文案君：被甲方支配的恐惧，连大导贾樟柯都体验过！

大导演贾樟柯的「个人声明」突然出现在朋友圈，内容竟然是diss一个叫“三顿半”的咖啡品牌：

“大家好，我是贾樟柯

前一段时间我与咖啡品牌三顿半有过一个合作

在拍摄的时候合作有些不愉快

个人感情很受伤

事情就是这样子，大家往下看吧“

好家伙，这段视频声明简直让人燃起了熊熊八卦之心。在经历了前段时间娱乐圈的狂风暴雨后，嗅觉敏锐的小伙伴现在看到“声明”二字，直接两眼放光。

名导演直接公开爆大料？这种惊天大瓜，怎能错过？点开声明后，内页图文并茂地展示了贾导“不愉快”的心路历程。（贾导递进式表情管理是亮点）

这画风，像极了广告人工作时的无奈

面对不断增加的甲方需求

乙方小伙伴们的表情大概就是这样

第一次改稿：还好，心情平稳

增加一点新需求，可以理解

第二次改稿：表情有些微妙

不过乙方的职业操守告诉我：

deadline已在前方向我招手，一定要苟住！

第三次改稿：哈？

你这个黑底不够五彩斑斓，

你这个标题不够有生命力，

你这个视频节奏没有呼吸感……

当听到霸霸的这些需求

乙方小伙伴的表情请参考上图贾导

第四次改稿：此时贾导的表情

就犹如我听到客户说：“要第一稿”

爱咋咋地吧，累了

最后的最后，

贾导直接被送上去成了带货演员

客户霸霸则成了导演

设计朋友们，赶紧学学

还不把你手里的键盘给客户霸霸送过去

▼

看到这的小伙伴，可能突然反应过来，原来乙里乙气的贾导联合三顿半做了一个“局中局”，你一边感同身受“拍片不易，科长叹气”，一边无形中就记住了三顿半的超级桶大促销：送燕麦、送椰奶、送保温杯、送盲盒。吃瓜群众回过神来才发现：营销套路千千万，小丑竟是我自己！

广告长图最底部，给用户留了两个选择按钮，一是通往三顿半官网查看大促优惠，二是以视频的形式，把“贾导拍广告的过程”拍成了视频短片。（听起来有点像俄罗斯套娃）

在两分多钟的视频里，各种细节让人忍俊不禁。场记板上的镜次数从5次改到8次，最后记录笔直接改到没水；贾导手中不停转动的水杯；以及想发飙却只能忍住时飙出的英文“I See、I See、”，简直把乙方无奈的表情和气质拿捏得死死的。

这样“戏中戏”的广告手法，得到的网友评价也褒贬不一。

“夸夸派”：形式和内容，具备双重趣味性，这创意简直jio了。

“懵逼派”：这到底是什么梦幻联动，难道就因为贾导拍过《一个桶》，就让他来拍超级桶？

“心疼派”：看着心寒，简直拉低名导的Level，贾樟柯你要是被绑架了就眨眨眼，难道这就是传说中资本的力量？

如果要分析三顿半的这支广告为何会引起如此大的评论声量，还得从藏在其中的几大戏剧冲突说起。

01

贾樟柯的个人风格和品牌大促调性之间的冲突。

一个专注于拍文艺片的导演，即使是看他此前经手的广告片，光片名就“文艺气”十足。例如给苹果拍的贺岁广告《一个桶》、给快手拍的《有家小店叫童年》，有网友甚至说“我强烈怀疑他拍我家楼下卖猪肉的大叔，都能清新去油腻。”

但就是这样一位标签性极强的文艺导演，突然另辟蹊径和商业大促广告玩到了一块，这样的180°强反转，让网友们有了一种神经错裂感。也正是因为这样的强冲突，才让广告的创意部分得以凸显。或者说，尽管负面评价不断，可能也是品牌方故意制造的“包袱”。

02

甲乙方之间的冲突。

以年轻人为受众主体的三顿半可真是太懂年轻人的槽点了，现在但凡在网络上抛一个甲乙方撕逼的梗，都能引来海量的UGC。更何况是像贾樟柯这样的大导演，都要忍受来自甲方客户的折磨，可以说这让年轻乙方朋友们的代入感瞬间暴增。

寻求受众情感共鸣的触发点，是大部分广告实现高传播的关键，而借助网络流量中的“甲乙方”话题热度，三顿半的这支广告自发聚集了大量“自来水”。而情感共振下的代入感，也为产品大促的利益点狠狠地赚了一波眼球。

03

能调动吃瓜心态的情绪冲突。

依靠群众的吃瓜习性来聚拢流量，不失为一大妙招，但前提是得有强烈的情绪支撑和足够的仪式感。而三顿半以贾樟柯的名义，将其“个人声明”发在朋友圈，开门见山让受众看到“大导演在拍摄时和客户之间的不愉快”。这种“名人效应”和“吐槽情绪”两者相叠加，迅速激发起了好奇心，让受众沉浸在导演“不愉快”的抱怨中，愉快地吃完了整个瓜。

▼

说实话，我几乎没有见过哪个品牌的大促广告，能拍的这么有戏剧性。借用贾樟柯的名气是大材小用也好，高射炮打蚊子也罢，或许都是品牌方刻意为之的创意元素。而在这一系列的冲突中，曾经那个不怎么出圈的咖啡品牌三顿半，曝光指数飙升。

但我觉得，创意之余，有两点值得思考。在这场戏中戏的创意传播中，三顿半把自己塑造成一个不尊重专业、不懂业务的甲方形象，难道品牌方真的没有风险考量吗？其次，作为一个未完全被大众熟知的品牌，一出圈就给受众“大促送赠品”的印象，是否不利于品牌形象的树立。

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