达人营销：品牌增长必选项！

3年前，达人营销人员的重要工作之一是说服品牌投放达人，告诉品牌，相较网络红人，专注于某一领域、有着专业技能的达人是塑造品牌影响更好的选择。2年前，达人营销人员在用后台运营数据、前端展示数据以及团队的专业分析，说服品牌不要只看达人的粉丝量级和内容的曝光、点击数据，除了头部流量达人，可以尝试专业垂类达人。1年前，达人营销人员给品牌提供关于达人的各种内外部数据、度量工具、各种优秀案例，以让品牌理解，除了品宣、种草，达人其实可以做的更多。如今，已经没有品牌会问“我为什么要做达人营销”，也没有品牌会问“达人能我带来什么”，更没有品牌会说“我只想投千万粉达人”。达人，这个出现仅仅几年的营销角色，凭借着其对内容与人的深刻理解与阐释，已经全方位渗透在传播、种草、电商、广告等多元营销场景甚至产业链路。达人营销，不再是少数品牌的尝鲜可选项，只要跟品牌经营、生意增长相关，达人营销已然成为品牌必选项，甚至是决胜牌。一个“无达人，不营销”的时代，正在到来。然而，做好达人营销，依然没那么简单。

视频：达人营销已经从品牌增长的可选项到必选项，是真的吗？

被重新认识的达人价值

为什么越来越多的人每天会刷两三个小时达人们创作的抖音视频，却不愿去看影视机构精心制作的电影、电视？为什么达人的直播间、商品橱窗经常卖断货，而品牌广告却常常被用户秒滑？理解这些司空见惯的现象，也许才能明白达人营销市场迅猛的增长速度与趋势。据巨量星图首届达人节披露的数据，相比2019年，巨量星图2020年注册达人增加了6倍多，2020年实现变现的巨量星图达人增加了将近20倍 。与此同时，围绕达人营销的MCN机构，也从2018年的5000+，激增到2021年的21000+。据克劳锐的数据，2020 年中国达人营销市场规模达 300 亿，2021 年预计达 406 亿，增长率超过 35%。

巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞认为，这背后的核心原因还是因为市场重新发现了达人本身的价值。他认为，达人不同于广义的网红，他们在自己擅长的技能或领域拥有独特的内容生产力和个人魅力，能够吸引数以亿计的用户，拥有了独立的媒体价值，并在从内容消费到商业消费的各个环节释放着巨大的影响力。因此，“正是达人具有这样了不起的特性，达人营销才能越来越深入地渗透入商业本身，从品牌主的可选项，成为了帮助品牌主实现生意增长，甚至改变商业市场格局，成为增长的必选项”。这也是品牌主们的共同认知。联通曾经与某头部达人合作过电话卡的直播营销，结果超出预期，单场就带来了十万笔以上的订单。“这次合作不仅仅是增加了联通品牌和产品在用户心中的好感度，其实际的转化率和后来的留存及续费效果也非常好”。中国联通渠道运营中心中台及交付运营室总监李浩然表示，“这件事让我们对达人营销的真实价值有了更深刻的思考，也增加了我们在达人营销领域继续探索和实践的信心。”

视频：达人只能用来种草，是真的吗？

达人内容正在越来越抓牢用户的注意力和消费力，这是毋庸置疑的大趋势，而营销的本质就是要顺势而为。用好达人，做好内容，就成为做好营销的必然选择。

达人营销：从交互影响到交易驱动

最初，广告主看重的是达人的粉丝影响力与内容传播力。作为抖音早期顶流达人代表，吴佳煜、张欣尧曾经是最受广告主们青睐的达人，他们的内容最容易引发用户的转发、点赞、评论等交动行为。广告主们的主要诉求就是品牌内容植入、利用达人的高粉高流量增加品牌曝光，扩大品牌影响力。但是，当达人的价值被重新认知，达人营销对商业社会的渗透，已经不仅仅在转发、点赞、评论这些用户交互阶段，开始不断延展到产品种草、用户转化、到店引导、注册下载等交易行为的驱动上，甚至影响到创意生产、商业测试等越来越广泛的商业场景。在国内头部达人营销平台——巨量星图上，广告主可以通过不同层级的达人，实现从品牌传播到应用下载、门店推广、电商卖货等多元营销场景的需求。从头部流量达人，到专业性更强的垂类达人，再到数量众多的成长性腰尾部达人，都得到了广告主们的青睐，组合型投放也成为广告主的主要选择。极狐新车上市时，选择了112位抖音达人进行合作，涵盖7位顶级大咖、72位汽车垂类达人和33位跨界达人，通过垂类达人多角度的专业解读和多领域达人的跨界演绎，卷入了数百位不同领域、不同层级的达人共同为品牌发声，不仅有效实现了品牌曝光，而且实现了汽车垂类用户的深度种草。与此同时，随着数据、人群的打通，达人营销与广告投放的联动也越来越密切，成为当下品牌经营、生意增长的有效利器。除了品宣、带货，达人在营销中的作用正在更前置化，不仅能帮品牌挖掘产品的卖点，而且可以发现新的产品机遇。新锐即饮咖啡品牌连咖啡非常喜欢与咖啡垂类达人合作，这些达人在赋予产品专业化解读、帮助品牌与目标人群进行人格化沟通的同时，还展示了丰富的创意能力。比如有达人将咖啡与豆浆结合，开发新的饮品；有达人将咖啡与蛋糕结合，开拓新的应用场景；有达人反馈产品中后段偏酸，激发品牌开发了完全不酸的新品。连咖啡CMO段思婧认为，“达人现在已经不仅仅是一个后营销链路了，达人的反馈会影响到我们本身的产品研发。”

达人营销的三个关键理解

著名营销人梁将军认为，“从最基础的品牌曝光，到最复杂的产业孵化，达人已经不止是广告工具，而是可以影响生意的商业武器。我们对达人价值的挖掘深度，决定了达人会带来多大的价值。”要挖掘达人价值，品牌至少需要做到三个关键理解：理解达人、理解内容、理解需求。不是知道达人有多少粉丝有多少爆款擅长什么风格，就叫理解达人。理解达人，是要清楚达人的能力在哪里，擅长做什么不擅长做什么，能够吸引什么样的人群。抓人眼球？专业解读？优秀创意？影响心智？促进购买？只有充分理解达人，才能用好达人。理解内容，本质上其实是理解内容背后的受众，因为在推荐机制下，内容才是通往目标受众的桥梁。这条内容是否被目标受众看到了，是否受到了欢迎？是否引发了互动？是否得到了认可？每一层动作背后的用户画像是怎样的？是否能被引入不同的营销环节中？只有理解内容，才能了解受众，进而更好地针对性营销。理解需求，听起来有些荒诞，品牌难道不了解自己的需求吗？然而实际营销中，很多品牌真是不太清楚自己的需求。一个刚上市不久的小众新消费品牌，要做市场推广，斥巨资找了头部剧情达人拍了一条1分钟的短视频，视频倒是播放量不低，但评论区几乎全是关于剧情的互动讨论，鲜有提及品牌的。这个品牌主至少犯了三层错误：不清楚自己的营销目标、不了解自己的达人需求、不了解自己的内容/受众需求。理解需求，就是品牌主要清楚自己的营销目标、达人需求、内容需求。广告主要真正做到三层理解，离不开平台的支持。巨量星图的业务负责人丁晓方表示，“在达人的理解上，我们用299个标签去刻画达人，包括达人的商业的表现、服务能力、转化能力等，用非常细的颗粒度去看达人历史上的商业表现；在客户需求的理解上，目标是品牌传播还是种草、带货，需要什么样的细分垂类、用户，根据品牌方想要的人群包进行达人匹配，甚至覆盖更大的人群。就算品牌不太清楚自己要具体怎么去做的时候，平台也会给他一个自动化的达人匹配方案。”

技术驱动，通往未来的必由之路

理解不易，实现起来更难。如何筛选达人？如何判断内容是否能爆火？如何更有效触达目标人群？如何更有效地分配预算？如何取得更好的生意增长结果？每一条都在困扰着品牌主们的最终决策。众所周知，实现理解的路径有两条，一条是经验，一条是技术。3年前，达人营销初起时，个人经验的确是品牌主、代理商们决策的重要依据。每天不停地刷视频，保持对达人和内容的敏感度，成为一线决策人员的重要工作。然而，如今面对近百万达人、上百万广告主、半年35万亿的商业视频播放量，任何个人经验都只是沧海一粟，择一漏万。要解决达人选择、内容生产、预算分配的难题，还需要借助技术和数据的力量。视频：技术能改变达人营销“大预算小效果”的痛点，是真的吗？微播易副总裁徐涛采访时表示，“在过去，我们帮助品牌广告主筛选达人时，大约70%是靠主观经验，现在大约80%需要靠数据提供支撑。”显然，达人营销的决策行为，越来越依赖技术和数据的介入。在达人筛选上，业内之前普遍采用的是对达人进行数据化诠释，将达人的内容制作能力、商业创意能力、粉丝互动能力、种草转化能力、商业合作度，通过大量基础数据，以复合指数的形式衡量出来，便于品牌主选择。但在巨量星图上，除了对达人进行科学化度量，还基于内容与营销结果，针对达人营销活动本身进行了度量。根据长期以来对创意、人脉、沟通、洞察的深层理解积累，巨量星图针对单次营销活动和长期营销价值，构架了完整的度量体系，从投前投中投后为达人营销的决策和投放提供更科学的依据。技术与数据不仅能解决现有达人筛选的问题，而且在未来趋势判断上，展现了神奇的力量。在首届巨量星图达人节上，巨量引擎相关负责人披露，目前技术已经能够做到预判达人的成长潜力和内容的爆款潜力。当这样的技术日益成熟并普遍应用，困扰品牌主们的另一个难题——如何让达人营销更可控——就即将得到破解，可以用今天的价格买到明天的达人，可以迅速发现更具潜力的内容，进行针对性投放。嵇鹏飞表示，“作为平台方我们会投入更多的技术研发能力，一是在达人选择、创意洞察、运营管理、链路打通等方面，帮助品牌科学决策、降本增效。二是构建一个更健康、全生态共赢的行业生态”。达人营销有终点吗？只要内容的价值、个体的价值不断得到尊重，只要品牌增长还需要与用户沟通，基于UGC生态的达人营销就没有终点。达人们已经展示了内容的创造力和可能性，品牌主需要做的，就是投身其中，不断挖掘新的可能，不断挖掘内容、用户的价值，将达人这个超级链接点用好，创造无数种营销的可能。

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