营销案例“五步解读法”！

估计很多营销、广告、品牌领域的从业者，每当看到一些优秀营销案例，都会跟我一样油然而生一种羡慕之心、并希望自己也能做出同等出彩的案例；而出于职业习惯和职业嗅觉，我们也会好奇这样的案例是如何做出来的？每一个优秀案例的背后，都蕴藏了诸多策略、创意、执行等方面的深入研究和思考，能鉴别好坏说明你是一位嗅觉敏锐且经验丰富的业内人士，如果能知道它为什么好、好在哪里则决定了你是否有机会做出同样优秀的案例。既然读懂案例如此重要，我们也需要有一套合理的框架去对案例进行解读和分析，每当有好的案例出现，就可以在脑中快速形成解读它的思维定式，快速看懂它的来龙去脉。以下分享我在做案例分析时的一些思路和经验，希望能对各位有所启发：

了解品牌面临的状况、目标、以及所处竞争环境等：企业通常是在品牌诊断、业务目标调整时会出现强烈的营销需求，情况包括品牌战略升级、全新业务拓展、借势行业或社会热点、对标竞品争夺市场、应对政策变化、顺应社会趋势和主流文化、品牌出现正面或负面舆论等品牌遇到的困难和想要解决什么问题：希望通过营销达成什么样的目标、解决什么样的问题？以及在实现目标或解决问题的过程中会遇到哪些挑战。主推哪款产品/哪项服务，或传递什么品牌理念：企业的营销行为要么是为业务服务、要么为品牌服务，否则很容易变成空中阁楼；所以要知道此次营销活动主推哪款产品/哪项服务，或是想要给消费者传递什么品牌理念。想要触达哪些受众：核心受众通常是产品/服务针对的用户群体，亦或是品牌的拥护群体能主动帮助口碑传播。

策略主要是解释为达成目标、品牌制定了哪种解决方案，一般可以从“品牌、消费者、竞争环境、营销本身”四个角度来进行切入分析。品牌的角度：品牌有什么样的特征，能给消费者输送哪些利益点，给消费者生活带来哪些美好的改变。人群的角度：形成目标人群的画像后，进一步洞察他们的生活习性、兴趣爱好、网络行为、消费特征、内心所想等，从而帮助制定更有效的营销策略。竞争环境的角度：跟竞争对手相比优势是什么、劣势在哪、有什么机会点，以及整个行业正在发生的变化和趋势。营销策略的角度：产品策略（产品如何融入营销活动当中）、沟通策略（使用什么样的核心沟通语言和话术）、传播策略（创意、传播活动、传播媒介组合等）、转化策略（定价、渠道、促销活动、转化链路等）

把营销的各环节和步骤梳理清楚，把其中一些有亮点的部分提炼出来，花心思和精力做详细地分析；同时从效果的角度，去观察营销活动的整个链路设计也非常有价值。营销亮点分析：梳理整个案例执行过程中做了哪些营销动作，把效果好的、有创新的、传播力强的营销动作做进一步的拆解分析。好比品牌跨界实现了破圈、创意有共鸣被口碑传播、活动新颖好玩被刷屏、运营促销转化率高等，这些执行过程都值得拿来做进一步的拆解。营销链路分析：数字技术在营销中的运用已经非常成熟，用户在被营销过程中的行为都能进行追踪.因此营销活动中，从品牌触达用户、到与用户发生互动、到用户转化以及二次传播的路径中，了解整个链路是如何设计的也非常重要，营销链路化已成为营销标配。

针对营销案例的效果评估，最直观的是曝光、流量、转化等数据层面的体现，另外用户对品牌/活动的满意度、喜好度、口碑评价等感性维度也是重要的评判标准，最后也要回到初衷看是否真正实现了品牌预设的目标。影响力层面：从数据维度可以通过曝光、UV、互动、转化等对营销的影响力进行评估，同时像微信指数、微博指数、百度指数等权威性强的媒体指数也是验证营销影响力非常重要的依据。品牌口碑层面：口碑方面的效果主要是通过观察在社交媒体和品牌阵地上，用户对案例的正面评价情况以及主动转发互动情况进行评估，对于有条件的品牌一般也可以利用舆情监控工具来实现。解决问题层面：前面提到做营销项目是为了基于品牌当前的背景，制定合适的营销策略以达成品牌的目标（如产品售卖、理念传递等），因此需要回顾对照目标看是否真正解决了相应的问题。

从全局的角度对案例成功的因素进行总结，并提炼有哪些值得学习和借鉴的地方，可以如何在自己的工作当中进行运用。剖析原因，获得成功的因素有哪些：首先，从整体去看有哪些核心的因素导致了案例的成功，是品牌或产品自身的吸引力？是策略和创意？是营销活动的执行？是抓住了某一种社会情绪？是洞察到了用户内心引起强烈共鸣？等等。 其次，是否运用到一些成熟的营销理论知识、心理学知识等，使得项目的营销效果能够更上一层楼。营销启示：有哪些值得借鉴的地方，是否可以总结出相应的经验或方法论？在自己实际的工作当中如何运用。有哪些做的不足的地方，怎样去补足或规避这些雷点。

以火爆全网、热度持久不衰的“蜜雪冰城主题曲”简单举例：【案例背景】蜜雪冰城作为下沉市场王者般的存在，提起它就会想到低廉的价格（冰激淋3块、柠檬水4块、奶茶不到10块），被称作茶饮届的“拼多多”。蜜雪冰城不回避“低端”的品牌形象，反而希望借助低廉的价格赢得年轻用户的好感。因此其它茶饮品牌都在强调高档原材料时，蜜雪冰城从不否认自己的实惠低价。蜜雪冰城希望用自己的方式走近年轻人、跟年轻人玩起来，实现破圈。【策略解读】拍了一支洗脑的品牌主题曲，歌曲改编自大众耳熟能详的一首民谣《哦，苏珊娜》，旋律简单且朗朗上口，充分借用文化母体降低记忆成本和传播门槛。主题曲MV发布后在B站、抖音、微博等年轻人活跃的社交媒体获得疯狂关注，并利用线下门店发起社死话题活动吸引年轻人主动蹭热度，引发年轻人自发地二次创作、改编、玩梗，最终在短视频平台演化成一个刷屏事件。

【营销执行】发布主题曲，歌声洗脑引讨论：改编自民谣《哦，苏珊娜》，旋律简单歌词朗朗上口“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”，网友纷纷表示歌声向幽灵一样脑中回荡，感觉像中毒了。 改编多种版本，网友UGC、制造社交话题：蜜雪冰城官方改编出了14国20种语言的版本，连续半个多月每天发送；网友也加入改编大军，制造各种梗衍生诸多有趣版本。线下互动活动，引发全民蹭热点：部分店铺推出唱主题曲免费领奶茶活动，当网友主动到门店唱歌，却发现部分门店没有此活动，唱歌领不到奶茶的尴尬直接演变成了社死现场。而网友为了蹭热点上热门将社死视频发布短视频平台，为此次活动推波助澜。【评估结果】几天时间内，抖音话题播放量超7亿次，官方主题视频总播放量超3亿次；在B站、抖音等平台登上视频热搜榜、在微博平台登上话题热搜榜，百度指数/微信指数/新浪指数等全面大幅上升。【总结启示】好的洗脑广告具备的特征：旋律和歌词简单重复，朗朗上口网友模仿难度低，主题曲本身流行度高拥有文化母体基因。如拼多多改编自《好想你》、美好时光海苔改编自《吉祥三宝》均具有以上特征。官方主动制造好玩的梗和话题，引发网友跟风：多种版本主题曲半个多月持续发布，唱主题曲免费领奶茶的互动梗，唱完歌领不到奶茶的社死现场视频等，通过以上好玩的梗/话题引发网友跟风参与和讨论。萌物能激发用户二次创作，是出圈的有效手段：蜜雪冰城的IP雪王外表看起来QQ弹弹软软糯糯，走起路来一种Duang Duang的果冻感，如此Q弹可爱的形象为网友的二次创作提供了很好的先天条件。除此之外，做好营销案例分析还需掌握一些基础技能：能够解读和分析数据、拥有敏锐的洞察力、有一定营销专业知识功底、能够结合企业文化/战略/目标去看待问题等按照以上五步对案例展开层层剖析，帮助你看懂优秀案例并快速学以致用！

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