成功，70%靠产品服务，30%靠营销！（成功,70%靠产品服务,30%靠营销）

中国商业正见证着历史性转折，从效率至上的商业运转，转向强调平等的美好生活；各行业头部品牌寻求打破内卷，从紧盯对手转向聚焦用户。消费人群也迸发出新力量：“用户主权”诞生，正在影响和改变行业格局。一、用户型品牌的崛起看蔚来汽车的财报，我们会发现，对比三年前其他新能源汽车的财报，蔚来汽车把很多钱，砸在了一些短期内很难转化业绩的事情上。比如建漂亮的停车场、科技感的换电站，提供一键式上门式服务、打造差异性的全方位体验中心（在北京、上海等核心地段租一年就要几千万）等。但长期看，这些事情对用户是有价值的。到目前为止，我相信在大多数消费者心中，蔚来汽车还是中国本土新能源汽车的No.1。现在有越来越多的品牌，它们之所以成功，要么是因为在自己赛道中，它是最懂消费者的品牌之一；要么是因为成功理解用户，进而开辟了新赛道。招商银行、小罐茶、元气森林、OTLAY等等，莫不如此。对于如何理解用户，有什么核心工具吗？有的，就是用户画像。用户画像分为4部分：① 统计学特征：比如年龄阶段、家庭状态，收入水平，职业类型等等。② 行为偏好分析：比如品牌偏好、兴趣偏好、风格偏好等。当核心用户是家庭，女主人会为家庭选择怎样的出行方式，选择住什么风格的酒店，都是有偏好的。③ 价值观分析：比如用户相信什么，不相信什么；主张什么，厌恶什么。这些都是用户指导自己生活方式的原点，能够成为用户标签，不断进行更细致地拆分。④ 需求层次分析：用户的需求非常多，大致归纳，可以分为功能满足、情绪情感、价值实现等。你要打什么样的用户群体，就要看他们之间的关系模型是什么，要找这里面影响力最大的人，围绕用户画像的标签标出来。有一个成熟的成功案例是运动服饰品牌Lululemon。Lululemon成功的商业背后，是发现了新兴的“Super girl/超级女孩”，创造了新价值。Lululemon的创始人说：在美国有一群女生是从小看女英雄的动画长大，女英雄们穿着非常紧身、时尚、性感、合身的裤子，都很帅。她们信奉男女平等。针对这一群超级女孩，它的产品特点是舒适、柔美、小性感。Lululemon有很多不同的店，它永远不做广告，只去研究用户群体——通过社群知道女性们喜欢什么。它从这群“超级女孩”鲜明的价值主张出发，通过影响遍布美国社区的瑜伽馆和教练，构建深度链接的社群，从小群体逐渐扩展到大众。Lululemon虽立足于女性需求，但发展至今也衍生出了新的价值链。现在也有男性穿Lululemon，所以，Lululemon并不是仅仅卖给女性的。基于以上这些案例和故事，我认为现在消费品行业已经进入到体验经济时代了。对于消费者来说，品牌是否能创造出让Ta超出预期的体验，符合Ta的消费层次和消费品味的东西，变得越来越重要。二、体验思维：打造体验驱动的用户品牌如何打造体验驱动的用户型品牌？从指导思路上，我们可以聚焦在以下三个方面：1.人本价值导向品牌的起点肯定是用户价值导向的。你要考虑，做这个事情对用户有什么价值。2016年时，Edelman全球研究的报告说：“87%的全球消费者都渴望与他们喜欢的品牌之间有一个有意义的连接，而不仅仅是买卖。但实际上只有17%的品牌做到。2/3的消费者感觉他们与品牌的关系是单向的，价值有限。”在体验经济下，想要深度理解核心人群，一个关键的转变在于，品牌需要意识到：人，从原来的消费者变成了品牌的共建者。也就是说，人们还是会购买品牌的产品和服务，但是除此之外，人们也会更多地参与到品牌文化、品牌价值观的共建当中。比如，一个很典型的例子就是小米，小米的品牌文化就离不开数千万的“米粉”。所以，今天在公域上，在一些非常好的用户平台上，如果有很多人说你的品牌好，说得还头头是道的，他就是在帮你共建品牌。当然反过来如果有人到处说你的品牌不好，你就完蛋了。2.用户体验驱动① 没有体验就没有差异化如果你要创造差异化，一定要创造强感知，而强感知的方式是体验，没有体验很难。贝恩咨询一个研究发现，89%的CEO认为他们的产品、服务与竞争公司相比是有差异化的。但是只有8%的消费者同意。不是你有没有做这个事情，而是有多少人能感知到。你做了那么多事，如果不能转化为用户对你的感知，很可能这件事就会价值为零。而用户在这个时代是通过什么方式感知你的价值的？可能是你的广告，还有你的服务、产品，甚至曾经用过你产品的人是怎么说你的，这些东西都可能会成为用户是否认定你是一个好品牌的核心。② 唯有体验能建立品牌与人的意义链接用户了解品牌不是通过一个渠道，这也是为什么现在要强调全渠道、全触点的概念，用户来的方向很多，可能有微信端、网站端、搜索端的等等。如何保证品牌在各个触点上对于人群的认知是统一并清晰的。这个事情就非常难了，但是一定会有定位。这个定位定的是价值，不是Slogan，因为Slogan是会变的。比如，OPPO手机的“充电5分钟，通话2小时”，现在来看可能没什么新奇，因为大部分手机都一样了。Slogan可能每一年、两年会变，但价值定位中长期是不会变的。但是如果对一群小白用户讲定位是讲不清楚的，还是需要可感知的东西，无论是视觉锤、产品包装、空间环境、服务等等，这些东西都是消费者相信你的核心原因，只是不同阶段你会做不同事情。我觉得，在新人群、新消费的赛道上，未来有一批品牌可能强调的是基于体验的差异化认知。因为只有这样的认知才是真正让我认可的。举个例子。如果去问一个普通消费者，说起咖啡想到谁。我相信一半以上的人都会说星巴克。星巴克的咖啡店今年为止全国大概5000多家，大部分集中在效率型的门店，卖货为主。目前的烘焙工坊全国只有一家，就在上海。如果你是星巴克的CEO，为什么要在上海这么一个核心地段，做了全国唯一一个烘焙工坊？这家店的目的不是为了直接销售，而是树立他在这个行业里No.1的形象，为了传递咖啡的文化以及传递星巴克这个咖啡品牌人文的温度。③ 基于关系发展的用户运营用户运营跟营销是有差异的。我认为，营销广告只是品牌跟用户对话的方式之一，不是全部，最终还是要看用户会不会跟品牌建立一种更好、更近、更高频次的关系。我们把“品牌和人的关系模型”分为四个阶段：陌生人、熟人、朋友和家人。就像我们交朋友一样，关系递进是一个循序渐进、由浅入深的过程。品牌与核心人群建立长久的良好关系也是这样。我们以简单地买手机为例。我想买个手机，但我并没有特别钟爱的品牌，那在这个阶段，所有手机品牌和我都处在陌生人阶段。然后，我可能在某个地方看到某个手机品牌的广告，或者我的一个好朋友告诉我哪个手机品牌因为什么原因非常好，然后我就来到了这个手机品牌的体验店，去尝试了这个产品，并且接受了销售顾问的服务，然后我下了单，非常方便。因为这个品牌的手机的使用体验一直很好，我又购买了更多这个品牌的电子产品，比如耳机、手环、甚至电脑等，这个时候，我和这个品牌就成为彼此了解的朋友。再往下正向发展的话，我会更了解品牌的价值观、企业愿景等等，我也会愿意主动维护品牌名誉，并随时关注这个品牌的各种动向，持续购买这个品牌的新产品，并自发推荐给身边人等。这个时候我和品牌就是荣辱与共的家人了。三、小罐茶有哪些启示？2015年底，我参与了小罐茶体验规划，差不多做了两年，2018年，小罐茶的零售额突破20亿人民币。我们来看看，小罐茶在具体实践过程，做了哪些事情？中国的原叶茶品牌基本是按斤按两卖的，到了年底，大家的冰箱藏了一堆茶变陈茶了，就没人喝了。虽然以前也有人做小包装去卖的，但更多是一个袋子，那个袋子往包里一扔很容易碎。我接触的人在日常办公中，要么选咖啡要么选茶，岁数大的人大部分会选茶，但20多岁的人一般会选咖啡。在他们眼中，茶是老土、陈旧、复杂的。这些问题的原点在哪？用户定位。当时经过了很多次争论，我们定下小罐茶的定位是35岁左右的年轻商务人士的礼品茶，不是自饮茶。因为当时锚定的是，以礼品茶为主，在产品的包装和服务上，一定要有价值感。小罐茶在包装上做了几件事情：① 通过铝罐包装来锚定价值感。② 选定好商圈的购物中心开设现代茶实体店。那时的礼品茶还很注重在购物中心，尤其是省会城市，送礼比较多。所以在一个顶级购物中心出现一个很好的茶品牌，对很多人来讲，这个品牌至少是像模像样的。当时第一家旗舰店在山东济南恒隆广场，竹叶青旁边。竹叶青就是典型的小罐茶的竞争对手。③ 茶叶大师背书，改变与消费者对话方式。小罐茶一贯打法是高举高打，高度提炼出品牌价值，拔高品牌调性，和消费者形成高效的沟通模式。它的第一支MV，跑遍了中国的深山老林，找到真正的大师来拍的，走情感式的，不走碾压式的用明星来打打击对手的方式。小罐茶在六年前，用这样的方式突然出现，好像跟所有品牌都不太一样，所以它的业绩迅速起来。在2019年，小罐茶才开始做自饮茶，出现了彩罐、多泡装，因为发现用户里有批人真的开始喝茶了。从送礼变成自己开始喝，这种场景下消费者追求的就是性价比了。基于人群定位，会产生新的价值定位。那小罐茶锚定的价值是简单、方便、喝好茶。为什么当时小罐茶能迅速起来？首先，通过精准的人群定位，建立现代化强体验的方式，无论是产品端、包装端、门店端，迅速拉起高举高打的事情。当然，小罐茶的成功也不仅仅是靠营销和精准定位，还有自有供应体系的保障。小罐茶在八个茶系里，控股了三家茶厂，也在黄山建了一个500亩的加工基地。如果后端供应链缺失，小罐茶只靠广告，今天应该已经死了。某知名茶品牌的老板说，原叶茶行业的人都非常感谢杜国楹，说做了几十年的茶，以为做到12亿就到顶了，最后发现不懂茶的杜国楹可以做到20亿，他们又重拾了信心。小罐茶除了表象东西外，还有些看不到的东西。比如，抓取2020年1月1号到9月30号的原叶茶行业的数据：当时基于整体体验的体系，产品服务、沟通等，拆成各种标签，最后拆了1500多个标签，把标签给数据公司抓回来，开始进行分析。很多时候好与不好是相对的，因为消费者在最初买东西，不一定直接完全认定某个品牌。根据体验指数跑分分析得出，茶行业的品牌平均值在80分，茶行业的几个知名品牌里，最高的是益福堂和吴裕泰。竹叶青在产品和店员行为上得分90分左右，而在营销沟通上却只有60多分。益福堂，对产品非常关注，但对颜值、门店都不怎么关注的。吴裕泰，整合策略比较强，很密集，但没有出现在某个点上做得特别牛，也没有出现特别差的，总体在84分。通过这样数据化方式，还可以做得更精准，定性定量之后，可以监控这个品牌在消费者心中，处于什么样的位置。但数据的准确性要分辨看待，数据的来源和真实性是有待验证的，有些数据并不能反应真正的高端茶消费群体。再往下，数据可以分人群，可以做会员体系挂钩，但分的前提是一定要打标签，比如年龄、地域等等。当然，抛开这些方法，我觉得对品牌来说有3个核心因素：第一：人。这个因素非常重要，一个品牌往往就是从一批种子用户延伸出来的，而品牌价值往往也是第一批用户给你锚定的，不是后来进来的那帮人。第二，价值。围绕人和场景，品牌到底可以提供什么样的差异化价值以及如何让消费者感受到。第三，可持续性。品牌的增长来源于精心运营品牌与用户的关系，70%靠产品与服务，30%靠营销，通过不断围绕用户创造价值，才是长期品牌的根本。

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