传统广告营销过时了？中国电动汽车制造商拉拢网红打宣传战！

作为世界上最大的汽车市场，中国正朝着电动汽车方向转型。许多正在经历这种转型的汽车制造商都渴望与现有和潜在客户进行沟通，甚至直接互动。但传统媒体很难满足这种需求，为此网红借机崛起。中国电动汽车制造商正在大力拉拢网红帮助做宣传，以便在激烈竞争中占据优势。艾玛·孟(Emma Meng)穿着浅粉色的名牌上衣，面对浴室镜子里的自拍杆把乱糟糟的头发扎成马尾辫，年轻、面容清新的她似乎已经准备好提供发型教程或护肤评论。然而，艾玛却开始剖析特斯拉的“电池日”活动，对其4680新式电池以及镍阴极技术取得的最新进展发表评论。拥有70万粉丝的艾玛又被称为“电动汽车艾玛”，她是在中国这个世界上最大电动汽车市场上不断壮大的网红军团的一员，她们在博客、微博和其他社交平台上兜售汽车。这些人的收入非常丰厚，以至于很多人都愿意放弃本职工作。艾玛于2013年毕业于剑桥大学，在法国担任地区商业开发人员。这些网红正在帮助重塑中国的汽车销售方式。虽然中国接受个人拥有汽车的时间较晚，但正在全速转向更清洁、更环保的汽车。作为亚洲最大经济体，中国消费者在电动汽车领域面临着五花八门的选择，从上汽-通用-五菱汽车公司的宏光Mini(起价仅为4500美元)到特斯拉极为畅销的Model Y跨界车(标价约为42600美元)，还有蔚来ES6 SUV(最高售价超过72000美元)等，应有尽有。几家汽车制造商现在拥有多个新能源汽车品牌，每个品牌的目标客户群略有不同。仅浙江吉利旗下就拥有Geometry、Polestar以及最近针对千禧一代的全电动品牌Zeekr。与此同时，电动汽车的采用正在以惊人的速度加速。中国乘用车协会报告称，2021年前六个月新能源汽车的销量约为100万辆，促使协会秘书长崔东树将该机构240万辆的全年销售目标描述为“保守”。中国汽车工业协会预计，今年内燃车和电动车的总销量将攀升约7%，达到2700万辆。随着竞争的加剧，汽车制造商越来越多地利用网红来帮助宣传。他们更喜欢的“信使”是能玩转社交媒体的年轻人，他们可以利用社交平台向成千上万的粉丝评论和推销电动汽车。这样做意义重大，因为中国的许多电动汽车买家不只是与经销商打交道，更多的是在网上浏览，与网红互动，或者前往高端购物中心在精品店般的环境中观看成品。而且，所有这些都是在参观经销商门店或试驾之前完成。

4月27日，参观者在2021年上海车展上参观特斯拉展台

因此，从值得信赖的网红那里获得建议就显得格外重要。而对这些网红来说，这也可能是个有利可图的新兴业务。今年6月，艾玛为长城汽车主持了一场关于女性顾客的小组讨论。她说，现在她从公司现场活动中赚的钱比她从视频和博客上赚的钱还要多。她主要通过微博、知乎和B站发布电动汽车内容。艾玛在现实生活中也是汽车爱好者，拥有特斯拉Model S，并订购了新款Model S Plaid。她表示：“在中国，家庭中的女性做出最终购买决定是非常普遍的，我们也看到越来越多的女性司机倾向于购买智能汽车。”虽然没有任何官方数据表明有多少网红参与中国的电动汽车领域运作，但他们的存在不容忽视。在4月份的上海车展上，自拍杆和环灯等设备随处可见。最近出现在上海通用汽车公司媒体活动上的记者中，约有半数不属于传统新闻媒体。吉利公司发言人表示：“招纳网红是与当前和下一代客户建立联系的最佳方式之一。”通过与网红合作，该公司找到了“直接与目标客户沟通的更高效方式”。除了由汽车制造商直接支付出场费和试驾费用外，网红们还通过发布社交媒体帖子收费来赚钱，他们可以收取的费率通常与他们拥有的粉丝数量挂钩。据一名网红称，他发布了上海车展的四张照片，赚了1万元。偶尔，他们会得到汽车作为奖励，或者至少不需要支付全价购买，只要他们定期在博客上谈论汽车并分享足够多的照片即可。网红在中国汽车市场上的作用非常重要，以至于运营短视频服务的媒体公司字节跳动在其Dcar汽车信息部门发起了一项人才计划，以开发精通汽车的网络名人潜力。Dcar的内容运营总监季成成（音译）表示：“虽然早期的网红往往来自专业媒体或拥有行业背景，但现在更多的年轻人愿意为公众制作内容。我们希望帮助那些愿意创造和分享的人。”除了培养新人，Dcar还为汽车制造商向网红出租汽车提供便利，让他们试驾和评论。也许更重要的是，该部门将把流量从母公司的热门视频平台引导到网红所有的汽车视频上。季成成说，新来者可能没有那么文雅，但他们确实有能力让观众感到舒服，并“建立更好的信任，因此可以带来更多的汽车买家”。

帮助大众和小鹏电动汽车进行了偏远高速公路测试

举例来说，33岁的常岩（音译）已经是这方面的老手了。他曾在一家国有企业工作，是一名自由作家，2019年初开始翻译和转发与特斯拉和埃隆·马斯克有关的英文推文。在新冠肺炎疫情爆发期间，他决定成为全职网红，在北京开设了工作室，现在雇佣了六人组成自己的团队，这些人包括一名作家、一名摄影师、一名导演、一名业务发展总监和一名社交媒体经理。最近的一份工作把他带到了珠穆朗玛峰周围的高原上。大众汽车公司已经与他签约，让他驾驶其全电动ID.6 SUV沿着中国最长高速公路的偏远路段行驶。作为协议的一部分，常岩发布了一系列短视频，记录了他在高海拔地区驾驶电动汽车的经历，那里较低的温度会影响电池性能。这并不是常岩第一次踏上这条路线，虽然这条路线与世隔绝，但现在到处都是电动汽车充电站。仅特斯拉一家就在成都至西藏的318国道沿线拥有11个超级充电站。今年6月，常岩为中国电动汽车制造商小鹏进行了同样的旅行，那次驾驶的是P7轿车。常岩在微博上拥有超过65万粉丝，他看到了随着行业转向电动汽车存在的差距。他表示：“一方面，马斯克、中国政策制定者、所有新兴电动汽车公司都提供了大量信息。另一方面，正在经历这一转型的汽车制造商都渴望与现有和潜在客户进行沟通，甚至直接互动。但传统媒体很难满足需求，而这就是我们的用武之地。”

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