营收迈入百亿时代的芒果TV，如何用《哥哥》诠释「烫」营销？（芒果TV赚钱）

今秋开篇，30多位哥哥们集结，在各大社交圈层掀起惊涛骇浪，热搜、视频、话题榜榜有名。

▲哥哥播出获得网友高度好评，四星以上占65.6%！

分明是我们熟悉的身影，却以“初次见面，请多关照”为名全力表现着，“人不滚烫枉少年”，永怀赤子之心，一路向前。蓦然回首这群“笨小孩”才发现，原来时代精神跨越了60至90年代人群，依旧历久弥新，永不退场。近日，由芒果TV旗下芒果青春营销研究院，联合TopDigital共同撰写的《炉火纯青 再造鎏金——从“披荆斩棘的哥哥”掀开2021芒果TV「烫系」综艺观察》报告正式发布，以分享节目的营销价值内涵。01初次见面，请多关照《哥哥》的“好看”烫到心里！《披荆斩棘的哥哥》第一次公演结束即收获全网热搜401+次，微博双榜热搜128+次，主榜热搜47+次。进度条过半节目热度仍在持续飙升，哥哥们的表现“烫”到每个人的心里！

▲数据统计为2021年9月，由TopDigital汇总整理

早在节目首播之时，全端热搜就达270+次，微博双榜107+次，主榜热搜52+次，即已成为万众瞩目的焦点。观众热议的，是没想到哥哥们无论表述多久的训练时长，其实意识中都在追求“工作要有效率”；是意外看到往年深耕武侠剧作的赵文卓献唱“流星锤”，仿佛“穿越”至平行宇宙。哥哥们仿佛是我们的亲密朋友，隔着屏幕也能感受到他们的幽默。当年的喜爱，连同如今亲切的怀旧感，成为心间的回响。引起观众共同感怀“爷青回”之外，我们发现“不油腻、炸场、好帅、必火”这些关键词频频出现，一句句走心评论如闪电般迅速扩散。哥哥们或许并非完全淡出了人们的视线，但这是他们第一次通过同台竞演的方式，诠释自己最滚烫的人生舞台。每一位观众都成为了“滚烫家族”的见证者，为展现智慧、担当、幽默、实力等多面性的哥哥们点赞；也不禁追随着他们那“跳出舒适圈”的奋斗之姿，期待芒果TV充满张力的舞台能传递更多这般“披荆斩棘的精神力”。围绕这些哥哥而兴起的评论区，已形成了互相真情“安利”的文化共情。哥哥们的那份质感，让人肾上腺素飙升的表演，与他们身上散发的光芒重叠，这一切让我们无法移开双眼，深陷热血奔涌的感动。02解码「烫系」价值内核时代共鸣，“带领”正能量传播“滚烫的灵魂无法被阻挡”，由一首《CallMeByFire》震撼开启节目的哥哥们各演所能，高光呈现了“无畏前行，无奋斗，不青春”的价值观，引发#披荆斩棘滚烫登场#二创视频火爆社交平台。在铺天盖地的综艺之中，芒果TV打造的「烫系」综艺有着这样一层含义：无论几岁的“我”，都不再是谁定义的谁，人生注定为自己所奋斗。于是，看综艺的不再只是那些年轻的“互联网原住民”，而是你频繁聊天的好姐妹，是隔壁那桌平时不喜Social的同事，也可能是你一直想找新鲜话题聊聊的老爸老妈。我们有感的，可能是承包60年代至90年代所有人的童年回忆，经典人物齐刷刷站在你眼前，熟悉的美好时光涌上心头，慰藉了如今焦虑的我们；可能是当历经多个时代跌宕起伏的他们，依旧可以笑着合唱《笨小孩》，豪迈又激荡。节目里流露的点滴真情，也无形渗入观者内心。李承铉7年沉寂后以一首《天上飞》开场，据西瓜数据统计，节目开播仅10天，李承铉微博就涨了30w+关注，吸引到观众的，是那份永不陨落的精神力。当James坦白遭遇无法逆转的变故时，我们共同感叹、遗憾、落泪，又因他寻找另一种方式继续追梦的姿态，仿佛得到了无尽的鼓舞之力。在成长不断追寻向上的光时，或许身边也有个像赵文卓“大哥”似的人物，强大而包容，拍拍还在成长期的刘聪鼓励他“你很棒”时，感动着我们的是那种跨代际的理解与共鸣。哥哥们一生都充盈着滚烫，姿态如剑，无论多少年都始终着保留最纯粹的光。在这样一个需要榜样力量、需要好作品的时代，芒果TV用心记录了这样一群经典的30+身影，令无数期待变为现实。他们突破舒适圈，勇敢迎接未知与挑战，展现鲜活而真实的自我。从节目的选曲与造型，到艺人独特的个性与魅力，芒果TV的节目制作都达到了观众视觉和心理的双重满足。比如张淇拒绝沉默、寻求突破，展现多年扎实唱功；又比如大湾区哥哥们“新鲜滚热辣”也要做大做强；再比如孟佳的真挚与热爱，成熟的自信撼动……节目以各种方式开导大众对未知的迷茫，通透了所有观众对事业与成长的另一种理解。对于这类弘扬正能量、节目精彩高燃、掀起观众热议的创新综艺，芒果TV称之为「烫系」综艺。破巨浪、斩荆棘，这是一种不畏困难的高远志向，也是「烫系」综艺希望让观众看见的、在我们这一时代所崇尚的不畏精神。无论是正在播出的“披荆斩棘”风貌或是此前的“乘风破浪”姿态，大众所讨论的、投射的、内心层面的共鸣，已经完全超脱于一档娱乐节目，迈出国产综艺里程碑式的一步。“节目注重挖掘嘉宾尊重艺术、尊重舞台的态度，勇于挑战、不惧艰辛的决心！传递给用户尤其是青年群体的价值观：无奋斗，不青春！”光明日报评。人民日报则如此评论这一继奥运之后的盛大舞台：“30多位节目嘉宾，处在不同的人生阶段与状态，摘掉各自的头衔与光环，聚在一起，打破原有的界限…他们的共同点，是再次来到他们人生事业的初心和赛程开始之处，敬业求实，精业求是，致敬这个时代宝贵的奋斗精神。”03芒果TV营销火力全开持续赋能“带货”「烫系」综艺激起的剧烈火花，迸射至营销层面，无疑是今年品牌可借势出圈的火热阵地。节目从播放量、关注度与内容等多维度优势构建起营销生态，为赞助品牌带来了可观的收益。从数量来看，目前“哥哥”共有13家品牌方与之合作，覆盖互联网、食品饮料、汽车、生活方式等行业；“姐姐”每一期都有15家企业与综艺IP开启深度共创，包括食品饮料、日化美妆、教育、汽车、3C家电和互联网行业，皆达到现象级火爆营销水平。

▲《披荆斩棘的哥哥》目前赞助方名单

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