Z世代的圈层营销，从解码和副本开始！

最近有两部剧，挺火。一部是电影《失控玩家》，一部是网剧《云南虫谷》。大叔发现，无论是“NPC当主角”的编剧设计，还是弹幕里满屏“胖子开启副本”的留言，伴随着游戏长大的这届年轻人，都在以打游戏的方式，去处理真实世界的信息。对品牌来说，如何做好Z世代的圈层营销呢？今天分享一个刚“出炉”的案例，来自聚划算。电商类大促天天有，但进入活动促销页竟然还需要“密码”，大叔还是头一次看到。其实，在开学的第二天，就有不少媒体收到了一个“神码”。

如@NASA爱好者和36氪旗下@超人测评等各路KOL纷纷出手，争相解码。

紧接着，@谭维维、@汪苏泷等艺人也都发博，晒出了“神码”，直接给粉丝送“码”。

从KOL到媒体，再到明星，覆盖圈层逐渐扩大，一场高质量的大型解码活动，由此开启！原来，这是今年聚划算99划算节的“隐藏副本”——神码内购会。iPhone12（128G）4799元、53度飞天茅台1499元、海蓝之谜精粹水（150ml）549元……聚划算发挥传统优势，在苹果、茅台等“硬通货”产品以“内购会”的形式，作为“隐藏副本”会场。只有拥有“神码”的玩家，才能够进入这个“副本”，抢到99划算节的超低价限量稀缺商品。“神码”如何得到呢？聚划算一共开启了三种方式：第一种是搜索，只要在手淘搜索“神码内购会”，所有用户都能有机会抽到。第二种是拉人助力，通过社交链到激活传播链，实现社交裂变。第三种是明星、KOL和跨界晚会发码，9月2日-9月11日，既有“刘一刀”刘涛、刘璇、李好等明星在直播间发码，又有烈儿宝贝、雪梨以及林珊珊主播与划算Z选进行专场合作直播，边连麦边发码。此外，聚划算还与最近老刷屏的河南卫视跨界，打造“神马奇妙夜”盲盒音乐会，将“发码”行动推向高潮。大叔自己就是通过手淘里搜索神码内购会，一次就拿到了神码，我还发了个朋友圈感叹，这事有那么难吗？没想到不少朋友都说，自己拉了不少朋友助力，都没抢到呢。大叔觉得，大家一方面是被超优惠的商品吸引，另一方面呢，从“寻码”到“抢码”，再到一“码”难求，在B站、豆瓣、微博、抖音、小红书等平台，网友们用尽方法去开启聚划算99划算节——神码内购会这个“隐藏副本”，这届年轻人玩得不亦悦乎。那么问题来了，聚划算的“神码”营销，到底有啥“作业”值得抄呢？至少有3点：1全链路的“稀缺性”营造。从买球鞋抽签，到把盲盒当彩票买，再到抢“神码”，这届年轻人扎堆的首要原因，就是稀缺性。从“有码才能进场”开始，聚划算用一个完整的链路来打造了这种稀缺性。具体的路径是：首先，把用户可以轻松进入的电商大促的所有人都可以进到页面逛商品，就是买的时候必须得有神码兑换资格，即“神码”。第二，通过媒体和KOL限量发码的形式，继续营造“神码”的稀缺性。第三，再通过大曝光投放和社交链裂变的方式，去扩散利益点。这套链路打法有点像最近很火的北京环球影城，其体验门票就是一种稀缺性，甚者是代表某种“优先特权”，你在朋友圈的晒图，反而增强了这种稀缺性。大叔看到，不少网友都在通过各种渠道“解码”和“求码”，反过来也增加了聚划算99划算节的话题热度。2寻找成熟场景在线上“复制”。这是大叔经常说的，类似于支付宝发红包和春节集福，甲方能够寻找到一个在线下成熟的营销场景，并将其在线上复制，就可以较好地在线上实现裂变。其实之前也有类似“内购会”的电商大促，但内购资格没有门槛，而真正的线下内购会是需要有门票的，限定了使用人数和时间等维度。大叔深刻记得，十年前吧，自己拿到一张某知名大牌的内购会进场券时，那种想要赶紧占便宜和享受“内部“特权的开心。开启游戏副本的“玩法”，真实内购会的“门槛”，对用户来说，二者都是熟悉的场景，在聚划算99划算节做了一个完美结合。3圈定Z世代的社交货币。我们知道，你不知道，瞬间就能把用户圈层和爱好做一个切割。如“YYDS”这样的网络流行语，是年轻人给自己圈层划定界线的标志，懂的自然懂，这种从一小撮人开始流行的东西，就是这群人的“社交货币”。游戏则是属于Z世代的一枚巨大的“社交货币”，大家不仅能因为某战队夺冠而在朋友圈刷屏，更是愿意买票去看电竞比赛。基于这个用户圈层的洞察，聚划算把一些成熟的游戏玩法和套路“武装”在电商营销上，可以极大提升年轻用户的参与感。很多品牌其实也发现了通过游戏的方式抢占年轻人“心智”，但大部分品牌都过于简单粗暴，直接冠名或者植入电竞，其实只是赚了一波曝光量，而聚划算99划算节这套打法呢，则是把游戏的“玩法”植入大促，从而提升Z世代的参与度，具有引领性的创新，这个“金矿”还可以继续挖。

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