在美团的营销活动中，户外媒体为什么变得不可或缺？

前几天，美团买药为宣贯24小时服务的品牌信息，上线了一则不到2分钟的广告。没有刻意煽情没有编造故事，这支广告简单地从用户的社交角度出发，以一种对话式的叙事方式娓娓道来，整个广告给用户的感觉十分真诚、温暖。同时，为了将“美团买药24小时药店”植入更多消费者心智，让美团买药24小时服务「值得更多人知道」，品牌方选择在线下投放了不少社区门禁广告，与用户建立了更深度的联结。本文将从此次美团买药的营销活动中，得出一点启发，与各位探讨户外媒体的价值。01值得更多人知道，美团买药选中社区“最后一公里”美团买药此次从用户的社交角度出发，选择透过人与人之间的关系羁绊和情感暗线，以打造真实化的生活场景，并以第三人的旁观视角，洞察不同职业、不同身份的普通消费者在深夜用药方面的困境。最后切入“美团买药24小时药店”的利益点，落脚到美团买药的便利性，呈现产品与大众之间的价值连接。美团买药24小时服务，是一项为解决民生痛点、守护民生健康的业务，而此次营销的着力点在于，深入大众生活社交的日常场景，用富有真实感的故事或体验，去放大用户需求，强化产品体验认知，以引起用户的情感共鸣。为贴合大众，加强与大众的情感链接，美团买药在线下投放了很多的社区门禁广告，一抹鲜亮的黄色出现在每个社区的进门部分，选择门禁广告的原因是品牌方考虑到了深夜回家的人群精准的触达场景。社区门禁广告与大众的“社交场景”紧密结合，社区居民每天都要经过并停留，其覆盖的用户也确实与美团买药的目标用户高度契合，能真正做到与消费者接触的零距离。

以社区门禁广告在内的社区媒体，是离大众最近的媒体形式，也是离家场景最近的终端媒体，覆盖的人群包括市场的主流消费群体、家庭消费的决策者，且高频次触达、确保有效传播，能在最短路径上成功触达品牌的目标用户，让消费者对品牌广告产生深刻记忆，从而影响其消费的决策。另外，由于社区是一种最靠近家庭的特殊场景，消费者的心理、行为等都区别于其在社区以外其他空间的情况，会更放松，因此社区媒体的存在无形中会让人有亲切感，受众对广告的接受及认可度强。在社区场景中，情感价值能更多的被连接到消费者的行为和心理之中，形成一种其他场景无法比拟的得天独厚的传播环境。因此，社区场景里的户外媒体有着独有的营销价值。很多品牌主们尤其看中社区媒体的营销价值，以奶粉品牌为例，其核心因素在于精准的人群与场景，且很大程度上依赖于家庭消费决策，由此，靠近家庭消费场景的社区媒体尤为受宠，2021年，优博剖蓓舒开启首轮重点市场户外广告百万级投放，对于重点门店3公里内的社区电梯、门禁灯箱进行精准广告投放。同样的，社区零售行业的领航者每日优鲜也对社区媒体青睐有加。

可以说，具有受众范围广、高频多点接触等天然优势的社区媒体，有着不可替代的营销价值，有数据显示，美国70%的消费是在社区完成，而我国大概是30%，这也意味着，社区消费逐渐会成为下一个金矿。02公交、地铁、户外大牌...各种媒体皆为事件营销利器谈及品牌的事件营销，我们会发现各种形式的户外广告开始在其中充当比较重要的角色，加上营销环境变革，品牌之间的营销内卷严重，单一媒体的投放不再奏效，复合媒体间的全域整合营销才能使广告传播效果增强，因此，户外媒体变得不可或缺。与其他形式的媒体相比，户外广告是真实存在人们生活场景的媒体，独特的空间优势具有很强的可塑性和多样性，能够满足创意设计的发挥，使得户外广告不再是传统意义的视觉型广告，而是升级过渡到像是一场表演、一个艺术展等互动体验式的场景营销。不仅契合品牌的营销诉求，也能近距离贴近用户，从而使品牌构建了与消费者的联系。在2018年末，999感冒灵通过对用户新年之际心理状态的捕捉，在上海站进行了一场“侬好2019，下一站，未来可期”的社会化营销。在线下采取体验式营销的玩法，通过改造公交站台广告牌，融入人像感应技术，将其模拟成公交车车厢，灵活运用屏幕间拼接的缝隙，将2块Led屏作为车窗的形式呈现，借“车窗”划过的上海街景吸引消费者驻步。寓意挥手告别2018，坐上这辆具有许愿功能的幸福的2019年班车。此外，搭配H5操作的互动装置，通过公交亭上的二维码即可上传自己2019年的愿望和图片，并被发布到这个创意公交亭上，让全上海人民共同见证。线上同时发起许愿活动，结合年底的情感高潮期，让粉丝的参与度活跃起来，并联动各大KOL扩大曝光量，激发用户创作趣味互动话题。线上线下多维联动，实现了营销活动最大程度的曝光，同时也提升了消费者对于产品的认可和品牌的好感度。

而户外广告覆盖的人群范围广、视觉冲击力强以及真实有效的曝光量等优势，也是品牌进行事件营销充分利用户外广告的原因。例如今年2月份，58同城借势王者荣耀IP，开启了一场IP跨界的营销活动，围绕IP在上海地铁站打造出“王者涨薪峡谷”的沉浸式场景体验，并与IP粉丝进行深度互动，引发了各大社交平台的网友纷纷现场打卡。去年6月份，恰逢中国平安“车主加油季”，平安好车主app进行了一场“八城地标同闪动”的城市营销，通过用品牌点亮八个城市地标，把“户外+社交“的传播效应，将原本只存在线上的“用车就上好车主”的概念落到了城市景观的实体之中，以城市地标为品牌背书，最终圈粉目标受众。从创意户外广告为切入点，再通过优质UGC和二次传扩大曝光量，形成叠加效应。不仅扩大了品牌声量引起消费者内心共鸣，也能将品牌和产品信息深深植入到了用户心中，更大大拉近了品牌与用户的关系。可以说，利用户外媒体进行事件营销传播效应的震撼力是不容置疑的。03如何更好地利用户外媒体，让品牌事件迅速出圈。那么，品牌究竟该如何借助户外媒体打造“出圈”的营销案例，将户外广告的营销价值发挥到最大呢？内参君认为，以下两方面是品牌主必须考虑的营销价值点：第一，体验消费时代，必须打造互动体验强的场景化营销，才能吸引更多用户尤其是年轻用户。在产品过剩又同质化严重的时代，消费升级不是“价格升级”，而是“体验升级”。以消费带体验的传统逻辑已经转变为以体验带消费的思路。在体验消费时代，消费者的体验行为需要在特定的场景下进行，消费者需要透过场景来认知产品，从而对产品或服务产生深刻的认知和记忆。品牌方需要通过场景搭建巧妙地融合产品的特点和品牌的核心价值观，通过一定的情境调动消费者的某种情绪，或者设置一定的体验互动环节打造沉浸式的营销氛围，从而拉近品牌与消费者的距离，对消费者触发需求的满足。去年，奥利奥在上海徐家汇地铁站进行的一场以周杰伦为主视觉形象的“无与伦比艺术展”，就将互动体验式的场景化营销运用地淋漓尽致，不仅引起了80、90群体强烈的“回忆杀”，还加强了目标消费者与品牌之间的粘性。第二，随着消费升级，当下消费市场也正在从“需求产生购买”到“情感产生购买”的消费逻辑转变，这就要求品牌不能单纯的将目光放在刺激消费者购买的层面，还需要洞察消费者的情感需求和核心痛点，构建品牌与消费者之间深层次的情感交流和持续的精神传承，引起消费者的认同感和情感共鸣。在情感需求的洞察方面，前文提到的美团买药就是最好的例子，品牌方充分捕捉到了社会需求痛点，用真实感的人物故事像与消费者建立情感联结，最终快速建立起消费心智，在品牌的价值传递层，完成了无形中的品牌记忆。小结：在品牌林立、营销活动泛滥、沟通渠道多元化、信息粉尘化的当下，消费者的注意力和关注度被大大分散，要真正创造出让大众记忆和讨论品牌营销的内容，变得艰难。而借力户外广告进行事件营销可谓是品牌实现破圈的有效方式之一，户外广告能助力品牌更大范围地进行有效传播，拉近与用户的距离。但品牌只有真正发掘到消费者痛点、解决消费者痛点，才能真正得到消费者的认可。

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