携手刘奕君，推定制国风产品……舍得在营销上都有什么新花招？

从花西子到鸿星尔克，近两年，国风这一消费潮悄然崛起。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，近十年，“国潮”相关搜索热度上涨528%。2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的三倍，包括手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电在内的六大品类国货，热度全面增长。大潮之下，“酒产品+国潮”，照样能打出王炸。9月29日，2021复星家庭季活动在上海豫园正式启动。围绕“星国潮·家年华”的主题，复星联动旗下70多个生态品牌共同参与，线上线下资源打通，掀起一场具有复星特色的“星国潮”。其中，舍得酒作为复星旗下大将，推出了神话人物系列国风产品，同时在全国多地开展舍得酒馆体验，关注中国酒文化传承和潮流创新体验推广，打造国风国潮强体验。

不仅是此次和国潮的“梦幻联动”，舍得近期在营销上动作颇多：在舍得打造的《舍得相聚 老酒情长》短片中，刘奕君化身“舍得时光品鉴官”，强力为舍得站台；在电视剧《小舍得》《舍我其谁》中，植入舍得酒并由剧中的主角亲自“品鉴”，高调吸睛......舍得在营销上的高开高走，离不开复星生态的赋能。同时，其在营销上花样频出的玩法，也在一定程度上，给酒行业营销提供了新思路。复星生态赋能，舍得在营销上再创新高去年12月31日，复星集团旗下子公司上海豫园股份竞得沱牌舍得集团70%股份，成为舍得酒业间接控股股东，舍得酒业自此正式加入“复星大家庭”：这让舍得酒业在营销上，不仅有了资本支持的底气，也有了复星生态的赋能。在当时，白酒专家肖竹青预测，复星收购舍得集团是个双赢的局面，舍得酒业有老酒、品牌、团队和全国性的销售网络。而复星有资本和做酒业和大消费的决心，舍得酒业即将迎来崭新的发展局面。诚如所言。对于投资舍得，复星集团董事长郭广昌表示，一是情怀，对沱牌舍得感情深厚；二是老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展；三是舍得的名字好，文化属性强，舍得的消费者都是有文化品位的人。这番话意味着郭广昌抓住了舍得长足发展的关键词：“双品牌”“老酒”“文化”，而在之后的营销中，这几个记忆点也反复被植入营销广告、文案，频繁出现在大众视线中。同时，在营销上，舍得也充分借了复星生态的“势”：复星旗下的豫园股份，是快乐消费的旗舰平台，其餐饮事业部的核心战略是升级家庭快乐消费产业集群。而白酒是中国传统消费品中的重头，舍得加入这个矩阵，可以说是如鱼得水。如此次的复星家庭季活动，就是依托复星生态的丰富度以及涵盖健康、快乐、富足、智造等板块的产业覆盖面举办：“复星星选”通过整合权益可以创设具有针对性的线上线下联动消费场景，营造一站式家庭幸福解决方案，为消费者创造超出单体产品或服务所能实现的附加价值。这也让舍得作为复星矩阵里，70多个品牌中的一员，获得了单个品牌在营销活动中无法获得的曝光度和正向反馈。同时，此次推出的国风系列产品，也和舍得“中国老酒”“沉淀”“文化底蕴深厚”的调性吻合，进一步加深了大众的品牌印象。可以说，近几年，舍得在文化营销这条路上越走越远。植入“老酒”“舍得精神”......舍得打出一套文化营销组合拳正如《道德经》所说：“知人者智，自知者明。”文化、品牌精神在企业营销中的作用不言而喻。在营销中植入深厚的文化根基、充分展示品牌调性，才能让消费者印象深刻。首先，舍得营销中的一大卖点“老酒”，就在“时光”“沉淀”“人生”等主题中展示出来，不尴尬、不强凹人设的同时，引发受众情感共鸣。如在《舍得相聚 老酒情长》短片中，舍得和在《扫黑风暴》中大火的实力派演员刘奕君携手，打了一手好情怀牌：片中，刘奕君以“舍得时光品鉴官”身份出场，娓娓道来“所有的坚持和努力，总会在明天发光”等人生感悟，并亲身演绎人生中亲人团聚、喜结连理等场景，让观众感受岁月中沉淀的情意与温暖，并自然而然接受了品牌植入的“舍得历经43年才沉淀出12万吨优质老酒”这一记忆点，并反复加深。而在电视剧植入中，舍得同样另辟蹊径，不同于以往的生硬植入，而是下功夫打造“软广”：如电视剧《舍我其谁》，不仅剧名和舍得产生关联，全剧的主体精神——围棋精神也和舍得的品牌精神高度契合。“舍得”精神贯穿全剧，以细水长流的方式，深入剧中的细微肌理：如“得失观念，舍小取大”是下围棋的重要思想，这也是舍得所推崇、宣传的“舍得智慧”。而“有舍有得，万事常乐”“成年人的世界，就是有舍才有得”等人生语录则借主角口说出，带给观众思考的同时，无形之中加强传播效果。同时，值得注意的是，在舍得产品植入影视剧作品时，往往采用由剧中主角亲自品鉴的方式，在电视剧具体、生动的情境下，产品找到了说话的语境，从而避免了广告生硬、格格不入等尴尬情况，成为了影视剧中“无法跳过且和电视剧血脉相连”的新形态广告。此外，为了避免广告效应在电视剧结束后逐渐消失，舍得不断通过举办其他活动来强化记忆：如《小舍得》大结局后，舍得酒业在微博上发起 “ # 有舍得才圆满 # 与舍得先生一起 # 云干杯 ”等活动，打出营销组合拳，进一步加强消费者粘性。舍得的一系列动作表明，酒行业已进入“文化营销”时代：只有把商品作为文化的载体，把品牌精神发扬光大，获得受众共鸣，才能突破既往营销困境，抢占下一个营销高地。正如让·鲍德里亚所说，我们买的往往不止是商品，还有商品上的符号价值。

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