7 月热点背后的营销风向｜报告合集！

「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点，让营销动作有迹可循。我们以 SocialBeta 丰富的品牌营销快讯为起点，从为数众多的品牌沟通和行业大事件中，提炼出具有关注价值的议题，为大家带来相关的精选报告。七月大暑降临。人人急需解暑的盛夏时节，也是诸多品类每年至关重要的消费旺季，品牌们纷纷展开夏日营销战役。烈日炎炎，气温飙升，新茶饮门店前大排长龙，咖啡店化身「避暑胜地」；体育赛事精彩纷呈，作为观赛最佳「伴侣」的啤酒销售火爆；暑气湿热，食欲不振，低糖低脂的健康食成为年轻人「轻盈一夏」的养生之道......SocialBeta 从 7 月众多品牌与消费者的沟通实践中，提炼出夏日营销的几大高频品类，为大家梳理相关行业报告，期待为营销从业者带来灵感和启发。TA 们喝的不是咖啡，是体验说起夏日必备的续命快乐水，清凉提神的冰咖啡首屈一指。咖啡品牌也纷纷借势夏日元素，花式出新。MANNER联合 BEAST 野兽派，延续熊猫噗噗香氛系列，上市充满晴天感的「熊猫拿铁」，引发社交媒体火热打卡；雀巢咖啡联合落日飞车乐队推出夏日氛围感单曲《Coffee’s on Me》，尽显品牌复古迷幻的独特魅力；「联名大王」永璞则与日本杂货品牌 LOFT 共同开启夏日限定企划，邀请消费者来到线下「纳凉屋」度过炎炎夏日。

◆ 热点关键词：咖啡消费根据 CBNData 与有数青年观察局联合发布的《2021 青年咖啡生活消费趋势洞察》，中国咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在 30%左右。在具有咖啡消费行为的人中，超 6 成消费者每周会饮用 3 杯及以上咖啡。尤其一二线城市的消费者咖啡消费量较高，人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当。从咖啡线上消费来看，市场发展迅速，过去一年增速近六成。与此同时，线上咖啡消费向品质化升级，「品质快咖啡」（冻干、原液、挂耳、胶囊咖啡等）和「品质慢咖啡」（需借助咖啡器具的咖啡豆和咖啡粉）逐步取代「便捷快咖啡」（速溶、即饮咖啡）的领先地位。其中，「品质快咖啡」的增速尤为明显，连续两年位于咖啡消费增速榜首。尽管均价最高，体积小巧的冻干咖啡和胶囊咖啡仍然增速明显，尤其冻干咖啡增速超过两倍。消费人群方面，女性是快咖啡品类的主要消费人群。新锐白领和资深中产主导冻干及胶囊咖啡的消费，但 Z 世代和小镇青年的消费力同样不容小觑，增速均超两倍。从线下消费来看，在咖啡消费不断升级的趋势下，线下场景也向着多样化形式发展。突出各式独特体验的线下门店丰富着人们的消费选择，激发出多样的消费诉求。

报告将线下咖啡消费的主要人群概括为「精致搬砖人」、「潮流文艺咖」和「品质探索家」三大类型。其中，精致搬砖人更讲求「高效」咖啡生活，TA 们生活在一线及新一线城市，多为 35 岁以下都市白领，喜欢选择在工作日下午饮用咖啡提神且饮用较频繁，等餐时间是 TA 们考量咖啡店的重要指标，外带是 TA 们的消费常态；潮流文艺咖主要为一线城市热爱追赶潮流的年轻人，通常在休息日打卡网红店，更看重娱乐社交属性，门店的装修风格和精致的咖啡包装是吸引 TA 们的要素；品质探索家最常购买的咖啡类型是现磨咖啡，TA 们通常对咖啡有所研究，咖啡豆的产地和烘焙方式都是 TA 们关注的因素。相比环境，更关注咖啡品质本身的探究，对连锁精品咖啡店和独立精品咖啡店喜爱有加。和「甜蜜蜜」一起火出圈夏日街头，人们手中一杯杯色彩缤纷的「网红」茶饮已经成为抵御炎热的一道风景。在这个一年中最火爆的销售旺季，从门店营销到品牌单曲，从跨界联名到代言人官宣，新锐茶饮品牌丰富多样的营销实践也层出不穷。喜小茶上线洗脑单曲《喜瓜瓜之歌》，配合魔性动画短片，为上新强力造势；CoCo 都可与小度智能耳机联名，在门店推出「点歌送耳机」活动，店员现场献唱的「反向社死」属性，引发社交媒体上的广泛传播；带着一首「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」疯狂出圈的雪王更着实在这个夏天火了一把，成为新锐茶饮的又一代表。

◆ 热点关键词：新茶饮来自 CBNData 的数据显示，新式茶饮行业的市场规模预计在 2021 年将突破 1100 亿元。女性消费者依然在各个年龄层占据新茶饮消费的主导地位。从年龄分布来看，90 后与 00 后的消费者比重占据近七成。目前一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。整体上，行业呈现出新产品创新、功能性标签、健康减糖的新热点。燕麦奶、豆奶等植物饮品的快速发展掀起业内的广泛关注，品牌纷纷涉猎植物基产品的开发。越来越多的产品开始强调功能性，清热、降火、补充维 C 等功能标签成为新品上市的重要传播点。与此同时，消费者也开始主动追求少糖、无糖、代糖的健康指标，对于安全卫生、天然健康、真材实料的原料提出更高的要求。

根据益普索的调研，逛街购物、朋友聚会、外出游玩是主要的茶饮消费场景。茶饮带来的丰富情感提升是首要消费动因，功能需求是其次。QuestMobile 的数据也显示，「晒图」、「晒体验」已经成为消费者在购买茶饮后的必备动作，显示出其强大的社交属性。在食饮新品牌中，茶饮品类被 KOL 提及次数的次数和内容量最高，其中粉丝量级 10 万以下的中长尾 KOL 是提及新兴品牌的主力军，美食和美妆 KOL 是最主要的类型。饮料行业一直是转型的先锋，相关品牌正不断拓宽数字化渠道。从饿了么的数据看，新式茶饮线上会员数量呈现爆发增长，线下茶饮到线上茶饮的时代已经来到。众多头部品牌均已上线天猫旗舰店，实现销售和流量的双增长。另一方面，私域运营在茶饮品牌中的作用尤为显著，在食饮新品牌中，茶饮品类的私域用户规模最大，来源分布也最为分散。小程序、APP、官方号是最主要的三大阵地，其中小程序是其最主要的私域用户池，电商用户为主要受众。当饮品市场边界愈渐模糊，未来竞争中新零售依然为核心赛道。近年，新茶饮品牌陆续推出文创周边、零售食品、茶礼盒等新零售产品，并与咖啡、轻烘焙、零食等赛道的跨界，也将在多维场景上迎来新的可能。微醺精酿，为快乐干杯

◆ 热点关键词：健康养生国家大力倡导全民健康，不断出台相关支持政策，客观推动了消费者对健康关注度的提升。根据 CBNData 的调研，2020 年，有 84%的受访者表示「明显比以前更关注健康」。作息合理、运动健身、健康饮食是消费者认为促进健康的主要环节，人们比以往更注重营养摄入均衡和科学饮食结构。随着健康问题日益凸显，健康话题也早已经不再是中老年人的专属，越来越多年轻人加入养生大军。数据显示，有 9 成以上的 90 后已经具备养生意识。根据益普索的调研，工作学习和熬夜通宵让 90 后不得不开始关注养生。此外，运动健身、护肤保养、日常养生也是自律且具备自我意识的 90 后一族关注的养生场景。情绪健康、身材管理、睡眠改善是目前 90 后最主要的三大健康诉求，睡眠健康、头发健康和口腔健康的诉求增长最快。饮食是 90 后解决健康问题的主要方案。尼尔森 IQ 调研数据也显示，吃得健康成为受访者中 Z 世代主流的价值主张，TA 们对传达「健康」、「安全」、「天然」、「环保」形象的食品饮料品牌更容易产生好感。近一年来，TA 们在更多低脂低卡、天然有机和健康养生类的食饮产品上增加了付费。除了日常饮食，基于运动健身场景越来越广泛的渗透，更具功能性的线上代餐产品市场规模持续扩大，并涌现出丰富多元的细分品类。「没有吃饭感」是阻碍消费者坚持使用代餐的主要的主要原因，为此，多数品牌在品类和口味上的不断创新，以更贴合日常饮食的味觉需求。便携包装更适应场景灵活性，准确击中消费者痛点，瓶装、随身口袋装类型产品实现爆发增长。此外，随着专业健身普及度的提升，消费者对于氨糖、乳清蛋白等更具功能性的保健品也更加青睐。有态度傍身的「年轻态」单品往往能获得年轻潮酷青年的追捧。例如 FFIT8 和超级猩猩、中国新说唱等热门 IP 推出联名蛋白棒，帮助品牌打入年轻圈层，在销售上实现了显著的波峰增长。尼尔森 IQ 调研数据也显示，47%的 Z 世代受访者都有关注的 IP 或 IP 形象，其中，有 87%的人表示，食饮品牌与 IP 联名能够提升 TA 们的购买意愿。与此同时，国潮与复古也是当代年轻人养生消费的一大趋势。尼尔森 IQ 调研数据显示，有超过 7 成的 Z 世代偏好中国本土化元素，如国潮国风。源自中医的食补理念，深刻影响了年轻人的养生观念，TA 们对固元膏、桃胶、燕窝等传统滋养品偏好度高。此外，「缺什么补什么」的靶向养生、「冬病夏治」的四季养生等传统养生观念也深入人心。

版权声明：本文内容由网络用户投稿，版权归原作者所有，本站不拥有其著作权，亦不承担相应法律责任。如果您发现本站中有涉嫌抄袭或描述失实的内容，请联系我们jiasou666@gmail.com 处理，核实后本网站将在24小时内删除侵权内容。