DoMarketing-营销智库：暴打“麦当劳叔叔”玩碰瓷，这家汉堡为何敢如此拍广告？

在消费者印象中，麦当劳叔叔可谓麦当劳最鲜活的代名词和吉祥物，是品牌形象和资产的重要组成部分。2003年，麦当劳公司甚至还授予了麦当劳叔叔首席快乐官（Chief Happiness Officer）一职，足见对其重要性的认可。

正因为如此，其他品牌要是敢贬损麦当劳叔叔，估计都得冒着和麦当劳打官司的风险。不过，有一个汉堡品牌还真敢“摸老虎屁股”：在他们的广告片中，麦当劳叔叔不仅一改往日快乐官的形象，以反派BOSS的身份示人，而且居然还被暴打了！这家汉堡品牌，就是曾被票选为“澳洲最好吃的汉堡店”Grill'd Burgers。

最近，Grill'd Burgers推出了首个动画系列广告，包括塑料玩具之战、化肥之战和恶魔之战三个小短片，宣传自然、可持续、健康的品牌理念。在塑料玩具之战中，某个坏人想用玩具引诱小朋友，却被主持正义的“汉堡超人”打败。汉堡超人自然象征着Grill'd Burgers品牌，“Grill'd”的红白色标志随处可见。

然而，不少眼尖的网友也发现，短片中的坏人有点眼熟，像极了另一家汉堡品牌麦当劳的经典形象麦当劳叔叔，而麦当劳则是Grill'd Burgers在澳洲最大的竞争对手。通过这则广告，麦当劳被Grill'd Burgers狠狠地“碰瓷”了一把。

互联网时代，弱小企业、弱势品牌通过广告、公关甚至打官司等各种方式“碰瓷”强势企业和品牌，已经成为一种屡见不鲜的营销方式。无论强势品牌回或不回应，弱势一方都可以通过这种“对标”的营销行为来提高自身品牌声量和关注度。

比如，2019年3月27日，戴森发布了年度吸尘器新品V11，并同步在各个渠道为新品造势发布广告。然后就有眼尖的网友发现了尴尬的一幕：戴森在分众投放的电梯广告，与国货品牌添可的广告画面以及宣传内容竟然“像素级相似”！到底是谁在碰瓷谁？

从图中可以看出，两个品牌就连功能描述都如出一辙，都宣称自己是智能吸尘器。此外添可的宣传画面上赫然醒目的标出了“拒绝假智能”五个大字，暗中又给自己加了一场大戏，似乎是要和戴森大厂正面开撕。

当戴森还没有就此事发表回应时，添可却率先官宣：“三十年河东，三十年河西。曾经的追随者开创了智能吸尘技术，真正利用智能解决清洁难题；曾经的领跑者，似乎在智能议题上碰瓷。”

“曾经的领跑者”，指向十分明显，“在智能议题上碰瓷”，则是对戴森主打的智能吸尘器质疑。不管添可的产品和戴森到底有多少相似，至少通过高调表演一场与戴森的“对手戏”，添可这个原本陌生的品牌在智能家居领域迅速被人熟知。

而在餐饮圈，麦当劳作为国际巨头，本身就是最常被同行“碰瓷”的品牌，另一家美国快餐品牌汉堡王就常年以碰瓷麦当劳为业。麦当劳叔叔就多次被汉堡王恶搞，被迫成为了汉堡王广告片的“官配”。

1997年，汉堡王就发布过一组《It just tastes better》（就是更好吃）广告，暗示自己的汉堡比麦当劳更好吃，引得麦当劳叔叔都忍不住乔装到店购买。

在将麦当劳叔叔塑造成“坏人”这件事上，汉堡王也给Grill'd Burgers做了示范。

2019年，汉堡王推出了一组预定免费生日party的海报，展示了各种小丑抱着小孩的场面。然而，和原本欢乐喜气的气氛不同，这组海报却有点阴郁的感觉。在灰暗背景的映衬下，小丑的形象显得有些恐怖，而孩子们的表情或害怕或郁闷。小丑在笑，孩子在哭，形成了剧烈的反差，甚至让小丑有了些“怪叔叔”的感觉。

海报下方，有汉堡王清晰的Logo，还配着这么一句话：过生日就该开心，来汉堡王过一个没有小丑的生日吧！一句话就暴露了汉堡王的真实目的，喊话消费者别去麦当劳过生日，去汉堡王。

在汉堡王“生命不息，碰瓷不止”的折腾精神下，诞生了比上述这些更令人意外的操作。

2019年，汉堡王为了推广自家APP，推出最新优惠：1美分即可购得一个巨无霸汉堡，但前提是消费者必须在距离任何一家麦当劳门店600英尺（约183米）的范围内，下载汉堡王的官方APP，才能解锁这个优惠。这导致很多消费者拿着手机跑去麦当劳门店询问“怎么去汉堡王？”，让麦当劳的工作人员哭笑不得。

营销圈还有很多碰瓷营销的例子让人津津乐道。比如早年的鹅厂与360的3Q大战，正宗凉茶到底是加多宝还是王老吉，最受欢迎的是可口可乐还是百事可乐，都证明了这种品牌间“碰瓷营销”的确有过人之处。

但盲目碰瓷并不见得就能带来好处，反而有可能让消费者对品牌产生反感。

瑞幸咖啡创业之初，也曾试图通过“碰瓷”星巴克提升知名度。2018年5月15日下午，瑞幸咖啡（luckin coffe）在媒体会上宣布，将起诉星巴克涉嫌垄断。同时，瑞幸咖啡发布一封公开信，指出星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定，拟向有关法院提起民事诉讼。

瑞幸咖啡在公开信中称，希望占据了国内50%以上份额的星巴克，能给行业一个公平竞争的机会，给出的理由是其在近期业务发展中遇到了两种情况：第一，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，瑞幸咖啡无法入驻这类商场；第二，星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。并声称，将委托金杜律师事务所就以上问题向国家反垄断行政执法机构进行投诉，并向有关城市人民法院正式提起诉讼。

但瑞幸的说法却受到了网友的普遍质疑，无论是排他性条款还是供应商战队的理由都站不住脚，反而让很多人觉得瑞幸为了博上位而不择手段。可以说，这场碰瓷营销让瑞幸赢了流量和曝光，却丢了不少人心。

总之，弱势品牌通过碰瓷营销虽然能够获得短暂的关注和流量，但不同于广告、促销等常规营销手段，毕竟碰瓷有风险，用之需谨慎。

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