OTT营销三部曲：扩内容、提转化、抓场景！（ott大屏营销）

近年来，随着智能终端普及率提高及人口红利逐步消失，移动互联网流量天花板已现，场景互联网开始萌芽。尤其在2020年疫情期间，全民抗“疫”催生了宅经济风潮，用户线上娱乐时间大幅上涨，OTT大屏内容成为居家娱乐的刚需项目，成功迎来了高速增长期。据奥维云网的数据，截至2020年底，全国OTT规模已近3亿且仍持续增长，OTT大屏已经成为家庭场景的第一大入口，其价值潜力毋庸置疑。

虽然OTT坐拥庞大用户基数，但其广告营收并不匹配其应有的营销价值，因此，如何挖掘并正视OTT智能大屏的商业化能力是行业时下值得思考的问题。为了帮助业界厘清OTT行业发展现状及所面临的机遇和挑战，近日，群邑智库携手易平方、欢网、创维、小米发布《2021 OTT商业化白皮书》（以下简称“白皮书”），帮助我们洞悉时下智能大屏的发展状况，并对OTT的商业化方向作出前瞻性预判。OTT的三大营销价值白皮书指出，对比2016年，2020年通过OTT上网的用户比例显著提升，一线城市增幅超400%；同时，在OTT上观看点播节目的比例已经从2017年的30%不到增长到2020年的50%以上。这些都说明越来越多的消费者已经不再仅仅把OTT这块屏当做一块被动接受信息的屏，更把它看作是一个交互设备。

随着消费者使用OTT行为模式的变化，以及相应OTT资源和技术能力的不断开发，OTT投放逻辑也在不断演化，群邑智库将其归纳总结为买认知、买协同、买共识。首先，OTT是认知营销的主力军。超级曝光效果对品牌营销而言是不可多得的资源，而OTT大屏能够有效实现人群触达增量，提升人群触达覆盖，赋能品牌招新，扩大认知影响力。其次，OTT是效果营销的助推器品牌。白皮书指出，展示广告、KOL/明星推荐、种草和口碑等触媒类型更能促成消费者的认可和多次选择，而在展示广告中，OTT广告的重要性位列第一。针对效果型营销的品类，依托OTT端的营销，叠加效果类广告的投放（如搜索引擎、电商网站广告），能够助力效果/社交类广告，有效提升消费者购买转化的效能，助推营销效果。最后，OTT是共识营销的加速器。针对主打信任和认同感的品类，OTT端营销可以通过“同一空间”下的共识营销，降低群体认知成本，提升消费者对品牌及产品的认可和忠诚。数据显示，有82.1%的受访者倾向与家人一同观看OTT点播节目。处于同一家庭环境下的所有决策者，同时获得信息、共享信息，能够增强品牌在家庭层面的信任感，最终影响其消费和转化。助力OTT营销的三大策略作为主打强势曝光的媒介，OTT大屏的视觉效果、内容绑定，以及其他屏幕不可比拟的家庭属性都为其带来独特的曝光属性。那么如何利用好OTT大屏的天然优势，明确其战略地位，从而打通OTT的商业化之路呢？基于群邑智库归纳的投放逻辑，易平方总结出OTT营销的三大策略。01挖掘开机后资源，强化曝光效果随着大屏硬件的普及，承载开机资源的设备数在增长，使得开机资源趋于饱和，这促使广告主开始将目光转向关注开机后的内容资源。品牌借助内容型资源，伴随着消费者的观影路径而曝光；而新兴的直播、语音、插件组件等潜力资源，也可以带来互动，促进转化。针对内容需求，以易平方为代表的OTT厂商将目光聚焦于内容数量与质量：一方面，加快影剧综内容精品化，推动垂类内容深入发展；另一方面，重新聚集、组合内容，强化精细化运营能力，为广告主提供内容包或工具化的内容触达方案。同时，短视频在OTT大屏上的快速崛起也拓展了内容营销的形式与边界，不仅为用户提供了一个泛内容、强趣味、可消费的内容平台，也为广告主提供了更为立体丰富的广告投放选择，打开了营销增长的新空间。其中，信息流广告、数字发行和电商模式成为重要的发力点。以抖屏为例，其独创裸眼3D TopView视频广告，在用户从电视首页滑至抖屏页面之后，以裸眼3D方式呈现，延续开机广告后的震撼体验。进一步强化营销信息的传播，让品牌信息在短时间内迅速被构建，保持高效的触达率，让用户形成深刻印象，强化了曝光的效果。

此外，以短带长是短视频在大屏端的重要优势，与原版影剧综相关的短视频内容可引导用户看正片，从而与基础的长视频业务和热门IP资源形成联动，同时可对长尾内容进行运营与盘活。“抖屏”的影视广告就将短视频花絮片段与原版内容关联，为品牌主搭建影视专区，助力数字发行。由此看出，OTT广告的未来突破点，一定要抓住开机后资源的深度挖掘，对于更具互动性广告形式的开发，以及在OTT广告生态层面的专业化服务、资源平台接入以及行业协同的加强与细化。02打通营销链路，实现品效协同现阶段，仅做到品牌曝光已然不能满足广告主需求，大屏内容营销正在从系统层、内容层曝光走向全链路闭环打通。利用大数据支撑下的精准营销能力与技术升级后的大小屏联动，大屏营销的效果转化方式将会被极大地拓展。例如，在今年三八妇女节期间，法国娇兰通过在抖屏中的投放，突破大屏场景限制，利用大小屏联动、城市圈定、人群标签精准定向，助力法国娇兰实现了持续曝光和高效转化。第一步，抖屏通过海量家庭标签，圈定出中青年女性群体和中产家庭，进行城市、人群定向投放，实现精准覆盖和触达。并通过广告投后的曝光与互动人群洞察分析，帮助品牌主了解消费者性别、年龄、价格偏好，指导后续营销策略。其通过全面洞察消费者，获取用户心智，重构品牌与用户的交流生态，成为助力法国娇兰曝光度和产品销量的重要举措。第二步，抖屏中信息内容和品牌广告的交叉出现，能实现广告的多次曝光以及碎片式触达，利于低成本获客，同时降低用户对广告的抵触心理。更值得一提的是，当用户使用手机淘宝登录后，品牌权重会赋能到手机端，实现大小屏充分联动，让商品获得更多推荐和曝光。第三步，抖屏所搭载的AI智能识别功能能够自动精准识别视频中的商品；同时携手电视淘宝，为用户提供一键购买入口，打通了OTT大屏端从品牌曝光到销售转化的的路径，实现品效协同。随着数据标签的不断积累和成熟，未来OTT互动广告将会越加精准化和智能化， “边看变买”会成为常态；同时，随着大小屏联动技术日趋成熟，账号与数据打通后，通过跨屏投放从屏到人，将能够追踪和提升OTT广告效果，为品牌创建更大的发挥空间。03建设互联场景，构建私域流量在人工智能时代，抓住场景，才是抓住了未来。OTT为营销提供了与传统媒体不同的新场景，它天然的融合了传统电视广告与互联网广告的双重优势。既有传统电视广告具备强曝光、强冲击、低干扰的优势，也可以像互联网广告一样，拥有更精准、更多创意与互动空间、可定向、易检测、可追溯。更为关键的则是，全场景营销所需的数据和对场景的深度认知，使得OTT广告可以根据具体的场景差异，提供能够满足用户即时需求的营销服务。多场景的融合，场景与创意相匹配，全场景路径转化，用户会获得更为感性的体验，代替相对复杂的购买决策。例如，“易聚屏”跨场景广告营销中台通过聚合家庭场景(OTT大屏)与酒店场景多屏(OTT、IPTV、手机屏、商显屏、电梯屏等多屏)以及景区、社区、办公等场景的营销机会，构建易平方的“私域流量”，利用跨场景生态营销的方式盘活私域流量，扩充自身的私域流量池，为广告主提供新形式、广范围的跨场景营销解决方案。

当交互的场景越来越丰富，智能大屏的互动能力越来越强，我们可以看到，OTT正在通过链接消费者多种生活场景，进行全媒体环境受众识别与深度影响，从而释放更多潜在的消费力量。可以预见的是，以OTT大屏为中心的跨场景营销正成为下一个超级风口。从传统电视到OTT，我们看到人们的生活方式已经发生了改变；而从传统电视广告到如今的OTT广告，改变的不只是广告旧有的意识形态，也不只是广告与媒介平台的关系，广告与受众的关系，更会改变广告与消费决策的更深层次的关系。

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