数英DIGITALING：「抖音开新日」营销链路追踪，顶级电商IP如何助力新品GMV爆发！

然而令各大市场部头疼的是，在琳琅满目的营销方式中，如何选择合适的宣发渠道，可以让自己的产品乃至品牌在喧嚣的市场中占有一席之地呢？

带着这样的命题，我们发掘到了“抖音开新日”这一抖音电商专门为新品首发打造的IP。

背靠“兴趣电商”的理念与FACT经营矩阵，抖音电商平台S级的营销IP“抖音开新日”，致力于打造“新品首发在抖音”的c端认知，持续为热门消费品类以及具有爆款潜力的单品提供渠道链接。这一IP的针对性相当鲜明，显然洞察到了厂商对于首发的需求。

在抖音开新日7-8月的新品首发中，我们注意到与上半年相比，下半年抖音开新日的合作商家开始增多，品牌和产品逐渐以集成的形式出现；不仅如此，IP内容版块的深度拓展也成为新增的亮点。这些迹象表明，抖音开新日在逐次与各大厂商的合作中，自身所独有的营销链路已经趋于成熟。

持续种草-爆发期全流程运营， 站内外新品首发认知构建

1、推出内容IP助力流量阵营构建：

抖音开新日在7-8月campaign中，先后以“全网寻开新”和“摩登人类的新花样”作为话题，分别从消费情感和用户使用场景的角度切入，为首发新品进行种草期造势。

7月推出的内容IP“全网寻开新”，首先为新品曝光建立了流量阵地。头部达人的短视频与当月新品首先在此发布，各大品牌也在该阵地发布更多短视频预告，为本期的新品发布吊足了用户胃口。

而“摩登人类的新花样”则是抖音开新日与各大品牌新品的直接联动，将新品在摩登生活情境中进行展示，揭晓本期合作的各大品牌。配合同步推出的主题视频和平面物料，为厂商新品的爆发和续销进行了全方位话题包装。

为追求内容形式的多元和流量渠道的拓展，“双微一抖”的平台投放日益成为各大品牌的标配需求。如果说“一抖”是开新日自身的内容阵地，那么“双微”则在种草预热期起到各端联动的作用。

在微博端，抖音开新日8月主题“摩登新花样”与各大品牌官微直接联动，以自身IP助力品牌露出，扩大新品首发声量。

2、头部达人内容共创制造首发声量：

“全网寻开新”作为情感角度的传播主题，为垂直领域的KOC内容共创提供了良好的基础。@梅尼耶，@蔡萝莉，@芮丹尼等十二位头部剧情达人，在保留了短视频内容的可看性和趣味性的同时，将新品自然展示在用户眼前。

在8月，配合“摩登人类的新花样”主题，经过筛选的优质垂类达人和百位KOL也输出了种草短视频，直接分享了8月推荐产品真实使用感受，也为活动期的数据爆发进行了更直观的产品展示和销售预热。

抖音开新日与达人的优质共创内容带来意料之中的高流量，疯产姐妹视频上线仅仅2小时即突破了百万点赞，截止目前，播放量已达1亿+。

3、短视频带货助力直播数据爆发：

开新直播间作为整个campaign的收口，在月底邀请明星以及达人开展多场品牌直播，得益于抖音作为内容平台灵活多变的特性，抖音开新日对各类商品的统一安排与调度也会更加灵活。

经过种草期的合理布局和发酵，抖音开新日月底的开新直播间得以成为GMV的爆发地。在8月的活动期，各大厂商迎来了意料之中的数据爆发。

在开新日的扶持下，7、8双月商家投入了近百条新品带货短视频，截止最新，8条头部短视频增量GMV超百万，其中单条视频GMV 爆发将近20w。与品牌的IP深度合作中，活动期间GMV稳定在1500w以上产出。

月度化、主题化IP内容深度拓展

持续追踪“抖音开新日”就会发现，如今抖音开新日在7月至8月将营销内容主题做了月度化划分，7月至8月的品类合作相较之前更为丰富，而月度主题的推出让经过筛选推荐的产品群得到了有机统一。

相较之前的品牌联名来说，主题化的设置在释放抖音开新日的IP效能方面更进一步。无论是“全网寻开新”还是“摩登人类的新花样”，主题各自的倾向性和相互的联结性让电商营销活动的传播由时间分段和单一品牌转向了周期更长效、指向更明显、心智占领更深层的IP扩展。

IP扩展最直接的结果，便是合作品牌能够以更加直接的形式在营销和销售中获得更高的关注度。提高了新品发售活动的基础线，为GMV爆发创造了充分的流量条件。

“兴趣电商“引发GMV爆发， 以长效运营提供稳定首发通道

无一例外的，每家厂商在推出自己的新品时，都渴望在首发营销时获得优异的GMV，尤其对于一些新兴品牌更是如此。GMV既是商家营销的直接目的，也是市场评判新品乃至品牌价值的重要依据。回顾抖音开新日与各大品牌的合作，每次都以爆发的GMV作为结果呈现。

可以说这种结果，是抖音电商总裁康泽宇与他在提出的“兴趣电商”理念的成功反应。兴趣电商结合当下消费动因的变化，让商品的展示更加直观，简化消费者的决策流程。

毫无疑问，抖音开新日已经成为与GMV爆发高度相关的IP，那么接下来的路要怎么走？

从IP运营的角度来看，通过加深内容运营来建立自身在用户心中的形象，抖音开新日以每一期的月度主题和达人优质共创内容以及本月爆款新品进行结合，引发用户参与销售活动、展示产品使用场景，在“抖音有新品”心智的基础上，为厂商提供稳定的新品首发通道。

总 结

从抖音开新日7-8月的营销动作中，我们可以看到在“兴趣电商”这一新型模式下成功成长起来的强势IP，在自身IP运营过程中对于内容建设的重视以及对于各大品牌新品首发的重要作用。

在新品首发的赛道上，开新日借助抖音平台特性和流量优势，在营销和销售全链路上对各大厂商的新品发售提供了全程支持。

作为值得持续关注的电商IP，抖音开新日已然进入到了由发力转向深耕的崭新阶段，相信在兴趣电商这一新兴理念的带领下，抖音开新日将成为更多品牌发布新品的首选之地。

而作为面向各垂直领域Top品牌的营销IP，抖音开新日也会继续借先进的电商营销理念，发挥平台内容与渠道优势，助力各大厂商打好第一波“新品战役”。

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