不想躺平的地产营销人，还能做些什么？（为什么选择做地产营销）

地产行业规模探顶，利润越来越薄，已是不争的事实。人口和城镇化红利式微，客户观望情绪加重，房地产已由卖方市场逐渐转变成买方市场。在此情况下，又叠加去年疾风骤雨的疫情，房企的数字化营销骤然升温，有实力的房企不惜重金投入，并把它列为未来重要的战略计划。但是数字化营销究竟应该怎么走？如何才能做出效果？却是行业需要不断思考的问题。这次，明源君想重点说说其中一家房企的做法，即建业集团。他们的数字化营销已经进化到3.0版本，并称之为数智化营销，且已取得非常亮眼的成就。在刚刚颁布的2021年IDC年度未来企业大奖中，建业集团凭借“营销数智化项目”获得“未来客户领军者”奖项。那么，建业集团的数智化营销到底怎么做？它的组织架构如何？具体如何应用落地？

数智化已上升到集团战略这两年，很多房企都提出要打造线上营销体系，却是雷声大雨点小，高层不重视，集团不牵头，没有自上而下推进，也很少真正投入人力物力，就很难快速建立完整的体系，最后往往无疾而终。相对之下，建业把数智化营销真正上升到了战略层面，作为2021年重点任务之一，今年还成立了“数智化工作领导小组”，并以集团总裁任组长，可见其重视程度之深。其中，在整个数智化工作中的营销版块，为避免出现集团开发的数智化营销工具与一线需求水土不服的情况，建业做了两个动作：一是联合明源云打造数智化系统。在项目集中建设期，明源方配合建业项目团队进行需求方案的研究和讨论，同时还结合一线调研内容进行统筹建设。在项目运维服务期，明源方会每月定期进行月度例会沟通收集业务提出的需求，根据重要紧急程度进行持续优化迭代。二是它设立了总部统筹规划，项目运营反馈的组织架构。具体而言，数智化营销由集团的数智化管理中心和地产集团品牌营销部负责，地产的营销设立了“创新营销组”负责规划、建设及运营，建业集团的另一业务集团——新生活集团的科技部门负责置业平台“住建业”的开发。地产各大区、城市则设立“营销数智化先锋”，专项跟踪数智化项目的落地运营工作，并及时反馈到集团，以充分保障建业的数字化建设符合实际业务场景。

数智化营销的三大利好，业绩、客户满意度、降本增效。目前，建业的数智化营销闭环蓝图已构建完毕，包括前端引流的公域流量获客矩阵、客户置业的线上售楼处“住建业”、客户置业后满足其生活服务需求的类电商平台“建业+”、汇集建业各业态的客户信息管理中台及标准化管理整个营销数据的3.0平台。那么，它是如何落地实施？又如何利好建业发展的呢？可以从三个方面进行了解：一、增加客户线索，助力销售业绩提升首先，建业会通过公域流量矩阵进行客户沉淀，其矩阵主要包括两个方面，一是集团品牌、大区、项目、意见领袖所建立的微信和抖音自媒体平台；二是主流流量平台精准投放。此外，建业还会要求主流流量平台为自己的营销部门培训，以提高建业的投放优化技巧。进行公域流量沉淀后，建业通过自己的第二环，即线上售楼处“住建业”平台作为公域转私域的承接平台。”住建业”在客户常用的软件都入驻了小程序，比如微信、字节、百度、支付宝等，埋点非常丰富，方便客户及时打开浏览，最大程度沉淀客户数据，以及丰富客户标签。在此之上，集团根据营销节点组织统一运营活动，从而实现从公域流量到私域流量的转变。比如在今年建业举办的两个活动，6月的“燃爆6月抢建业好房”、9-10月的“嗨FUN双节 喜悦中原”，主要目的是让住建业在省域内公域流量平台大量曝光，促使客户通过公域流量平台进入“住建业”平台，转化为私域流量，进而促进线下营销。获取私域客户流量后，由于“住建业”平台平时就记录置业顾问对客户的跟进动作、形成报表，所以之后也根据置业顾问对客户的响应速度、跟进效率以及转化率等数据分配线上客户，由他们进行线上以及线下的客户接待。二、全流程在线化，提高客户满意度在线上营销大规模开始前，许多人不免怀疑，房子作为大额且低频的商品，真的有必要在线化么？答案是，虽然百分百脱离线下并不普遍，但绝大部分客户确实非常喜欢在线化带来的便利，即辅助自己更高效购房。所以，建业进行数智化系统运行后，对建业房源有兴趣的客户便可通过“住建业”平台，在线一站式了解建业集团所有在售项目，并且所售项目还有VR看房功能，客户可非常直观地了解项目信息。此外，客户还可以通过“住建业”平台抢购购房优惠券，对于一口价房源也可直接线上锁定。进入签约环节后，客户也可线上完成签约，尽可能避免客户需要多次到售楼部和银行办理业务所造成的不好体验。具体而言，即在签约中心小程序（目前正在郑州市试点，在郑州市的建业城市服务中心，可一站式办理网签及银行按揭等各类置业手续）预约签约、提交预审资料。签约中心工作人员初审后，会通知客户至现场进行业务办理，在办理过程中，引入身份证读卡器、二维码扫描枪等智能设备快速准确识别客户信息，同时支持PC、移动双端办理，客户离场后还可以随时在手机端查看签约或银行按揭审批进度。在买房之后，一方面客户可以通过“住建业”推荐自己的亲友购买建业房产，赚取推荐佣金。另一方面还可以通过“建业+”体验建业的全生态体系服务，如预约物业服务，以业主价格购买只有河南、电影小镇门票，订阅建业绿色基地的鲜花蔬果等。在2021年9月，建业+月活跃用户147.6万人，2021年1-9月累计成交额达9.5亿元。从公域流量引流，到线上平台一站式看房签约服务，再到买房后的生活服务，建业已经全面数智化，节省了客户时间。三、从前台到后台，提效降本在销售前台，“住建业”和“建业+”已沉淀521.8万客户数据，借助在APP及小程序沉淀的客户数据，形成初步的用户画像和行为分析，又结合明源ERP已录入的数据，进一步完善用户画像，辅助营销决策，进行更精准地营销。在客户数据中台方面，目前正在紧张筹备，将来会汇总拉通建业集团各生态的所有客户数据，更多维、立体地描摹客户，实现更高效地营销。至于数智化营销后台，建业与明源共创了房源中心平台，目前通过一系列数据清洗和加工，已完成梳理超过50万个房源，5000万个基础标签，实现了一房一档自动沉淀和可视化展示。按这些标签进行复合或单一选择来查询，从而生成结果集，可以完成两个降本增效动作，一是批量处理业务申请—执行—分析，比如折扣、付款方式、佣金点数等业务的批量处理；二是数据分的提取和分析，比如支撑大部分明细台账数据可以快速自定义筛选导出、基于自定义明细台账汇总也可以生成可视化报表。结语建业集团所铺设的数智化营销之路，从公域流量获客矩阵，到前端线上看房签约，再到后端生活服务，以及数智化营销中后台的建设，是一次基于现实的探索。在此过程中，一步步迭代更新，为一线业务赋能，也为持续升级客户服务体验。

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