风日产的下坡路，不能怪李云迪在李云迪出事之前，东风日产的数据表现，还较为亮眼。根据乘联会统计，东风日产今年前9月累计销量超过83万辆，在国内合资车企之中排名第四，仅次于一汽大众、上汽大众和上汽通用三家，在日系合资车企中排名第一。天籁的销量也不错。根据乘联会的统计，今年9月，天籁单月销量1.6万辆，同比增长35%，销量表现优于同级竞对的本田雅阁和丰田凯美瑞。但是，据AI财经社从市场上了解到，天籁的销量更多是依靠降价带来的。芯片短缺之下，很多同级车型都在收缩优惠幅度，而天籁依旧保持着较高的优惠，且有现车可提。“天籁与雅阁、凯美瑞相比的话，从售价方面就比这两款车要便宜一到两万，所以主打的是性价比。”10月27日，北京一家东风日产4S店的销售负责人安敏（化名）告诉AI财经，“因为缺芯，现在店里只有天籁有现车，目前价格还算稳定，现车依然优惠2万。”事实上，东风日产现在的销量业绩，更多是靠主打中低端市场的紧凑级轿车轩逸支撑起来的。根据乘联会的统计，今年1-9月份轩逸累计销量37.7万辆，同比增长6.1%，占东风日产总销量的45％。除了天籁和轩逸，东风日产的其他车型并不好卖。比如2020年劲客和楼兰全年累计终端销量分别为2.9万辆和1.6万辆，同比下滑幅度超过了30%。事实上，在业内人士看来，靠降价撑起天籁，靠“低端车”轩逸撑起销量，东风日产业绩虚胖了。“B级车对日系来说非常重要，但是天籁在B级三强里面，它的产品力还是稍微差一点。”一位熟悉东风日产的业内人士告诉AI财经社，“天籁这几年的升级也赶不上本田雅阁跟丰田凯美瑞。在动力上，其他两款B级车现在都有混合动力，但是天籁没有。”此外，东风日产在技术上，距离消费者的认知越来越远。首当其冲的就是全新奇骏，这款车曾是日产希望在燃油车时代新树立起的“里程碑”，耗资190亿元打造，这些钱大量被用于开发“三缸发动机”技术。然而，在中国汽车消费市场，大家都是谈“三”色变，虽然各个品牌都宣称自家的三缸发动机不抖动、耐用、还省油，但依然无法消除消费者对“三缸机怠速抖动、可靠性、耐用性”的质疑。7月30日，新奇骏顶着诸多争议正式上市，有人对它寄予厚望，希望可以颠覆国人对“三缸机魔咒”的认知，一则车评又将这个梦想打碎。今年8月，“开着奇骏跑沙漠”的话题火了。当时知名车评人颜宇鹏夸赞了日产全新奇骏在沙漠中的越野能力，却引来无数网友和车评人的“充值质疑”，认为这款车型仅配备了1.5T三缸发动机和CVT变速箱，根本不可能适应沙漠路况。“今年东风日产最重磅的车型是新奇骏，用的是一个三缸的发动机，这么大的SUV用一个中国市场不太接受的三缸机，产生的后果是非常不好的，这直接表现在销量上。”一位汽车行业人士表示。从数据上看，新奇骏的确没有官方所言那样“反响热烈”。自上市后，新奇骏的首月销量超过9000辆，但与去年老款车型相比，下滑近40%。而且，到了9月份，新奇骏的销量就跌破4000。在20万合资SUV车型这一细分市场中，三缸机的新奇骏几乎没有什么优势，它既没有RAV4荣放和CR-V的混动车型的燃油经济性，也没有探岳2.0T、昂科威2.0T的动力性，所以在不具备不可替代性的优势技术下，搭载三缸发动机的新一代奇骏大概率不会被多数消费者选择。“从天籁只有燃油车版本，到新奇骏推出‘市场接受度不高’的三缸机版本，都可以看得出，东风日产目前面临最大的问题，就是技术脱节。”上述业内人士称。

戈恩出逃，日产脱节？曾经日产的金字招牌为“技术日产”，强调核心技术的领先。这一理念被合资公司东风日产进一步阐释为“技术日产，人、车、生活”，除了技术本身，更突出与国内消费者需求的接近性，由此缔造出这家在中国销量排名居前的合资车企。然而，如今东风日产的技术却逐渐脱离消费者。一位行业人士告诉AI财经社，东风日产这几年最大的问题并非营销策略，而是日产新品的推出速度以及技术迭代太慢，基本上没有全新或强有力的产品，“即便东风日产营销能力强、打法先进，但重磅推出的还是原来的老产品。”这背后，是日产近年因前掌舵人戈恩而“饱受拖累”。日产汽车，最早创立于1912年，是一家跟日本政府关系根深蒂固的公司。二战期间，它为日本军队生产出上百万辆卡车，紧密跟随日本侵略的脚步。战后日产汽车独立运营，但却依靠政府补贴和产业支持继续生存壮大，稳居日本第二大汽车集团。上世纪九十年代末的日本，经济大衰退的海啸袭来。日产汽车因技术扩张而负债累累，甚至濒临破产。于是接受雷诺注资，日产将其视为救命稻草。而卡洛斯·戈恩，则是雷诺派出的全权代表。雷诺董事长对这位空降二把手寄予厚望。戈恩接手日产汽车后，开启了“成本杀手”式的改革，戈恩果敢的措施几乎打破了日本的所有禁忌，关闭五家工厂、裁员2.1万人，停止激进的技术研发、停产小众车型、投产廉价车型，让日产汽车扭亏为盈。如今的奇骏、逍客、轩逸都是那时候开始立项的。当日产和雷诺联盟之后，在戈恩眼中，日产已经由一个日本区域性质的汽车企业转变成了具有全球性质的复合型企业。2018年戈恩还骄傲地宣称，雷诺日产联盟（包含三菱）成为“全球最大的汽车制造商”。不过，最终推动日本检方逮捕戈恩的，是戈恩及法国政府曾多次提出，希望雷诺与日产由联盟变为合并，以更大程度地掌控日产。这个想法触及到了日本国人的敏感神经，也引起日产内部的不满。他们认为日产的独立性不可侵犯，不愿接受由雷诺强迫的经营合并，要求调整资本关系。时任日产CEO西川广人称，日产与雷诺的合作关系非常重要，但日产的独立性也不容忽视。事态从此之后发生变化。2018年11月，戈恩从法国返回日本，他的私人飞机降落后就被东京地方检察厅特别搜查部逮捕。特搜部称接到日产公司内部举报，举报戈恩在过去五年中领取了超过99亿日元（约合6.5亿人民币）的报酬，但却在有价证券报告书中低报自身薪资，漏报50亿日元。不仅偷税漏税，他还被指控，由于挪用公款以及不当支出资金，使日产和雷诺蒙受损失，不仅业绩下滑，股价还严重下跌，成为全球表现最差的车企。自2018年被捕后，戈恩为取得保释总共缴纳了15亿日元保释金。东京地方法院两次同意戈恩保释，但附加条件极为苛刻，于是戈恩最终选择逃跑。2019年12月29日，一出好莱坞式“出逃”大戏火热上演。处在保释期的戈恩，在日本检方严密监视下逃离了位于东京的住所，并在日本海关未留下任何出境记录的情况下合法入境黎巴嫩。这场天衣无缝的逃跑计划，让世人惊呼“绝妙”。当世人关注戈恩被捕一事时，日产汽车却开始跌落悬崖。2017年3月，戈恩任命西川广人独自担任首席执行官时，其营业利润率保持在6.3%。戈恩被日产本土高层送进监狱一年之后，日产汽车的业绩在2019年开始了暴跌，在当年的第三财季（2019年9月至2019年12月）就出现了日产公司十年以来的第一次亏损，亏损额约为16.6亿人民币，截至2020年3月31日财年，日产汽车出现11年来首次净亏损，也是戈恩1999年上任以来的最大亏损。2020年后，日产汽车业绩又遭受疫情打击，投资者纷纷抛售日产汽车股票，而联盟中成员雷诺债券甚至被评为垃圾级。甚至有人悲观地表示，2021财年，日产预计将出现有史以来最严重的运营亏损。而这一切都与戈恩无关了，现在的他除了接受调查，偶尔也接受媒体采访，还出了一本书《阴谋始末：戈恩和那场颠覆汽车帝国的文化战争》讲述自己在联盟的决策。甚至此前在东京“囚禁”期间，戈恩曾在东京住所内接待了一名好莱坞制片人，商谈把个人经历搬上荧屏。而另一边的日产，岌岌可危。无论是戈恩的故事，还是从林丹到李云迪代言人的翻车，对东风日产及Nissan品牌来说，都不会是加分项。其中合资公司东风日产，更是受到日产高层斗争最直接的影响。营销翻车后，东风日产要直面困难，在技术和产品上追回，未来的担子只会更重。

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