七夕限定被吐槽“阴间设计”，奢侈品的节日营销为何频“翻车”？

中国情人节俨然成了奢侈品的年中大促契机。从7月起，一众奢侈品开始营销预热：迪奥邀请郎朗、吉娜夫妇“秀恩爱”，LV携手网络红人李佳琦，Prada“搭上”流量明星蔡徐坤......但在一系列常规操作中，还是被网友嗅到了“诡异”的味道。7月中旬，隶属LVMH集团旗下的法国高奢品牌纪梵希发布七夕“炙爱”限定款。随后，相继有网友吐槽这是“阴间设计”“给中元节用的”，是在“污化中国的传统七夕节”。

事实上，这并非奢侈品的首次七夕“翻车”。去年，法国奢侈品牌巴黎世家趁着节日契机推出“沙漏包”特别系列，被网友吐槽“土到让人尴尬”。#巴黎世家七夕广告 土#话题一度登上微博热搜，讨论量超过2.5万次。从“土到让人发颤”到“大晚上把人吓着”，奢侈品“翻车”，只是错误解读中国传统文化了吗？到底哪些人在购买这些“翻车”产品？相比国外奢侈品的营销出圈，国内品牌到底差在哪儿？被文化撞“翻车”？这些年，中国传统节日日益成为奢侈品的重要营销节点。以七夕为例。2016年，奢侈品牌Dior在微信精品店发布限定款手袋，随后的2017年，Loewe、Chloé、Valentino等品牌提前半个月就推出了当年的七夕限量手袋。七夕，逐渐被纳入奢侈品市场营销的常规日程。根据时尚头条网LADYMAX的统计，截至2019年，几乎所有奢侈品都加入了七夕营销阵营。随后，“土味”来袭。2020年，巴黎世家趁七夕推出了红、黑、粉、白四种颜色的限量版手袋，配以特殊设计的“我爱我”“我爱你”“你爱我”“我爱他”字样。在产品宣传图里，不是老式风景海报画风，就是“让我赤红的真心包围你”“接下来的日子包你满意”这样的土味情话。

当时，不少网友纷纷表示：“在中国的传统节日里，拿出这样的设计，存在丑化中国审美的嫌疑。”模特胡兵甚至在微博上公开吐槽，有的品牌阴阳怪气中带着硌硬，迷之自信中洋溢着误解。时间来到2021年。7月中旬，纪梵希在成都远洋太古里店铺发布七夕“炙爱”限定款，邀请了郭采洁、刘宪华等艺人出席。活动的宣传文案中用到了“爱心涂鸦”“娃娃脸与爱心印花”等字眼。之后，网友们表示不买账，“宣传图放大看，像是阴间玩意儿”。有网友甚至愤怒地表示：“至少要对别的国家的传统文化怀有敬畏之心。”

毋庸置疑的一点是，中国已然成为了全球奢侈品的最大消费市场。根据贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》数据，2020年，在全球奢侈品市场萎缩23%的情况下，中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，达到3460亿元。而从营销布局来看，七夕也着实吸引了一众奢侈品牌深耕。既然如此，为什么奢侈品牌会置中国传统文化于不顾，甚至引得“毫无敬畏之心”之嫌？“刚开始我也以为是不是设计者的脑子出了问题，或者说做另类产品，也就是博个眼球而已，但也就是这几年，我开始觉得，这是一种更高级的隐形营销。”在老易侃品牌公号创立者老易（化名）看来，“土味”甚至“阴间”设计，看上去“出了错”，实则不然。据老易介绍，奢侈品带有一种艺术品属性，即便是被大多数人吐槽，也还会被一些人视为“艺术行为”。奢侈品营销必须保持距离感，让买不起的人看到，让买得起的人追随特殊性，这是一种非常低成本、实用且符合奢侈品属性的营销。“出圈营销跟涨价一样，是（奢侈品的）常规操作了。”而奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士则坦言，这类行为的目的是“出圈大于销量”，或者更准确地说，是通过吸引关注，从而带动同一品牌其他款式产品的销售。中国消费品牌差在哪儿？被吐槽“出圈”的产品有人买吗？答案是肯定的。据周婷观察，近些年，一些网红、时尚博主是这类产品的购买主力，“他们需要有噱头的产品给自己带流量、涨粉丝”。从这个意义上看，这类产品起到了一种助推营销的作用。

但老易也提到，吐槽归吐槽，国外奢侈品的营销模式和品牌背后的文化势能是需要被正视的。“跟销售没有直接关系的营销是一种高级的营销，跟艺术相关的营销就更高级了。但国内的很多品牌还是在做赤裸裸的销售型营销，相当于‘裸奔’。”在老易看来，要让顾客追随，“需要玩得高级点，像什么艺术、文化，就是不能讲高性价比”。据老易观察，我国正处于一种M型消费趋势之中，一边是以奢侈品为代表的“高情价比”，另一边是以名创优品、优衣库为代表的“高性价比”。但事实是，我国大多数产品属于M型的最低点：既没有高性价比，也没有高情价比。“这些年，消费品行业开始大洗牌，陷入了某种困境：供应链优势之后，新的发展方向是什么？”在老易看来，国外奢侈品被吐槽的隐形营销或许是一条路。回到奢侈品本身。业内的一种普遍观点是，奢侈品的文化内核是品牌来源国国家或民族文明的体现。除了被卷入“营销翻车”“不尊重中国传统文化”等质疑之外，奢侈品辱华事件也从未断根。有分析表明，这源于少数品牌自恃的文化沙文主义，也根植于西方特有的“批判主义文化价值观”。“疫情发生以来，国人的自信心更加树立起来了，但问题是，中国市场缺少自己的奢侈品，更多的是消费欧美奢侈品。”老易坦言，中国缺少奢侈品牌，缘于“奢侈品专业运营的缺失”，“行业不具备时尚风尚标的江湖地位”，但根本原因还是“资本急功近利”。以曾被誉为“中国第一个现代奢侈品牌”的“上海滩”为例。定位高端消费人群的“上海滩”刚在圈子里打出名声便被卖给了历峰集团；此后，该品牌又被多次转手，于2018年底最终卖给了中国云月投资基金。“好不容易做出一个好品牌就因为难抵眼前利益的诱惑而转手卖掉，这种做法很难培养有中国品牌故事的世界级百年老店。”在老易看来，国内奢侈品牌应该学会“不要总想着‘今天挣明天的钱’”。

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